论文总字数：26565字

摘 要

论文参照国内外有关房地产定位理论的研究成果，根据南京市房地产发展的状况，房地产市场的现状，结合宁南街道南部新城玉兰路西侧3号地块项目的实际情况，展开项目市场定位的研究工作。文中根据项目现状运用系统的市场定位理论来研发开发项目市场定位的方法，以解决在开展该项目定位工作的过程中，遇到的需要凭借经验或结合市场需求对开发产品进行合理定位的问题。

文中通过调查问卷的方式在项目所在地进行充分的实地调研，根据当地雨花台区政府规划，市场需求情况，竞争情况，配套设施等综合分析，对项目进行准确的定位。然后对项目的开发周期，成本控制，销售策略，物业管理提出合适的建议。在研究过程中运用比例图表，数学函数模型，SOWT分析模型等手段，用数据，用实例，让定位的结果更具有证明力和说服力。

经实践证明，通过将上述研究方法运用到宁南街道南部新城玉兰路西侧3号地块项目市场定位过程中，取得了较好的收益。因此市场地位的意义就在于企业通过运用科学合理的分析方法结合实地情况对项目进行准确的市场定位，提供给消费者合适的商品，使自己的品牌形象更具有价值，更具有竞争力。

关键词：定位；房地产；商品房.

A Study on Position of the Yulanyaju Project

Abstract

Referring to the research results of the domestic and foreign related real estate positioning theory, according to the situation of Nanjing City real estate development, the real estate market situation, combining Ningnan South Street Department Metro Yulan Road on the west side of No. 3 block the project actual situation, start the research work of the market positioning of the project. In this paper according to the actual situation of the project by market orientation theory system to develop development project market localization method, to solve in the positioning of the project development process, encounter the need by virtue of experience or combined with market demand of the reasonable positioning of product development.

In this paper through the questionnaire survey in the project location for full investigation, according to the local Yuhuatai District government planning, market demand, competition, supporting facilities, such comprehensive analysis, the project for accurate positioning. Then the project development cycle, the control, sales strategy, property management put forward appropriate recommendations. Chart scale used in the course of the study, mathematical function model, SWOT analysis model can be used with data, with examples, so that the positioning results more convincing and persuasive.

The practice proved that obtains better returns through the above research method is applied to the Ningnan South Street Department Metro Yulan Road on the west side of No. 3 block the project market positioning in the process. Therefore the significance of market position is that enterprises through accurate market positioning for the project according to the field situation by scientific and reasonable analysis method, to provide consumers the right goods, make own brand image is more valuable, more competitive.

Key words: positioning; real estate; commercial housing.

目 录

摘要 I

Abstract II

第一部分 全过程工作描述 1

第二部分 玉兰雅居项目定位设计研究 5

第一章 绪论 5

1.1选题背景及研究意义 5

1.2文件综述 5

第二章 定位依据 7

2.1定位依据 7

2.1.1定位目的及规划指标 7

2.1.2雨花台区区域规划 7

2.1.3项目地块自身条件 8

2.2竞争对手分析 9

2.2.1翠岛花城 9

2.2.2花神美境 10

2.2.3郁金香花苑 10

2.2.3分析总结 11

2.3 SWOT分析 11

2.3.1优势分析 11

2.3.2劣势分析 11

2.3.3机会分析 11

2.3.4威胁分析 11

第三章 目标客户定位 12

3.1市场调查报告小结 12

3.2南京市居住类房地产市场供需概述 12

3.3市场细分因素 12

3.4市场细分 12

3.5.1目标客户群体分析 13

3.5.2目标客户群特点小结 13

3.5.3目标客户群的基本需求 13

第四章 建设理念与文化内涵 15

4.1建设理念 15

4.1.1“以人为本”的定位导向 15

4.1.2“安家乐业”的生活模式 15

4.1.3“里仁为美”的居住环境 15

4.1.4“攻心为上”的营销策略 15

4.2楼盘案名与释义 15

4.3各常见建筑风格简介 16

4.3.1欧陆风格 16

4.3.3地中海风格 16

4.3.4英伦风格 16

4.3.5南加州风格 16

4.3.6中国古典风格 16

4.3.7现代简洁风格 16

4.4建筑外观造型原理与手法 17

4.4.1建筑风格、立面造型原则 17

4.4.2本案的建筑外观、立面处理 17

4.4.3建筑风格的选择 18

第五章 开发规模及户型设计价格定位 20

5.1开发规模 20

5.2房屋结构 20

5.3户型设计 20

5.4价格定位 22

第六章 功能定位 24

6.1概述 24

6.2居住环境 24

6.3道路与停车系统 24

6.4健身活动中心，泳池 24

6.5物业管理中心 25

6.6智能系统 25

第七章 项目规划开发等有关建议 28

7.1项目规划建议 28

7.1.1生态性 28

7.1.2文化内涵 28

7.1.3经济性原则 28

7.1.4景观设计原则 28

7.1.5道路规划 28

7.2项目运作建议 29

7.2.1物业管理 29

7.2.2销售手段 29

第八章 结 论 30

第三部分 智能化小区系统设计 31

致 谢 35

第一部分

全过程工作描述

全过程工作描述

1.1分组分工情况

转眼间，为期四年的大学生活就要结束了。四年里，有师长耐心细致的教导和启发，也有同学热心大方的帮助和合作，让我在短短四年的学习与生活中，得到了值得一生回味的宝贵经验与回忆。为了能够给大学四年的学校生活画上一个圆满的句号，我将毕业前的重心放在了毕业论文的完成上。

在开展毕业论文工作前，导师根据实际情况，将我们进行了合理的分组安排。正常情况是四人一组，但由于总人数问题，我们小组只有我和田沁同学两人组成。经过我和他的协商，我负责项目的定位工作，而田沁则负责市场营销的工作。

1.2前期准备工作

在开毕业设计之前，我们先进行了一系列的前期准备工作。在大四上学期期末时，我们根据导师的要求，及为了更好的完成毕业设计工作，对有关英文文献进行翻译，文献涉及的大致主题包括讨论对商业房地产项目产生较大影响的因素，包络规模因素，位置因素，竞争对手因素等，通过对这些文献的翻译，我已经对自己的论文主题有了一个初步且大致的概念。紧接着，在大四小学期开学后，我们根据任务报告提供的文献，通过网络及图书馆查阅了大量丰富的文献资料，并进行了细致的筛选和记录，这对我的论文设计过程有很大的帮助。

我们分配到的地块是宁南街道南部新城玉兰路西侧3号地块，项目地址位于雨花台区，为了更好地调查且得到真实的项目所在地的人文环境，配套设施，交通出行，房地产市场消费状况，以及周边有关项目情况，我和田沁同学根据我们实际所需要得到的信息制定了一份雨花台区房地产市场调查问卷，之后我们用了一星期的时间，在项目周边几个人流量较大的位置（地铁站，楚翘城等）进行了实地调查，完成了有关信息的采集。这次调查问卷让我体会颇多，之前从来没有亲自尝试去完成一份问卷的调查，并且在路边遇到做问卷调查的人我也保持了冷漠的心理，能够推脱就推脱，当我这次自己独立实践时，才体会到他们的不易。在大明路地铁站一开始做调查工作时，整整半个小时没有一个过路人愿意接受问卷调查，当时我的内心是崩溃的，有一丝绝望，这时一个看起来一脸慈祥的老奶奶走过来，问我是在做什么，我赶忙给他介绍了我们毕业设计的工作，之后她慷慨地帮我们完成了我们的第一份调查问卷，这让我看到了希望，我也在心里给自己打气，又相继完成了好几份调查问卷，终于经历了几天的风吹日晒，我们终于完成了调查问卷的分发采集，这对于我们组的毕业设计工作来说，是一个很有意义的里程碑。

采集完了信息，我两赶紧利用函数，图标等方式，对获得的信息进行筛选，调查，虽然调查问卷的问题不是太多，但由于份数很多，所以工作量也很大，对于每一个问题我们都进行仔细的分析，得到它有关结果的大致分布范围，并且从结果中去推测当地市场情况等，最后通过详细的记录统计，我们完成了一份调查报告，从中可以清楚的体现当地房地产市场的情况，对我们项目的定位起到了至关重要的影响作用，这份报告也可以算是我们毕业设计工作第一个比较有意义的工作成果。

为了更好地体会项目所在地的实际情况，我和组员田沁利用周末休息时间，亲自前往项目地块所在地进行实地调查，我们首先来到项目地块进行拍照调查，包括对周边马路，配套设施的记录等等，由于现今南京地铁发展迅速，房地产项目周边的地铁配套情况对项目的定价定位起到了很大的影响，我们分别前往最近的大明路地铁站，软件大道地铁站，实地考察了项目地块与地铁站直接的实际距离，记录计算距离，时间。之后考虑到现今房地产项目对商业配套有一定的要求，我们又步行记录周边一些有人气的商业街，其中规模最大，最新的就是楚翘城了，我们记录了它与项目所在地的距离，记录了他的规模，停车情况，环境等等。考虑按到周边竞争项目对本项目定位的影响，我们在接下来的两天里，又步行去调查周边几个在建或者是已经在使用的小区，包括翠岛花城，花神美境，郁金香花苑等，详细的记录了他们的规模，环境，周边配套等，之后我们通过网络渠道获取了这几个小区的户型设计，装修风格，然后做了一定程度的统计分析总结，到这里论文的前期准备工作已经基本完成了，收集的有关信息对毕业设计的质量起到了很大的影响。

1.3定位主体工作

房地产项目定位工作是指在国家及地区相关法律，法规和规划指导作用下，根据项目当地的地域，经济，政治，人文和风俗情况等，依据项目本身的特点和市场未来的发展趋势的判断，在结合项目本身的制约因素，找到合适的目标客户群体，在客户群体的特征之上，对项目进行深入的定位。

随着现今社会经济水平的高速发展，人们生活水平的日益提高，对房地产项目的要求不仅仅局限于价格水平的高低，项目环境，户型设计，风格选择等等因素都对项目的质量起到了很大的影响，这就对项目的定位工作的质量提出了很高的要求。要想使项目受消费者欢迎，获得更好地销售量等，就需要在房地产定位上付出较大的努力。现如今，技术系统的发展及其迅速包括建房、绿化等，为房产开发的创新提供众多可能性，也让顾客有了更多的选择性。然而选择性高，顾客的挑选住宅的眼光也就相应提高，这时候，房地产市场定位就来的尤为重要了。房产定位从收集信息开始，包括所开发地段竞争对手的销售情况，主要面向的销售人群的情况以及潜在的销售人群情况等。

报告的主要内容可以分为一下几个部分：

第一个部分是对房地产定位概览的阐述，包括定位设计的概览，定位设计的原则，依据。从这些工作中让我恩系统的了解项目定位的概览以及主要内容。并在此基础上对项目的定位北京和意义以及其所在地区的地理位置、人文环境、所在大区域的整体环境等等一系列的项目基本情况。

第二部分人是对该项目进行定位设计方面的分析。内容包含同一地区竞争对手情况分析、项目初期定位依据阐述、目标及潜在目标客户定位分析。根据客户，竞争对手的分析情况，结果，总结，设计选择合适的小区整体风格的定位，主体建筑结构的定位，环境设计的定位，技术体系的定位、楼盘文化蕴涵和风格的定位、小区楼盘价格的定位。从每个角度对项目进行准确的定位。在定位小区文化内涵和设计风格时，由于没有相关的经验，我们先逐个在网上浏览了南京地区这几年较为热门的小区，参考他们的设计风格和文化底蕴，然而我们调查问卷上有关文化底蕴的问题并不多，而且大多数受调查者在回答这个问题时并不能准确的表达，更多的只是比较随意的选择，所以这是定位工作中的一大难点，只能根据项目所在地的实际情况，参考当地的风土人情设计文化底蕴进行设计。

第三部分是对小区的功能配套进行定位，以及提出有关建议。先如今社会发展程度较高，人们物质生活水平日益提高。住宅小区对于人们来说已经不仅仅是一个住的功能，而是需要更多的功能配套，这也是现如今房地产市场竞争中的一个关键因素，智能化，自动化都显得尤为重要，所以定位这一方面时需要尤为重要。我先是在网上查阅有关职能小区的概念，将其在论文里做一个简单的介绍，然后再参考周围小区的配套情况，和做营销的田沁同学讨论，配合调查问卷中群众的意见，逐个选择，去定位配套内容。最后再根据自己这一方面的设计，对物业管理和市场营销方面提出一个合理的建议，应为准确的定位是房地产商品营销的一个最关键的基础。

1.4市场营销部分

住宅小区建设完成只是开始，我们仍需要让大众了解所建小区的大体情况，将我们的优势展现给大众，然而随着现在传播媒体的多元化，人们了解住房信息的途径愈加广泛，所这对市场营销来说是个挑战。由田沁同学负责市场营销部分，他会根据我提供的一部分定位方案制定最优的营销策略，我会将对竞争对手的分析结果以及一些相关图纸交个他，供他参考。

1.5进度计划

第1周 收集基本资料、查阅相关文献，阅读20篇相关论文，完善英文翻译。制定详细计划及调查问卷初稿；完善英文翻译。

第2周 了解项目的基本信息及实地考察，制定最后的调查内容及方法。调查并修改调查问卷，完成开题报告。

第 3周 市场研究的第一步是弄清对该物业市场有影响的各种因素，以及进一步弄清对南京市该物业市场有影响的各种因素。对各种因素作层次化、逻辑化分析。经过市场调查及数据分析，得出住宅项目的市场供给总需、供给结构、供给质量及供给增长率分析结构。进行楼盘考察，熟悉和掌握小区规划设计、建筑风格、定价策略、广告策略、销售策略及物业管理策略等方法和技巧完成市场调研报告。

第 4～5周 在市场研究基础上，分析市场交易数量、价格，确定除拟建规模。寻求最佳功能配置。 第6～10周 确定项目的规划设计、建筑风格、定价策略、广告策略、销售策略及物业管理策略等方法和技巧。

第11周 撰写完成毕业设计初稿，完成小论文，提交毕业论文初稿和小论文终稿

第12周 修改、完善毕业设计，并打印、装订成册，上交。进行答辩工作准备

1.6个人体会心得

就我而言，毕业设计对于即将毕业的我们，是一次全方位的检查，针对大学四年所学习的知识、理论和技能所产生的一次综合测试，意义在于这不是一种只针对理论知识的考察，而是一种针对学生大学四年所掌握的综合能力的考察，包括对理论知识的运用，对特定问题的探讨和研究的，还包括与他人合作、自我发掘的能力考察。通过对我们综合运用能力的培养，毕业设计能够使我们在实际过程中逐渐习得科学研究的基本程序与方法。而这一项技能的习得，对我们的受益是终生的，无论是何时何地何种场合，研究能力和方法都是必要的。发现问题，提出问题，分析问题，解决问题，以及对相关信息材料的筛选和收集，并通过文字图片或者其他形式将最终的研究结果呈现出来，是能够顺利开展工作的一个必不可少的要求。我们当代大学生应该具有开拓精神，研究精神，这就要求我们通过自身的学习，有扎实的专业知识，开发出丰富的创造力，以便能够应对生活和工作中不断出现的新的挑战

完成毕业设计以及毕业论文的过程，也是我们进行独立科学研究的过程。进行毕业设计以及撰写毕业论文虽然是枯燥且辛苦的，但是对我而言，我觉得这是一种机会与历练，也是一个值得珍惜的机会，因为在此过程中，在指导教师的引导与启发下，一些容易的出现的错误能够得到避免，一些前辈的经验能够得到传授，我们就能够少走弯路，而且自身能够直接参、亲身体验科学研究工作的全过程及其各环节，这种大好机会是十分难得的的。在完成毕业论文的过程中，即对已经学习过的专业知识进行了复习与回顾，又能够对这些专业知识进行更加深层次的发掘，同时也是将理论付诸实践的机会。毕业设计论文是结合科研课题，把学过的专业知识运用于实际，在理论和实际结合过程中进一步消化、加深和巩固所学的专业知识，并把所学的专业知识转化为分析和解决问题的能力的一种过程。

最后，我想感谢我的指导老师刁璇老师，在刁老师悉心指导下，我的毕业论文得到了极大的帮助。对大量有关资料的收集筛选与分析，与同学的交流合作与探讨也使我的论文更加丰满，在这个虽艰苦但值得为之付出心血与努力的过程中，我积累了许多宝贵的经验，也使得我对自己的能力有了大致的了解，对自己的长处与不足之处也有了清晰的判断，同时也培养了信心，而这些对我今后的工作与生活都有着重要意义。因此，在这里我要向给予过帮助与指导的老师和同学们表示衷心的感谢！

第二部分

玉兰雅居项目定位设计研究

第一章 绪论

1.1选题背景及研究意义

随着国家经济发展，各行各业发展迅速，其中第三产业发展对我国经济结构的发展改变有较大影响。国家通过一系列建设法律，建设法规，建设政策等来促进房地产事业的发展。除此以外，其他行业也也逐渐发展成熟，各行各业的资质体系更加完善规范，都为我国的房地产业发展环境提供了很好的条件基础，在各种利好因素的影响下，我国房地产市场逐步走向成熟。

随着房地产市场进一步发展，市场专业化程度的提高，以及国家土地资源的进一步开发利用，和国家对于房地产市场的进一步调控，房地产市场的竞争也日益激烈。而目前国内房地企业运营模式，发展扩张形式的单一，使得其商品存在着不同程度的定位性缺陷。因此，对于房地产企业而言，利用好项目所在地的特点，自身特点，进行准确合适的定位工作，使项目具有更的竞争力，从而获得更多的市场份额，这一点显得非常重要。

1.2文件综述

我国房地产业的产生发展只有短短几十年，相对一些发展国家而言，时间是比较短暂的，而我国房地产策划的理论和实践的发展时间更为短暂，因此，这一套理论是不成熟的，还有很多地方需要改进。总的来说，我国房地产理论体系是一套不完整的、不全面的、不能够行之有效的理论体系。90年代初期，中国计划经济体制决定了非居住用房都由各个单位自行建设，并且在该建只能用于该单位办公所用。而当时的住宅楼的建造与分配都是固定的。住宅楼的建造资金由政府、事业单位和国有大中型企业通过集资等手段与方式提供，而住宅楼的分配则是由单位以接近无偿的供给方式，分配给符合分配条件的特定人群。这一模式一直持续到了90年代中期。在90年代中期，“房地产”这一概念出现，并逐渐被当时的人所接受。这个时期的房地产时代，仍然处在一个简单的销售模式之中，策划思想也只是依赖于原始的供给思想。理应得到更多关注的市场的定位和调研没有的得到应有的重视，房地产销售主观色彩浓厚，缺少理智的客观分析。在90年代中期，市场经济观念刚刚确立，还未得到发展与完善，人们对于房地产以及相关理论，仍然是模糊的，依靠摸索着前进。在当时，一个房地产商想获利，只得是借助创新的思维。思路新颖，花样繁多的房地产开发商往往能够得到较好的收益，无论楼盘定位是否科学，目标客户是否清晰，而这是不值得我们借鉴的。因此，当时的房地产没有任何的市场定位，更缺少一块孕育房地产定位的土壤。

随着中国经济的腾飞，房地产行业的竞争也越发激烈。此时，房地产前期策划在整个产业中的地位得以提升，其水平的高低对房地产项目的发展有着直接且深远的影响。好比一栋大楼的建造，房地产前期相当于这栋大楼的地基，只有地基打牢，整栋大楼才能顺利建造，且屹立不倒。这时，房地产定位的研究进入了专业人员的视野。

崔进在其发表的房地产开发项目定位研究论文中提到制定定位策略必须符合的原则包括目标性、盈利性、可行性、协调性、灵活性、前瞻性的原则。“房地产市场定位”这个概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论而来。文中强调，房地产项目市场定位要加强对行业管理，寻找正确的目标市场，然后进行正确的市场定，找准房地产产品的差异性特征，占领市场。

马志勇在其房地产项目市场定位论文中论述到房地产企业在进行房地产前期策划过程中定位是至关重要的并指出市场定位的内容包括市场细分、市场调研、房地产品牌形象的培育、打造真正的卖点。针对市场定位的策略:产品定位、品牌定位、企业战略定位策略作了相应分析。

贾俊平认为定位理论不再是原来的基本定位种类，随着定位市场的不断变化，消费者对产品的要求也在不断的提升。所以先阶段，我们的定位理论应该做出创新，包括:研究消费者的心智，从占据消费者心智的空间出发，了解消费者需求，运用产品的特性满足消费者需求；建立品牌形象，找市场空隙，为产品重新定位；运用精确的定位作为前提，实现营销策划，达到营销目标。

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