摘 要

我国房地产市场化发展于上世纪 90 年代至今天，已逐渐走向成熟。同时，房地产行业也由疯狂走向了理性。随着房地产相关调控政策的出炉，房地产行业的黄金时代逐渐离去，这也是房地产项目营销策划由后台走向前台的过程。

本次毕业设计是根据上海菘泽花城宝业悦庭项目，分别从七个章节内容来分析完成营销策划。本项目营销策划报告共七个章节，分别为第一章概述、第二章市场调查与分析、第三章市场细分与目标市场的选择、第四章房地产产品定位、第五章租、售计划、第六章房地产市场营销策略、第七章租、售工作及租、售后服务。其中重点内容为第二章市场调查与分析、第三章目标市场的选择、第四章项目产品的定位以及第五章租售价格的确定和经济评价，且项目是可行的，具有良好的盈利能力。

关键词：房地产 营销策划 策划分析 目标市场

Marketing Planning of Songze Huacheng Baoye Yueting Project in Shanghai

ABSTRACT

The marketization of real estate in China has gradually matured from 1990s to today. At the same time, the real estate industry has also gone from madness to reason. With the release of real estate related regulation and control policies, the golden age of the real estate industry is gradually leaving, which is also the process of real estate project marketing planning from the background to the front desk.

This graduation project is based on Shanghai Songze Huacheng Baoye Yueting Project, respectively from seven chapters to analyze and complete the marketing planning. The marketing planning report of this project consists of seven chapters, which are summarized in the first chapter, market research and analysis in the second chapter, market segmentation and the choice of the target market in the third chapter, real estate product positioning in the fourth chapter, rent and sale plan in the fifth chapter. Chapter VI Real Estate Marketing Strategy, Chapter VII Rent, Sale and Rent, after-sales Service. The key contents are the second chapter of market research and analysis, the third chapter of the selection of the target market, the fourth chapter of the positioning of project products, and the fifth chapter of the determination and economic evaluation of rental and sale prices. The project is feasible and has good profitability.

Key words: Real estate;Marketing Planning;Planning and analysis;Target market

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 概述 1

1.1 项目概况 1

1.1.1项目名称 1

1.1.2项目地块情况 1

1.2 项目提出的背景 2

1.3营销策划的相关概念和内涵 3

1.4营销策划的主要依据 4

1.4.1 4p理论 4

1.4.2 SWOT分析 4

1.5营销策划的工作步骤 5

第二章 市场调查与分析 6

2.1上海市房地产市场供求状况的调查与分析 6

2.2 潜在消费者基本情况调查与分析 7

2.2.1学历调查与分析 7

2.2.2年龄调查与分析 8

2.2.3婚姻状况调查与分析 8

2.2.4主要工作地点调查与分析 9

2.3潜在消费者需求特征调查与分析 9

2.3.1购房目的调查与分析 9

2.3.2套型需求调查与分析 9

2.3.3面积需求调查与分析 10

2.3.4交房标准偏好调查与分析 10

2.3.5外立面用材偏好调查与分析 11

2.3.6车位需求调查与分析 11

2.4潜在消费者购房信息渠道调查与分析 12

第三章 市场细分与目标市场的选择 13

3.1 市场细分 13

3.2 目标市场的选择 13

3.3 目标客户的定位 14

第四章 房地产产品定位 15

4.1 产品定位的原则 15

4.2 项目产品定位 15

4.2.1套型和面积的定位 15

4.2.2 装修标准的定位 16

4.2.3 车位数量定位 17

4.2.4 外立面用材的定位 17

第五章 租、售计划 19

5.1 租、售方式 19

5.2 租、售价格确定 19

5.2.1 价格确定的方法 19

5.2.2 价格确定 19

5.3租、售周期及租、售比例 25

5.4经济评价 25

第六章 房地产市场营销策略 35

6.1价格策略 35

6.1.1 定价策略 35

6.1.2调价策略 37

6.2 促销策略 38

6.2.1 广告推广 38

6.2.2 活动推广 39

6.2.3 人员推广 41

6.3 市场推广计划 42

6.3.1 预热期（2019.06-2019.12） 43

6.3.2 开盘期（2019.12-2020.06） 44

6.3.3 强销期（2020.06-2020.12） 45

6.3.4 持续期（2020.12-2021.06） 46

6.3.5 尾盘期（2021.06-2021.12） 47

第七章 租、售工作及租、售后服务 48

7.1 销售工作职责 48

7.2 售后服务 50

结语 51

参考文献 52

附录 54

致谢 59

第一章 概述

1.1 项目概况

宝业集团已有41年历史的全生命周期建筑制造商，是全国首批建筑施工总承包特级资质企业，也是中国住宅产业现代化浙江省唯一试点单位。宝业集团早在1996年就开始承担住建部住宅产业化课题，1997年成为住建部住宅产业化全国试点企业，并专注于住宅产业化事业。截止2018年6月，400个装配式建筑项目中：示范项目14个、已建成项目41个、在建和拟建项目345个；14个项目中，住宅项目6个，菘泽花城宝业悦庭为示范项目中唯一已交房的住宅产品。

菘泽花城宝业悦庭位于上海青浦，是上海的西门户，生态及人文资源高地，项目为普通住宅，占地面积27938㎡，建筑面积83512㎡。项目板块位于青浦新城，地址崧淀二路99弄。容积率为2.0，总户数596，车位数712。开发商为上海宝悦房地产开发有限公司，物业公司为上海卓越物业管理公司。开盘日期2016.09.28，交房时间2018.06。项目规划由8栋16-18层住宅组成，产品为78平两房，94平和117平三房。6#与8#楼的最大间距达到62米，1#与4#楼间距最小为31米，楼栋错落分布，最大程度保证每栋楼的采光。

1.1.1项目名称

项目名称：崧泽花城宝业悦庭。

1.1.2项目地块情况

本项目位于青浦区，青浦区位于上海市西部，毗邻江苏、浙江两省，水系丰富,境内有多处文物保护单位及古镇。该项目北至青湖东路，东至崧淀二路，南至北淀浦河路，西至崧淀中学。青湖东路为双向4车道城市干道，崧淀二路、北淀浦河路为双向2车道市政道路。

交通：周边公共交通不便，自驾出行相对便捷，距离地铁站2.5公里，步行超过30分钟，公交7、14、16路，到汇金路站最快超过25分钟，公交车班次间隔较长，超过15分钟。本项目距离沪青平公路500米，开车10分钟可达沪青平公路与沪渝高速连接处，延沪渝高速驾车40分钟可到市区。

商业配套：近周商业配套能级较低，缺乏大型综合性商业体。项目周边1公里范围菜市场，麦德龙可满足住户日常所需；近周以社区底商为主，2公里以上大型商业综合体逐渐丰富，商业能级逐步增高，如富绅中心、宝龙城市广场。

教育资源：周边教育资源丰富，但对口学校非重点。2.5公里范围内教育配套完善，学校10余所，可实现从幼儿园、小学、初中到高中的全学龄覆盖，对口小学为崧文小学，中学为崧淀中学。青浦实验小学为区重点小学，青浦高级中学是市重点高中。

医疗配套：周边医院数量较少但能级较高，可以满足基本需求。距离宝业爱多邦2.5公里左右有一所综合性三级乙等医院中山医院青浦分院，青浦中医医院在项目4公里范围内，为二级甲等中医院，一中一西两所医院，可以满足周边基本就医需求。

1.2 项目提出的背景

板块能级提升，人居环境改善：《2017-2035城市总体规划》中突出水、古、绿三大特色资源，结合商业发展，打造现代化新青浦，青浦新城将成为上海五大新城之一，包括其余的嘉定新城、松江新城、南桥新城、临港新城。青浦新城将成为全区的交通汇聚点和产业集中点。两大规划助力板块能级提升，除了五大新城之一，还有一城两翼。一城是指青浦新城，未来的长三角综合性节点城市；两翼是大虹桥商务区，为国际一流现代服务业聚集区；东翼为淀山湖世界湖区，是长三角一体化生态协同创新区。

青浦新城一站－汇金路站规划打造大型集中居住社区，规划范围：东至油墩港，西至上海绕城高速（G1501），南至沪渝高速（G50），北至上达河。按照地区和社区两级进行公共服务设施规划，地区级公共服务设施：融合交通枢纽、商业办公、体育活动、文化展览、生态休闲等功能；是青浦新城东部片区的地区级服务中心。社区级公共服务设施：布置满足居住生活需要的行政办公、商业、文化、体育、医疗和社区服务设施。

1.3营销策划的相关概念和内涵

营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为，以满足消费者需求和欲望为核心。现代管理学将营销策划分为营销策划市场细分、产品创新、营销战略设计及营销组合4P战术（组合）等四个方面的内容。营销策划首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。

准确的说，房地产营销策划是一个以实现房地产开发企业营销策划为目标而

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