论文总字数：20681字

摘 要

房地产定位是很重要的前期准备，是保证企业在行业领域站稳脚跟的一项重要举措，是确保收益的一种重要手段。在研究房地产定位的时候，我们要对当今市场的情况进行分析，对周边环境进行全面的了解，还要对目标地块未来的发展前景有很全面的分析，从而降低投资的风险。对影响房地产的因素进行归纳和整理，如当前经济形势，国家政策，周边的竞争对手状况等。并且与之相对的，作出分析然后提出相应的解决办法。提高此次房地产开发项目在同行业中的竞争力，提升住户中的用户体验，完善保障机制，是当前房地产开发商所要仔细考虑和做到的极为重要的一点。

关键词：房地产；市场定位；影响因素

ABSTRACT

Real estate positioning is very important preparation, is to ensure that enterprises gain a firm foothold in the field of industry of an important measure, is an important means to ensure the gains. In the position of real estate research. We want to to today"s market situation analysis, on the surrounding environment of comprehensive understanding, but also have a very comprehensive analysis of the target plots of land in the future prospects for development, thus reducing the investment risk. The factors to affect the real estate are summarized, such as the current economic situation, the national policy, surrounding the status of competitors.. and with the relative, make analysis and put forward corresponding solutions. To improve the real estate development project in With the industry"s competitiveness, enhance the user experience, improve the security mechanism, is the current real estate developers should carefully consider and do the very important point.

Key words: real estate；market positioning；factors

目录

摘要 I

第一部分 毕业设计过程综合描述 1

1.1 前期准备 1

1.1.1 市场调研部分 1

1.1.2市场勘查部分 1

1.2 小组分工 1

1.2.1 定位部分 1

1.2.2 财务评价部分 2

第二部分 正文 3

1 绪论 3

1.1 房地产市场定位研究的背景和意义 3

1.1.1 研究背景 3

1.1.2 研究的意义 3

1.2 国内外房地产市场发展现状 3

1.2.1 海外市场 3

1.2.2 国内市场 3

2 地块信息概况 4

2.1项目地块简介 4

2.2 地块位置状况 4

3 南京房地产宏观市场分析 4

3.1宏观经济环境对房地产市场的影响 4

3.1.1 国际经济形势 4

3.1.2 当前宏观经济运行对房地产投资的影响 5

3.1.3 加入世贸组织后中国房地产所面临的挑战 5

3.2 国家相关政策对住宅产业的影响 6

3.2.1 把握使百姓“愿意买房”的有关政策 6

3.2.2 把握使百姓“买得起房”的有关政策 6

3.2.3 把握使百姓“买放心房”的有关政策 6

3.3 2016年南京房地产市场预测  6

4、区域市场分析 7

4.1 区域环境概述 7

4.1.1地理位置及道路交通状况 7

4.1.2 周边物业状况 7

4.1.3 人文环境 7

4.2 区域市场竞争分析 8

4.2.1 周边项目概述 8

4.2.2 产品供应特点分析 9

4.2.3 区域内竞争对手分析 10

4.3 本项目SWOT分析 11

4.3.1 优势  11

4.3.2 劣势  12

4.3.3 机会  12

4.3.4 威胁  12

5 客户群体需求分析 12

5.1 主导客户群的定位分析 12

5.2市场调研资料统计与分析 18

5.2.1 购房时间、动机及关注因素 18

5.2.2 主导客户群购房偏好 19

5.3 主导客户群对价格的承受力分析 19

5.3.1 单位价格需求 19

5.3.2 贷款额度选择 19

5.3.3 首期的承受能力 20

6、项目定位分析 20

6.1 影响项目定位的因素 20

6.2 项目市场定位描述 20

6.3 目标客户群体描述 20

7 项目功能定位建议 21

7.1 整体规划建议  21

7.2 外观设计建议 21

7.3 户型设计建议  21

7.4 配套设施建议 22

7.5 配套服务建议 22

7.6物业管理建议  23

8 结论 23

9浅谈项目定位对房地产投资的影响（小论文） 24

9.1 认识开发项目地段的影响因素 27

9.1.1 地块的自然条件 27

9.1.2 地块的社会条件 27

9.1.3 地段的环境条件 28

9.2对投资地块开发进行可行性研究 28

9.2.1 认识地段问题 28

9.2.2 明确地块的开发目标 28

9.2.3 收集和分析数据 28

9.2.4 预测未来环境 28

9.3 对开发地块进行成本收益分析 29

9.4 选择最佳的方案 29

10 谢辞 29

第一部分 毕业设计过程综合描述

时间过得飞快，大学四年的学习生活即将结束，在东南大学成贤学院的四年中，有着一群优秀的老师悉心教学，还有一帮团结友爱的同学相互帮助。就在这毕业之际，只有将毕业设计完美的完成才能为我的大学生涯画下完美的句点。

1.1 前期准备

邓小鹏老师是我的毕业设计指导老师，我们的小组是由2人组成的，共同完成临江上城的设计报告。另外一位小组成员是张哲中，在小组中，我负责的是市场定位部分，另外一位负责财务部分。我们的毕业设计是从英文翻译开始的，在做英文翻译的时候，学到了很多关于房地产的理论知识，让后再进行后续工作。大量的前期知识准备和资料查询是必要的，所以我们很早就开始着手这些工作。

1.1.1 市场调研部分

我们对调研地块的周边市场环境，调研区受访人的个人信息，南京市消费人群的消费需求和南京市房地产的供需状况分别进行了调查。

本次调研统一采用问卷调查。我们一共做了400份问卷调查，我和张哲中一人两百份，分两天在调研地区发放，对调研区的人们进行调查。

1.1.2市场勘查部分

市场勘查在毕业设计之前的准备中起着至关重要的作用，所以我们小组在设计之前对调研地块进行了初步的市场调研。往东就是南京建设发展集团，往南不远就是秦淮河，往北就是秦淮新村。

1.2 小组分工

1.2.1 定位部分

只有对调研地区的自然，人文环境有了充分的调查了解，并且结合我们的调查问卷，才能在做定位的时候作出正确的判断。这对建筑企业来说至关重要。

在项目定位初期，我们先着手于问卷。经过调查问卷，我们能了解到当地消费者的各种信息。例如年龄、收入、消费能力、家庭状况。问卷回收之后，要进行详细的分析，从被调查者的年龄结构我们可以确定项目受众的目标年龄；从被调查者的收入和消费比重我们可以确定购房者能够承担的房价区间；从被调查者的家庭构成可以大致估算户型类别和大小。除此之外，我们也通过互联网了解了很多这类的资料来辅助我们的设计。

我这次的项目定位报告由三大块组成。一是知识准备，二是对当前经济形势和房地产大环境的了解和分析，三是我们小区的设计报告内容。

此次设计中，前两块花的时间并不多，我们也是尽快完成，就是为第三块抓紧时间，让第三部分做的更好。

1.2.2 财务评价部分

这次项目的财务部分是由张哲中同学负责的。这两部分紧密相连。在做财务的时候，经常要用到定位的资料，可谓密不可分。

第二部分 正文

1 绪论

1.1 房地产市场定位研究的背景和意义

1.1.1 研究背景

经济在不断发展，国民收入在不断提高，扩大内需已是大环境，房地产业就此发展的大红大紫。以北京、上海、广州为首的房地产市场已渐渐进入饱和状态，但随着政策、人们需求的变化，房地产业还是很有发展前景的。

1.1.2 研究的意义

房地产业使我们国家的支柱型产业,在经济发展的过程中起着非常重要的作用。然而，房地产业也要承担很高的风险，在这种经济大环境下发展也变得困难。

当今的这种恶劣的经济大环境下，房地产业又是一种高风险的行业，可想而知，房地产企业生存状况极其恶劣，但获得的收益还是十分可观的。怎样把土地的价值榨干，谁能最有效的利用土地资源，谁就会获得跟多的利益。这就需要真确的市场定位作为支持。“顾客就是上帝”这可以说是所有行业的行为准则，所以从顾客出发，了解他们的需求，才能更好地运用到实践中去，才能促进项目达到利益最大化。

1.2 国内外房地产市场发展现状

1.2.1 海外市场

近年来美国的房地产市场已渐渐趋于稳定，而且据可靠资料显示还有很大可能会上升。在房地产市场稳健发展的同时，政府还在不断改革，不断推出新的政策来继续发展美国的房地产业。

但由于国际经济大环境的影响，美国之所以能趋于稳定，就是因为其不断调整当地的市场，从而帮助其他产业恢复生机，从而见得房地产业的支柱作用。

1.2.2 国内市场

还记得2008年我国为了拉动由于经济危机而造成的恶劣经济环境，大力发展房地产业，房价一路飙升。但由于近段时间国际经融环境又开始变得恶劣，房价依旧居高不下，导致国内建筑业面临很大的难题。但在不少城市，辟如南京，人们还是对房子有着很高的追求，足以见得，在国内，房地产的开发和发展还没达到饱和。

2 地块信息概况

2.1项目地块简介

南京市雨花台区河西南部地块

项目基地基本情况分析；

基本经济指标：

（1）基地面积：约17198.54平方米；

（2）容积率：按照相关规定地处南京市路以外的居住项目容积率≤1.8;

（3）建筑密度：＜25%;

（4）建筑限高： 按照市政规划要求结合项目情况，计算出项目高度为≤100米。

（5）绿地率：≥35%;

2.2 地块位置状况

南京市花雨台区河西南部地块 东至南京建设集团花雨台房地产开发有限公司用地，南至秦淮新河，西至国有土地，北至秦淮新村。

3 南京房地产宏观市场分析

3.1宏观经济环境对房地产市场的影响

房地产业是一个涉猎广泛的行业。生产最终产物是房地产的经营。现如今，随着房地产业的不断发展，社会生活中的民用住房和商业住房变得越来越充足，样式变得越来越丰富多彩，随之而来的是消费者消费欲望和投资欲望的提高，进而带动国民经济的大幅增长。

3.1.1 国际经济形势

世界银行在年初发布的全世界的经济形势预测中，全球的经济都不会保持提别高的增长，维持在3%左右，但是比去年的经济形势要乐观一点，观点认为美国还要继续保持稳定的增长势头，而且通过经济结构的改革，人民的收入水平会提高，这样就会代替政府对经济的作用，并且会成为经济增产最主要的力量，美国在制定财政政策的时候会在参议院和众议院之间进行激烈的博弈和交锋，尤其在年前的美国在金融危机的时候的保护市场的行为形成了大量的金钱支出，所以债务问题会成为美国经济的不稳定情况中的重点，在欧洲市场中，虽然成员国之间没有就债务问题达成一个合作共识，但是这不会对经济形势造成太大的困扰，并且由于葡萄牙的问题，所以欧盟要再接下来的一年里迎来考研，因为葡萄牙的债券债务已经到期。

可能由于葡萄牙的问题会令市场有所反应但是波动影响的范围和强度有限，需要指出的是少数国家的最大风险是他们糟糕的融资情况，好在他们的能力和防范化解风险的手段还是蛮过硬的，从这点看债务问题影响经济增长的能力有限并且不会出现大规模传播的势头，需要指出的是未来欧洲经济增产与否的重中之重是能否找到一个令各方都很满意的解决债务问题的优化方案，这样做的话就会保持各国的经济保持在一个合理的水平。

3.1.2 当前宏观经济运行对房地产投资的影响

在2015年1-7月，南京的的地产开发投标规模达到了惊人的400亿元，比年前增大了一半还要多，这可以表示出南京的房地产需求量还是很高的而且会长期保持在一个增长状态中，在这400亿元的投资中，居民住宅的投资比例是200亿元，比年前要增大一倍还要多，住宅用的住宅投资额是190亿元，南京市用于政府办公的投资水平在30亿元左右，住宅地产的比例跟办公房产差不多。南京市的在今年的商品住宅用房的动工面积在2000万平米左右，这个数字要比年前增长了一倍还要多，其中住宅的比例是1500万平方米左右，办公用住房是60万平米左右，这个数字也要比去年有显著的提高。

3.1.3 加入世贸组织后中国房地产所面临的挑战

“抓住发展机遇、加快结构调整、坚持科技创新、推广信息技术” 是宋春华副部长在一月召开的房地产座谈会上所提出的就当前房地产面临问题所提出的四点解决办法。

众所周知，我国已加入了世界贸易组织，这其实对我国的房地产业的发展产生了深远影响，其主要表现为结构改变和市场竞争。结构改变是指加入世界贸易组织中国大陆的房地产业不仅要满足国内日益增长的要求多变的市场需求，同时还要加入到国际大家庭里，学习国外先进的管理理念和经验，适应国际上对房地产业的要求，并且要实时的感知世界的动态并且在今后的生产当中。不管是遇到住宅项目，工业厂房项目及还是公共建筑项目的等等都要考虑是否符合了加入世界贸易组织的要求，严格要求自己，紧跟时代的步伐和脚步，才能让自己推陈出新，更好的服务国家的发展建设，也能为自己带来丰厚的收益和经济收入，如果还是按照计划经济的思路去处理时长问题，如果出现空置卖不出的问题将会给自己带来巨大的损失和严重的后果，最终会被整个社会的发展所淘汰出局，需要指出的是加入设计贸易组织后整个房地产市场的竞争会更加的白热化，如果自己不居安思危的话，很有可能会被市场所无情的淘汰，我们要逐渐的和国界接轨，分阶段实现房地产业的规范市场化，合理的证券化和真正的自由市场化，虽然我们起步时间晚，但是要保持有信息和努力的动力，我国现场的房地产市场基本上还是很粗放的，劳动效率也很低下并且身生产率仅是国外同等水平的三分之一，但是标准单位能耗比却是人家的4倍之多虽然不理因素很多，并且会有各种各样的挑战，而且对于我们的局面也是很不利的，面对国外先进房地产企业的竞争，一些效能低下，生产率不高，技术手段落后，人才流失严重的企业将会被市场所淘汰出局，同时一些有实力的房地产企业会重组一些落后的企业，整合我国的地产企业，实现对地产企业的优化和改良，并且能够产出效益服务社会需要，并且促进就业，更能帮助中国企业更好更快的融入到世界经济的发展大潮里 。

3.2 国家相关政策对住宅产业的影响

消费者永远是房地产业的目标受众，所以提高消费者的住房质量就成为了我们国家建设发展的重要目标，建设部即提出了 “愿意买房、买得起房、买放心房”的发展住宅产业的三个发展步骤。基于此，国家即推出了新的住房政策和更为全面的房地产开发政策。而如今的房地产业只有正确贯彻，准确理解这些政策的实质 ，才能在今后的商业活动中获得更大的利益，为国家和人民做出更多的贡献。

3.2.1 把握使百姓“愿意买房”的有关政策

在百姓中，个人买房的理念已被大家所接受。据资料统计，百姓中能自主购房的人数比例逐年上升。

3.2.2 把握使百姓“买得起房”的有关政策

虽然人们对自己掏腰包买房已经达成了共识，但现如今收入和房价比例还是很不均匀，很多人还是买不起房，而且出于对自己收入的不自信和对经济形势的不自信，很多人对买房的欲望被打压了。为了让百姓买得起房，国家出台了相关政策来改善这种状态。包括发放住房补贴、提供经融支持、下调房价。

3.2.3 把握使百姓“买放心房”的有关政策

在国家的各种政策鼓励下，百姓想买房的欲望的到了好高的提高，那么问题来了，买放心房已经成为了摆在人们心头的第一要事。所以房地产业在生产时必须做到实事求是，务实求真，全心全意为人民服务。15年6月，建设部就百姓放心买房在南京召开了会议，宣布并承诺所有房地产项目的承包和销售企业的名称会做到全公开，接受社会各界的监督。同时，在哈尔滨举办的放心房地产销售企业联合宣言大会中，多达57家企业也对老百姓们作出了郑重承诺，盛况可谓空前。综上分析，不难看出，随着我国的国民购房欲的提高，我国的住宅业已经得到了很大的发展，从而也带动了房地产业的发展。最近据专家的分析，我国的GDP有回升的趋势。而作为国民经济的支柱型产业——房地产业，只有在这股大潮之中把握政策要领，切实抓住这种机遇，才能在这次难得的机遇中获得稳步的发展。

3.3 2016年南京房地产市场预测 

南京市市内住房的物业费的市场价格渐渐下滑，但有的地方的很多产品还是有上升的机会。

局可靠资料显示，南京的房地产市场在2015年有很大程度的提高，不光是在开发量上还是在供应量上。 

近年，在购房比例中，价位比较低的房源的购买者大多为自发买房，而在价位比较高的房源上，则大多人是以投资者的身份进行购买的。 

现在的消费人群较以往更注重产品的质量，即对房地产商品的平直要求更加严格。 

观察一下2015年我国房地产比较火爆的地区分布，不难发现，其实很分散。较之前就比较火的地区，新兴的销售火爆地区也开始涌现出来。 

在2015年的住宅市场中，非居住类物业比例将有所增加，特别 是增长量最大的商用物业的商铺。 

自从加入世贸后，我国企业和市场中持有的外币会有提升，但是不会出现很大的资金涌入，也不能寄希望于国外开发商的直接参与。

4、区域市场分析

4.1 区域环境概述

4.1.1地理位置及道路交通状况

本项目位于南京市花雨台区河西南部，东至南京市建设发展集团花雨台房地产开发有限公司，南至秦淮新河，西至国有土地，北至秦淮新村 。

4.1.2 周边物业状况

购物方面，周边会有普尔斯马特、海文商厦等购物商场。在学校方面，周围有工大附中，劲松一中等高等学府。在娱乐方面，周边配有大型的电影院，KTV，一应俱全。周边的银行也十分到位，工商、建设都有。邮政方面有劲松邮局，双井邮局。说道医疗保障也十分到位，周边配有南京市医院和区医院两大医院，十分便民。

4.1.3 人文环境

这次的项目所在的地方是南京市而早的一片工业区，这片区域经过时间的推移、城市的发展演变成了较早的一批住宅区，周边环境和各种配套设施一应俱全。入世之后，这里渐渐靠近城市的CBD，所以着周边有着很多不同性质的房子，住宅和商业用房穿插其中，有很多社会中产阶级在这边购房的想法也变得多起来。

4.2 区域市场竞争分析

4.2.1 周边项目概述

(1) 彩星城

彩星城坐落于南京雨花台区汪家村，总的建筑面积为20万平方米，内含很多不同的商业形态，包括商业，公寓和住宅等。彩星城一直是城南的楼盘代表，性价比作为其主要卖点，让它的楼盘一直很受欢迎。看下卫星地图不难发现，这片区域的地理位置十分好。此处处于城南的第一排，坐落于城市内外的咽喉要地。而且与南京奥体中心的距离只有三公里。而且看下交通网络图，也可以看到这片地区的交通还是很发达的，距离地铁1、2号线都很近，公交也是有很多穿插其中，类似96,158等。彩星城具备得天独厚的自然资源优势,项目周边独享30000平米自然森林,高达 45%的绿化率在市区实属罕见。物业管理费1元/平方米月，容积率2.4，出租率22%。

住宅类型：住宅，普通住宅。

绿化率：45%

开发日期：2007年5月

所在版块：雨花台 西善桥

小区均价：19400元/平米 相比上月上涨7.21%

生活配套：

物业公司： 江苏安居高校投资置业有限公司

幼儿园： 快乐双语，光明，瑶海，双语艺术华阳园

餐饮： 雅品粥馆上海路店,达人美食,云祥酒店,雅妹餐厅,宁广小排档

中小学： 长淮新村小学，瑶海实验中学，十三中，十一中

其他： 地处主城门户,毗邻奥体,商业网点,中小型超市以及金融通讯网点,医疗卫生等一应俱全,休闲餐饮,购物医疗面面俱到,加之畅通便捷的交通,生活极为便利 美容美发 洗衣店 棋牌室 餐厅 停车场 儿童游乐场。

（2）亚东国际公寓

这片小区位于高品质的地铁通行区，小区的主城区大约有20万平方米。这片公寓区是由亚东建发集团打造的具有和高品质的小区，甚至具有外校的资格。小区涵盖了60到130平方米的5种户型，而且还打造了时下比较火的小高层和高层。户型设计也十分的符合客户需求，充分做到了从顾客出发的理念。经实地考察后发现，此处的房屋设计比例很是到位，经凑合理。周边也配套了喝多的社会医疗设施，学校也在其周围，娱乐活动场所也穿插其中。最值得一提的是房子的户型设计很漂亮，外形也很美观。项目分二期开发，一期开发8幢（1幢小高层、7幢高层），面积8.8万平方米,853户。主推60-110平方米不等的精彩户型，规划上从新城市主义的角度对人的生活。

住宅类型：普通住宅

绿化率：35%

物业费：1.25元/平方米月

开发日期：2009年7月

所在版块：雨花台 雨花新村

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：20681字