论文总字数：40247字

摘 要

随着国家经济的快速发展，房地产市场营销活动也愈发活跃。越来越多的房地产开发商意识到了市场营销的重要性，逐渐把工作重心转移到营销活动上。在此期间，我国房地产行业内涌现出非常多的专业人才，市场营销策划得到了长足的发展。

本文在研究国内外市场营销理论的基础上，以南京市秦淮区古城新境项目为依托，对该项目进行详尽的营销策划。本文由三个部分组成，第一部分为全过程工作描述。第二部分为古城新境项目的营销策划方案，主要包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略等四个主要部分。本方案在实地调查的基础上，充分了解当地的房地产营销环境，分析周边竞争楼盘的优势和劣势，确定了目标市场和目标消费者，为本项目在激烈的房地产市场竞争中脱颖而出提供了行之有效的营销策略。本项目从市场实地调研、目标市场定位、推广策略制定和广告策略制定等方面层层深入，对项目的开发建设具有指导性意义。第三部分为小论文，小论文首先介绍了房地产价格的构成和特征，紧接着开始对影响房地产价格的因素做出分析，最后给出相应的结论。

关键词：房地产；目标市场；营销策略

The Marketing Research of GuChengXinJing Project

Abstract

With the rapid development of the national economy, the real estate marketing activities are also increasingly active. More and more real estate developers realized the importance of marketing and shifted their focus of the work to marketing activities. During this period, the real estate industry emerged a lot of professional talent, marketing planning has been developed greatly.

Based on the research of domestic and foreign marketing theories, this paper takes the new environmental project of the ancient city of Qinhuai District of Nanjing as the basis, and carries on the detailed marketing plan to this project. This paper consists of three parts, the first part is the description of the whole process. The second part is the marketing plan for the ancient city of the new environmental project, which mainly includes four main parts: product strategy, channel strategy, price strategy and promotion strategy. The scheme on the basis of field survey, fully understand the local real estate marketing environment, analysis of the advantages and disadvantages of the surrounding market competition, to determine the target market and consumers, for the project in the fierce competition in the real estate market stand out from the crowd with the effective marketing strategy. This project is from the aspects of market research, target market positioning, promotion strategy formulation and advertising strategy formulation, and so on, the project development and construction has the guiding significance. The third part is the small paper, the paper first introduced the structure and characteristics of the real estate price, followed by the beginning of the factors that affect the real estate prices, and finally gives the corresponding conclusions.

Key words: Real Estate; Target Market; Marketing Strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一部分 全过程工作描述 1

第二部分 古城新境项目市场营销方案研究 4

第一章 项目概况 4

1.1 项目的区位情况 4

1.2 项目的周边配套 4

1.3 项目的商业环境 4

1.4 项目的交通情况 5

1.5 项目的基本情况 5

第二章 项目营销环境分析 6

2.1 宏观环境分析 6

2.1.1 政策环境分析 6

2.1.2 经济环境分析 7

2.1.3 社会环境分析 9

2.2 项目开发商分析 10

2.3 周边竞争楼盘分析 11

第三章 产品策略 13

3.1 项目的市场定位 13

3.1.1 项目的命名及徽标 13

3.1.2 项目的建筑风格 13

3.1.3 项目的产品介绍 14

3.2 项目的目标客户 16

3.2.1 主力客户群 16

3.2.2 辅助客户群 16

3.2.3 延展客户群 17

3.3 古城新境项目产品价值提升策略 17

3.3.1 提升古城新境项目的品质 17

3.3.2 提升古城新境物业服务价值 17

3.4 古城新境项目产品差异化策略 17

3.4.1 项目区位上的差异 18

3.4.2 人性化的产品设计 18

3.4.3 过硬房屋质量 18

3.4.4 适宜的房屋价格 18

3.4.5 完善的小区绿化 18

第四章 渠道策略 19

4.1 房地产营销的渠道 19

4.1.1 开发商自行营销 19

4.1.2 委托中间商销售 19

4.2 营销渠道的选择 19

4.3 销售渠道的管理 20

4.3.1 销售的组织形式 20

4.3.2 销售管理的流程 21

4.3.3 代理公司的管理与考核 21

第五章 价格策略 23

5.1 影响价格的因素 23

5.1.1 项目自身因素 23

5.1.2 区位因素 23

5.1.3 一般因素 23

5.2 确定项目的均价 23

5.2.1 项目定价的方法 23

5.2.2 项目均价的确定 23

5.3 差异定价策略 24

5.3.1 垂直价差 25

5.3.2 水平价差 26

5.4 产品价格的调整策略 27

5.4.1 旺销情况下的价格调整 27

5.4.2 滞销情况下的价格调整 27

5.5 产品价格的折扣策略 28

5.5.1 数量折扣策略 28

5.5.2 季节折扣策略 28

第六章 促销策略 29

6.1 广告策略 29

6.1.1 报纸 29

6.1.2 网络 29

6.1.3 广播 29

6.1.4 户外大牌 29

6.1.5 车体广告 29

6.1.6 手机短信 30

6.1.7 宣传资料 30

6.1.8 主题广告语的确定 30

6.1.9 样板房展示 31

6.2 营业推广 33

6.2.1 开盘优惠 33

6.2.2 “老带新”优惠 33

6.2.3 买房送家电活动 33

6.3 公共关系 33

6.3.1 蓄客期活动 33

6.3.2 开盘前期活动 34

6.3.3 开盘当天活动 35

6.3.4 强销期活动 35

6.4 人员促销 35

6.4.1促销的目标 36

6.4.2 促销人员的管理 36

6.4.3 销售人员业绩考核 37

6.5 总体推广费用分析 37

第七章 营销控制 38

7.1 营销控制的基本程序 38

7.1.1 明确需要控制的对象 38

7.1.2 设置控制目标 38

7.1.3 确定控制标准 38

7.1.4 计划对比实际 38

7.1.5 分析偏差原因 39

7.1.6 采取纠偏措施 39

7.2 营销效率的控制 39

7.2.1 销售队伍效率 39

7.2.2 广告宣传效率 39

7.2.3 促销效率 39

第八章 结论及建议 40

第三部分 房地产价格影响因素分析 41

致 谢 46

参考文献 47

1工作内容

1.1组内分工情况

房地产开发项目共有五个环节，即市场调查、定位设计、财务评价、市场营销和物业管理，这五个部分彼此之间相辅相成，共同组成一个整体。本小组共有四名同学，我们的具体分工如下：

首先，小组四个人共同完成市场调研工作。我们一起到项目所在地进行实地踏勘，期间也对周边楼盘信息和配套信息进行收集。在实地考察的基础上，我们查找相关资料，针对南京市秦淮区这一具体区域编制了调查问卷，在回收问卷后对上面所反映的信息做出统计和分析，旨在对当地的市场环境做一个初步的了解。

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