论文总字数：25075字

摘 要

经过几年的冷处理，房地产市场在今年又开始有所回暖，各大一线城市楼盘争相售空，而南京的房地产市场也是异常火热，在大环境这么好的前提下，想要在市场占有一席之地，营销策略在整个销售中起着至关重要的作用，因此如何制定一个合理且可行的营销策略是各大房地产商都需要考虑的一个的大问题。

本次南京浦口区江佑铂庭西侧项目的整体设计理念是采用新城市主义理念来设计，本文主要就江佑伯庭西侧地块在整个的营销过程中，我们首先通过一份调查问卷来收集想要了解的市场信息，然后通过小区各类特点和调查问卷了解的信息来制定我们的产品策略，之后我们选择中间商代理的方式来销售，再通过财务和参照周围楼盘的信息来制定小区的均价，再通过每栋楼的具体特点来制定价格，之后再参照南京市场和浦口地区的实情来制定各项促销策略，最后通过营销控制来制定监督中间商的销售业绩。通过本次毕业设计，我们为江佑伯庭西侧地块制定了一个符合实情、切实可行的营销方案。

关键字: 市场营销 ;销售策略 ;营销策划

Jiang Youbo court land west of marketing planning research

Abstract

After several years of cold treatment, the real estate market began to pick up this year, the first tier cities competing to sell real estate, and the real estate market in Nanjing is also unusually hot,In the context of such a good environment, want to have a place in the market, marketing strategy plays a vital role in the entire sales,Therefore, how to establish a reasonable and feasible marketing strategy is a big problem of the real estate companies need to consider.

The overall design concept of the Jiangyou platinum court of Nanjing Pukou district west of the project is to design the new urbanism,in this paper, Jiang Youbo court land west in the whole process of marketing in,we first collect the market information we want to know by means of a questionnaire,then we can make our product strategy by understanding the information of all kinds of characteristics and questionnaire,after we choose intermediary agents to sell the way, and then through the financial and reference to the surrounding real estate information to develop the district"s average price,and then through the specific characteristics of each building to develop the price,then refer to the Nanjing market and the Pukou area of the facts to develop the promotion strategy,finally through the marketing control to develop the supervision of the intermediary business sales performance.Through this graduation design, developed a truth for Jiang Youbo court land west, a feasible marketing plan.

keyword: Marketing ;Sales strategy ;Marketing Planning

毕业设计全过程描述

今年2月底，学院组织我们土木系参加了毕业设计、论文动员大会，会上我们系相关的领导和老师对论文和设计的写作要求和需要注意事项都作了必要的说明，使我们对毕业设计和论文写作有一个大概的了解，同时也告诉了我们前几届论文写作的时候经常会出现的问题，要求我们在写作和设计中中尽量避免出现这些相类似的问题。同时学校决定将我们系的学生分成几十个个小组，各组确定其指导老师（有本校老师，同时还有外校老师），以小组的形式共同探讨和设计论文的写作，明确自己的分工以便相互交流论文写作的方法及处理问题的办法。

参加了学校组织的毕业设计、论文动员大会，我所选择的方向是房地产项目开发的市场营销。在过去的几个月中，我从一知半解再到现在的有一定的见解，遇到困难同时也学习到了很多有用的知识，并且充分认识到纸上得来终觉浅，还要学会去结合实践。本次毕业设计还是非常有难度的 ，既要做好我自身工作还要横向联系和结合同组组员的想法，共同探讨努力才能得出切实可行的结论，因此我的工作成果不仅关系我个人的成果质量，也会影响同组其他成员的工作。所以在本次毕业设计中，我一直本着积极认真的态度，努力钻研、深入探索，逐一击破难点，在各项营销设计工作中，力求做到理论与实际的结合。当然，受知识水平和实践工作经验的限制，设计报告中肯定存在着不少问题，还有待进一步的改善，希望老师能谅解。下面阐述我在这几个月来的工作过程。

随着社会的飞速发展，我国经济在21世纪有了质的飞跃，人民的收入也有很大的提升，在解决温饱问题的同时，人们更开始注重精神生活的升华，对于优质的住宅也有了一定的追求。为了满足人们对于住宅的需求，房地产开发商们也是八仙过海各显神通，建设了各式各样的商品房以满足住宅需求。

由于日益膨胀的住房需求，房地产开发成为了各大商家眼中的一块大肥肉，各大投资者进入的同时人们也开始越来越看重房地产开发的评估。房地产评估一共分为五个环节：市场调研、定位设计、财务评估、营销策略、物管策略。其中营销策略是整合项目本身的营销概念，对开发商的建设项目，从概念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商，消费者，社会三方共同利益为中心，通过市场调查，项目定位，推广策略、营销执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意是开发商获利的过程。

在进行市场营销策划的工作前，我首先认真研读了毕业设计任务指导蓝皮书，认真阅读了关于指导我们工作的规范标准的内容及对我们的要求，尤其是对于我们房地产组项目地块的规划指标和市场营销报告格式要求，因为李老师之前就说过了要确保格式的正确，而且在面对难题时知己知彼才能百战不殆。然后从李老师的PPT上我了解了市场营销的一般组成：项目概况、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、营销控制、总结建议等，在毕设开始做之前，李老师还给我们一大组开了讲座，我仔细听了关于营销的讲座，发现课上内容非常的充实，并且我们对自己应该做什么有了大概的认识，在对市场营销工作有了初步了解之后，才会有正确的设计思路和明确的方向。在最初的第一周，我在网上进行了对项目的基本资料的收集，包括其开发公司等等，查阅了各类房地产相关书籍和论文，为马上要做的市场调查做好准备。同时，我也开始着手进行撰写开题报告和英文翻译的工作。在进行开题报告之前，我明确了选题的背景及意义，发现了由于南京房地产业起步较晚，但南京市人口密度较高，并随着房地产市场的逐步完善和国家调控，希望广大市民都可以依据自己的能力购买房子。我们小组定位本项目为中高档住宅，给予房地产开发以方向，对后期工作可谓是必要的前提条件。

在第一周的时候我们还去具体选地进行了一番调查。本次我们策划的地块位于浦口区江佑伯庭西侧是中建东孚打造的王牌商品房计划之一，自中标以来本公司就有把其打造为“江北地王，住宅新标杆”的计划，其位置东至迎江路，南至珠泉路，西至新浦路，北至康华路。本小区毗邻长江，浦口又是老山风景区所在地，可谓是依山傍水，所以我们命名此小区为碧水栖庭。此小区采用剪力墙结构，层高三米，外层保温结构，供暖采用地暖设备，并拥有完备的物业配置体系。其周边拥有完备的配套基础设施，学校有南京市浦口区第四中学， 浦口区同心幼儿园，南京市浦口区城东小学，南京江佑铂庭幼儿园，浦口区城东幼儿园，毗邻南京工业大学，周围教育资源丰富。医院有南京市第一医院浦口分院，浦口区中心医院-120急救分站，浦口区城南门诊部。超市商场有世纪华联生活超市NO,1110，天润生活超市，盛景华庭便民超市。地铁：地铁10号线南京工业大学站。公交：D7路浦口大道·工业大学站、512路新浦路·镇南河路站、513路新浦路·总部大厦站。

由于近年来房地产市场竞争越来越激烈，本公司对于人民对房地产市场的看法和对于住房的各类要求想要深入的了解，因此做了市场调研及分析报告，为公司的决策和定位提供可靠的依据，使企业找到住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，引导行业健康发展，提高公司在市场上的占有率。

在第二周到第四周的时间里，在李老师的要求下，我们策划小组首先是通过制作一份房地产调查问卷来了解浦口区的市场情况和人们对房地产需求的情况。我们用周末的时间在浦口区中心弘扬广场分发了共计100份问卷（有效99份），通过整理问卷了解到在本次调查发现大部分业主买房的目的为改善生活条件，方便上学工作，因此优质的小区环境和住宅质量是吸引客户的关键。另外，大部分业主在选择户型的时候会着重考虑两房一厅一卫和三房两厅一卫的户型，所以在开发的时候我们应该根据业主的喜好对住宅做出适当的调整，满足大部分市场的需求，力求客户的满意度达到最高，从而促进房源的销售。但由于周边房产资源丰富，竞争压力较大，过剩的房产资源在江北可能在短时间内难以消化，这样可能拉长销售周期，给回款带来一定的压力。虽然基础设施较为齐备，交通也较为便利，但总体地理位置较偏，可能一些看重地理优势的客户购房欲望不强。综合以上两点因素，对该项目价格上会有一定的影响，在制定营销策略时应注意。

市场调研报告撰写完毕之后，在第五周到第六周开始正式开始毕设论文的撰写。通过网上收集的资料、李老师给我们的各项资料和我们现场了解的情况，我们首先对地块进行一个简要的评估，再结合我们的市场调研报告分析出我们地块在各方面的优劣势，对我们项目的概况进行简要的介绍，同时为我们产品制定合理的定位和计划。

通过学习了解李老师给我的课件，我在第七到第八周开始为我们地块进行渠道策略和价格策略的制定。本次销售我们采用委托中间商销售的模式，就南京市场而言咏盛、易居中国等大型实力派的公司都会培养自己的销售队伍和销售管理人员，这样公司可全面了解和把握市场，所以选择销售代理的形式。再通过再次造访规划地块和去附近几块地产的售楼处了解后，我开始考虑我们地块房价的制定，本次建设地块总占地面积为66997.42平方米，容积率为2.2，，地块价格为21亿元，所以每平米地价为1.45万元，建设成本为0.5万元每平米，所以套房每平米成本差不多为1.95万元。参照房地产利润差不多为10%到20%之间，考虑到周围地产的房价都不足2万，所以把利润定在10%，综上得出套房均价为2.145万元每平方米。因为地价偏贵的缘故，所以此次的营销方案可能获益并不是特别多。

在第九周到第十周的时间里我开始制定营销最关键的促销策略和营销控制。房地产促销是房地产企业使用一定的方法将自己手中的房地产商品介绍给消费者，推荐并促进其消费的一系列说服性沟通活动。是房地产商与目标潜在客户进行沟通的艺术手段，是房地产市场营销策略组合中必不可少的一个环节。我通过上网了解了各种促销方案和手段，从中挑选了几种符合我们地块实情的方式进行宣传。从市场调研情况来看，人们更加青睐互联网和手机APP来了解房源信息，广播电视也占一部分比重。首先，在初期阶段，我们选择在app搜房网房天下和安居房等热门手机APP上刊登我们小区第一手信息和加入绿色环保、明星等关键词；同时在互联网上，我们考虑南京房产网，南京Q房网，房地产门户等热门网站大力宣传我们小区。其次，在小区完工之后，我们考虑邀请参加过娱乐性节目《奔跑吧，兄弟》和演出过爱情公寓等知名电视剧的陈赫来参加我们小区的竣工典礼，从而达到为我们小区宣传和造势的目的，然后挑选一些已购房的客户一起参与其中和明星一起互动。同时我们还准备邀请南京电视台上的南京房产报道来介绍和报道一下我们的小区，让潜在客户和目标群众更好的了解我们小区概况，更好的打动群众的消费心理，激起人们的消费欲望。再次，我们考虑和南京公交、地铁合作，在地铁10号线和公交上进行广告宣传，张贴《奔跑吧，兄弟》中的陈赫和我们小区合作的信息。同时，我们为宣传小区文化，还推出每季度文化活动来推动销售，诚邀人们来参加（活动期为3年）。分别是第一季度的农历腊月至正月十五我们推出赏花灯、猜灯谜等活动，第二季度的三月末到四月初我们推出与浦口区凤凰山公园联合举办的樱花节，第三季度的七月至八月我们推出精品龙虾啤酒节，第四季度的重阳佳节我们推出开心赏菊、文化健康知识展会等活动。最后，我们考虑在浦口弘扬广场和南京新街口等人口密集的区域分发小区宣传单，加大宣传力度，让更多的群众了解小区信息。策略基本制定完毕之后，销售开始前我们会设立一个营销控制监督小组来监督代理商的销售情况。首先我们会根据年度目标设立一个个季度的目标，然后按每个月的销售额度和目标相比较，如果来去较大的话，我们会根据具体情况来分析其偏差的原因，然后根据实际情况迅速制定有效可行的补救措施，或者适当调整营销目标。

总体策略都制定完毕之后，在第十周到第十一周里根据李老师和学长学姐们的要求我对内容做了一定的修改并开始撰写设计总结和小论文。同时根据蓝皮书对文章的格式进行修改。

通过这次的毕业设计，我深刻认识到，学习是一个日积月累的过程，而技能的学习必须通过实践才能彻底掌握。我们在以后的生活、工作中都应该坚持学习，努力提高自己知识的储备量和个人的综合素质。特别是要形成大局观、统筹兼顾的思想，这不仅是当今大学生素质教育一个重要的方面，也是工作实践中一项重要的技能。这次房地产毕设中，我碰到很多的艰难险阻，也使自己明白自己现有的知识和掌握的各项技能还是远远不够的。例如，缺乏统筹兼顾的能力、自学能力不过关、平时对房地产市场了解过少、查阅资料信息的方式不熟练。房地产项目策划本身就是一个整体，不仅在市场营销中各个关节相互关联、相互影响，而且市场营销对定位、财务评价和物业都有很大的影响。而我在设计过程中，对整个项目进行统筹兼顾的能力不够。在遇到毕设过程中的困难时，往往不注意自己应该使用新学到的知识和技能来解决问题。同时，平时我们在课堂中掌握的一些技术、分析手段在实际的应用时也不是很熟练，大大拖延了工作的进度。上述问题我都需要在今后的工作和学习中加以注意。毕设是大学本科阶段学习生活中的最后一课，对即将进入社会的我们来说，是对综合素质的培养、锻炼和提高的最重要的一个环节，也是对我们大学里掌握的理论知识以及对其实际应用能力最后的检验，更是对我们创新实践精神的升华。通过选择房地产项目开发这么一个集理论、实践和应用于一体的综合性极强的课题，是对我们的知识储备、思维能力、实践能力以及沟通能力、组织协调能力最好的检验。 

整整三个月的毕业设计过程经历了不少困难险阻，但同时我们也是收获巨大的。这次毕业设计使我学到了很多大学课堂学不到的知识，培养了我独立工作的能力，树立了对自己工作能力的自信，大大提高了我将理论应用于实践的能力，使我体会到了在工作过程中慢慢探索的艰难和成功时的感受到的喜悦，这将会令我终身难忘。本次市场营销策划是为了让我们碧水栖庭工程能在如今房地产火热的南京市场占有一席之地。由于本身地价较高的缘故，可以看出我们在价格方面没有什么竞争力，所以我们力求把产品做好，营销做好，尽量满足客户们的各种需求来促进销售。通过本次毕业设计我了解到了营销策划的全过程，首先要感谢一直以来无私奉献默默帮助我们的李老师和学长学姐们，因为有了李老师和学长学姐的帮助我才能成功的完成了设计，虽然还有很多不成熟之处还请检阅老师见谅，相信本次毕业设计一定能成我人生道路上一次宝贵的经历。

目录

摘要 I

Abstract II

毕业设计全过程描述 III

第一章 项目概况 1

1.1市场环境分析 1

1.2楼盘概况 1

第二章 产品策略 2

2.1营销目标 2

2.2目标人群 2

2.3产品定位依据 3

2.4绿色生态小区策略 3

2.5小区物业营销策略 4

2.6产品组合策略 4

第三章 渠道策略 6

3.1管理职能 6

3.2渠道成员鼓励 6

3.3渠道成员评估 7

第四章 价格策略 8

4.1套房均价 8

4.2一房一价策略 8

4.3价格调节策略 11

第五章 促销策略 12

5.1广告策略 12

5.2营业推广 13

5.3公共关系 14

第六章 营销控制 16

6.1目标建立 16

6.2营销状况检查 16

6.3偏差分析 16

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