一、背景:

房地产营销策划，是通过对项目内外环境予以准确分析，在有效运用经营资源的基础上，对一定时间内经营活动的行为方针、目标、战略及实施方案进行设计和谋划。这是一个谋划达成房地产项目经营成功的先发设想及过程；也是一项计划活动，是决策之前的构思、探索和设计过程。

最近几年，中国的房地产行业在国家宏观调控的政策下，已经逐步的由卖方市场向买方市场转变，尤其是在限购限贷的政策出台后，房地产市场就遭遇到了前所未有的挑战，一方面资金紧缺，另一方面已经建成的楼盘却卖不出去，这些使得一些资产负债率较高的中小型房地产企业濒临破产的边缘。然而,从另一个角度来看，也有很多的房地产开发企业却能绝处逢生，新开的楼盘在楼市的寒冬中依然卖的如火如荼，成为行业内通常所说的#8220;日光盘#8221;。

纵观这些房地产企业，究其原因，主要是房地产营销策划对房地产项目开发经营起到了相当重要的作用，在房地产开发经营中占据着重要的地位。

二、房地产营销策划的意义和原则

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行#8220;整体营销#8221;、#8220;全程营销#8221;。因此，房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还包括在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作^[19]。

此外,房地产项目的营销策划对于房地产的销售具有明显的促进作用，因此，一份成功的营销方案应该具备下列原则:(1)#8220;以人文本#8221;的原则，回归客户，在产品与服务的各个细节体现出对客户的关注和关心；(2)创新性原则，主要体现在概念新、主题新、策划手段和方法新；(3)整合性原则，包括产品功能组合、项目资源组合、信息组合和营销方式组合；(4)差异化原则，即挖掘卖点，避免雷同。

三、文献对房地产项目营销策划的研究综述

房地产项目营销策划有三大内容,包括了市场调查与分析，市场细分和目标市场的选择以及项目的营销策略。对此，我通过学校图书馆的中文数据库和登录中国期刊网收集了一系列关于房地产项目营销策划三个方面内容的文献资料并进行了阅读。根据收集的文献试举出以下几种作简要终述：

（一）、市场调查与分析