文 献 综 述

一、 该研究的目的和意义

房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划，而是一个综合性、系统性的工程。需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现。实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程。

房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。房地产营销策划不是简单一的促销策划或推广策划，而是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程。

房地产营销策划即房地产企业以经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场的目的过程。这一过程是房地产企业的产品与服务的消费者之间谋求达成共同信息，形成某种制度的过程，是培育消费者对本公司产品产生偏好的过程。房地产企业为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销思维出发，形成具有惟一性、排它性和权威性的创意。这种创意必须被目标市场消费者普遍接受。消费者一旦接受该公司创意就意味着对公司产品产生偏好，公司与消费者在产品上达成一致，产生共同信息，形成一个渠道，最终占领目标市场。

二、该研究的国内外现状

对于房地产市场营销模式，国外已经有大量的文献报道了这方面的研究。从二十世纪六十年代时起，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。在此时期，乔治#183;道宁于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，同时，公司作为一个统，又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，#183;它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。1967年美国著名市场营销学教授菲利普#183;科特勒精辟地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程；并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。1984年，科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头、封闭市场出现的状况，提出了大市场营销理论，即#8220;6Ps#8221;策略：由原来的4大策略(产品、价格、渠道及促销)加上两个#8220;P#8221;一政治权利及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。1985年，巴巴拉#183;本德#183;杰克逊提出了#8220;关系市场营销#8221;、#8220;协商推销"等新观点。1986年科特勒提出了#8220;大市场营销#8221;这～观念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。

二十世纪八十年代，以市场份额为核心的PIMS理论逐渐被以顾客满意为核心的CS理论所取代，因为两位哈弗大学的教授瑞查德和赛斯采取当初PIMS的研究方法，发现顾客的满意和忠诚已经取代了市场份额，成为决定企业利润的关键因素。而近些年来，随着IT技术的不断发展，出现了很多基于CS理论的系统，如支持个性化销售和服务的顾客关系管理系统，使企业在顾客不满意之前得到预警的顾客满意预警系统等等。进入二十世纪九十年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展与应用，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展，市场又出现了关系营销、网略营销、定制营销、兵法营销、#8220;4R"营销和#8220;4C#8217;#8217;营销。所谓房地产市场营销，是指房地产开发经营者以消费者为中心，以市场为导向，以获得、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。房地产市场营销不仅包括销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动。几年来，出现了很多房地产营销策划类型，大概可分为三种类型：概念策划#8212;#8212;最近出现的热销楼盘，有强调物业管理的，有宣传环保的，有推荐智能化的，有突出保安系统技术先进的，等等，这些使购买者能够建立起概念意识，而且近几年的概念楼盘明显带有卖方市场的痕迹。卖方市场情况下，供应量相对不足，开发商靠某项优点而实现销售意图，只是解决了买家的识别选择，而达到理性选择的目的。卖点群策划#8212;#8212;随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，买家在市场上有很多的选择余地。买家在#8220;货比三家#8221;的过程中，使得开发商必须适应购买者的挑剔，因而采取#8220;人有我有"的经营方式。策划公司开始有意识地收集众项目之长，使得开发商不得不在短期内向购买者做出充足的承诺。策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时，也尽其所能向市场罗列大量的卖点。每一个卖点，都凝聚着开发商的心机；每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；每一个卖点的成型，都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支撑。卖点数量和质量的增加，使楼盘品质不断地得到提高。市场在接受这些卖点时，使策划公司亦获得延绵不断的商业合约机会，但许多城市的高楼大厦已经出现明显的成本高于售价的现象，多数卖点策划对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。等值策划#8212;#8212;卖点群策划火热之时，人们发现一些楼盘成本攀升而未获得同比的售价，而一些曾被人忽视的项目却得到极大的商业回报。这种行业差异、结果差异的后面，其实存在着投资商和策划机构对土地、对项目价值发现和价值兑现的能力差异。等值策划要求策划人能对项甘的价值具有充分的认知能力，并能在众多因素之中进行权衡取舍，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。虽然目前我国房地产营销策划方式已从原先的单一化趋向全面化，营销策划服务已开始注重追求内涵，而不是先前的表面化，营销推广也已从杂乱无章趋向规划有序，但纵观现金楼市的营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏解导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理解认识营销策划的合理内涵，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。