摘 要

随着我国房地产业的迅猛发展，房地产市场竞争越来越激烈，房地产营销策划变得越来越重要，开发商只有对市场做深入的研究，进行科学合理的营销策划，才有可能在竞争激烈的房地产市场立于不败之地。面临市场激烈的竞争，开发商只有进行有效的营销策划，才能使房地产项目脱颖而出。

本设计运用 STP(市场细分、目标市场、市场定位——segmentation，targeting, positioning)和“ 4P”营销理论，通过对本项目的宏观市场环境、区域市场环境和竞争状况进行了分析，从而对项目的优势与劣势、机会与威胁有了清楚的认识，然后对消费者群体按照不同细分变量，从消费者的年龄、职业、偏好与用途等方面进行了市场细分，进而选择目标市场，在对目标市场进行分析的基础上从客户定位、形象定位和产品定位三个方面确立本项目的市场定位。根据前面的市场分析和定位，制定项目的市场营销策略，分别从产品策略、价格策略、推广策略等方面对本项目的营销策略进行了详细的阐述，本文还从财务上对项目的可行性进行了简要的分析，论证项目的可行性。

关键词：房地产 市场分析 营销策略

Qidong Country Garden real estate development project marketing planning

ABSTRACT

Along with our country real estate's industry rapid development, the real estate market competition is getting more and more intense, the real estate marketing plan becomes more and more important, the developer only then does the thorough research to the market, carries on the science reasonable marketing plan, only then has the possibility to be in an impregnable position in the competition intense real estate market. Faced with the market keen competition, the developer only then carries on the effective marketing plan, can cause the real estate project to be blooming.

The design (the market subdivides,the target market, market localization--segmentation using STP, targeting,positioning) and “4P” the marketing theory, through to this project's macroscopic market environment, the region market environment and the competition condition has carried on the analysis, thus to item the goal superiority and the inferiority, the opportunity and the threat had the clear understanding, then to the consumer community according to the different segmentation variable, from consumer's age, the occupation,with aspects and so on use has carried on the market segmentation by chance, then choice target market, in carries on the analysis to the target market in the foundation from the customer localization, the image localization and the product locates three aspects to establish this project the market localization. According to the in front of market analysis and the localization, the formulation project's market marketing strategy, from aspects and so on product strategy, price strategy, promoted strategy carried on the detailed elaboration separately to this project's marketing strategy,this article has also carried on the brief analysis from the finance to the project feasibility, proof project feasible the nature.

Key word: Real estate; market analysis; marketing strategy

目录

摘要 1

ABSTRACT 2

第一章 概述 1

1.1 项目概况 1

1.1.1项目名称 1

1.1.2项目地块情况 1

1.1.3项目建设单位 4

1.2 项目提出的背景 5

1.3 营销策划的主要依据 5

1.4 营销策划的工作步骤 5

第二章 市场调查与分析 7

2.1房地产市场供求状况的调查与分析 7

2.2 竞争项目调查与对比分析 9

2.2.1 竞争项目分布 9

2.2.2 竞争项目概况 10

2.2.3 主要竞争项目分析 11

2.2.4本项目环境评价 11

2.2.5项目SWOT分析 12

2.3消费者基本情况调查与分析 13

2.3.1学历调查情况与分析 13

2.3.2年龄调查情况与分析 13

2.3.3婚姻状况调查与分析 14

2.3.4收入调查与分析 14

2.3.5职业调查与分析 15

2.4消费者需求特征调查与分析 15

2.5消费者购房信息渠道调查与分析 22

第三章 市场细分与目标市场的选择 24

3.1市场细分 24

3.1.1市场细分的概述 24

3.1.2细分市场的确定 24

3.1.3竞争项目客户分析 25

3.2 目标市场的选择 26

3.3目标客户的需求分析 27

第四章 房地产产品定位 30

4.1产品定位的原则 30

4.2高层住宅的产品定位 30

4.2.1套型和面积的定位 30

4.2.2装修标准的定位 32

4.2.3厨房设计 32

4.2.4车位设置 32

4.2.5 外立面用材的确定 32

第五章 销售计划 33

5.1销售方式 33

5.2销售售价格确定 33

5.3销售周期及销售比例 35

5.4经济评价 35

5.4.1建设内容 35

5.4.2总平面布置图 36

5.4.3主要技术经济指标 36

5.4.4开发经营周期 37

5.4.5项目投资估算 37

5.4.6项目收入估算 42

5.4.7资金筹措计划 43

5.4.8财务评价 44

5.4.9基本财务报表 46

第六章 房地产市场营销策略 47

6.1价格策略 47

6.2 促销策略 49

6.2.1广告推广 49

6.2.2活动推广 49

6.2.3人员推广 49

6.3市场推广计划 49

6.3.1预热期（2016年4月~2016年6月） 50

6.3.2开盘期（2016年6月~2016年12月） 51

6.3.3强销期（2017年1月~2017年6月） 52

6.3.4持销期（2017年7月-2018年6月） 53

6.3.5尾盘期（2018年7月~2018年12月） 54

第七章 销售工作及售后服务 55

7.1销售工作 55

7.2售后服务 57

结语 58

参考文献 61

附录 63

附录 1 启东小高层住宅潜在消费者调查问卷 63

附录 2 财务报表 67

致谢 77

第一章 概述

1.1 项目概况

1.1.1项目名称

启东碧桂园房地产开发项目。

图 1-1 项目地块卫星图

1.1.2项目地块情况

1．项目地址

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