论文总字数：40265字

摘 要

房地产市场营销是房地产项目实现价值最不可或缺的一部分。房地产市场营销是明心家园项目唯一直面客户的过程，房地产营销过程中的一举一动将直接影响地产企业的形象和口碑。本选题将书本知识与实际调研结果有机结合，围绕市场机会分析、目标市场选择、市场营销组合的确定与市场营销计划的制定这四个仿方面进行综合分析，并根据明心家园项目周边情况量身制定营销方案。现如今，房地产行业虽蓬勃发展，但仍然受到了疫情的冲击。售楼处关闭、人流管控，市场销量大幅度下降，市场观望情绪浓厚。目前疫情得到了有效控制，处于新一线城市的南京土地市场火热，销售回暖。因此，要抓住回暖的机会，做好市场营销工作。在目前的大环境下，唯有做到坚持求变，才能在全市的房地产行业中取得良好的成绩。

关键词：房地产市场营销；创新销售；消费需求；企业发展；疫情下的房地产销售

Marketing planing scheme of MingXin Homeland Project

Abstract

Real estate marketing is the most indispensable part to realize the value of real estate projects. Real estate marketing is the only process of Ming Xin Homeland project facing customers, every move in the process of real estate marketing will directly affect the image and reputation of real estate enterprises. This topic organically combines book knowledge with actual research results，Around the market opportunity analysis, the target market selection, the determination of the marketing mix and the formulation of the marketing plan these four imitation aspects carry on the comprehensive analysis，and according to the Ming Xin Homeland project surrounding the tailored marketing plan. Nowadays, the real estate industry is booming，but it was still hit by the epidemic. The sales office was closed, the flow of people was controlled, and the market sales dropped significantly, market wait-and-see sentiment strong. At present, the epidemic has been effectively controlled. The land market in Nanjing, a new first-tier city, is hot and sales are picking up. Therefore, we should seize the opportunity of warming and do a good job in marketing. Under the current environment, only by insisting on change can we achieve good results in the real estate industry of the whole city.

Keywords: Real estate marketing; Innovative marketing; Consumer demand; Enterprise development；Real estate sales under the COVID-19

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一部分 全过程工作描述

1.1 工程概况 1

1.2 个人任务 1

1.3 工作进程 1

1.4工作总结 4

第二部分 明心家园项目市场营销策划方案

第一章 绪论 6

1.1选题背景 6

1.2研究意义 6

1.3房地产市营概述 6

1.3.1房地产市营的概念 6

1.3.2房地产市营的特点 6

1.3.3房地产市营的基本理论 7

1.4研究方法 7

第二章 项目概况及市场分析 8

2.1项目基本信息 8

2.2项目的宏观环境分析 8

2.3项目的微观环境分析 9

2.4政策分析 10

2.5项目产品信息 11

2.6竞争楼盘分析 12

2.6.1产品层面分析 13

2.6.2基本信息分析 13

2.6.3价格分析 13

2.6.4交通及配套分析 14

2.6.5竞争项目分析总结 14

2.7 SWTO分析 14

2.7.1项目优势分析 14

2.7.2项目劣势分析 15

2.7.3项目机会分析 15

2.7.4项目威胁分析 15

2.7.5 项目综合分析 16

第三章 产品策略 17

3.1产品总体规划 17

3.1.1本案总体规划原则 17

3.1.2空间的划分 17

3.1.3整体建筑布局 17

3.2品牌树立策略 18

3.2.1品牌树立总体战略 18

3.2.2品牌形象设计 18

3.3项目产品包装方案 19

3.3.1项目名称及logo建议 19

3.3.2 产品层次 20

3.3.3项目卖点综述 20

第四章 价格策略 22

4.1 定价原则 22

4.2 竞品分析 22

4.2.1 竞品综合分析 22

4.2.2竞品项目分析总结 22

4.2.3目标消费群分析 23

4.3 垂直价差及水平价差分析 25

4.4 销售方案 27

第五章 渠道策略 28

5.1 营销策略渠道 28

5.1.1 渠道计划 28

5.1.2 渠道执行 28

5.2 渠道成员组成及管理 29

第六章 促销策略 30

6.1 促销方案 30

6.1.1 推广原则 30

6.1.2宣传信息 30

6.1.3 VR全景看房 30

6.2推广手段 31

6.2.1推广渠道 31

6.2.2推广阶段执行 31

6.3 广告方案 33

6.4关系互动营销 34

6.5活动营销 34

6.6印刷品、宣传元素方案 34

6.7营销中心 36

6.8营销预算 36

第七章 结论及建议 38

7.1结论 38

7.2本文的局限性 38

第三部分 “互联网 ”与房地产市场营销

1 房地产销售与“互联网” 40

2 房地产销售与“大数据” 41

3 房地产销售与“IP流量” 42

4 结论 43

结束语 44

谢 辞 45

参考文献 46

第一部分

全过程工作描

1.1 工程概况

NO.2020G68雨花台区赛虹桥街道安德门市场（一期）地块位于南京市雨花台区赛虹桥街道，东至宁芜铁路，南至规划眼香路，西至凤台南路，北至规划观云路，规划总面积51524.88㎡，建筑高度80-100m，绿化率≥35%，建筑密度≤20%，用地性质为二类居住用地。

1.2 个人任务

为了更好的完成有关雨花台区赛虹桥街道明心家园项目的市场营销，需要对雨花台区明心家园项目进行市场营销环节的具体规划，制定规范化，标准化的营销。依次从摘牌、品牌、渠道、拓客、造势、开盘这六个阶段入手，对每个阶段进行分析，并以此对每个阶段制定合适的、有针对性的营销方案。第一步，从可接触到的实体资料出发，寻找并选定房地产销售的理论知识以及可用模型。第二步，以互联网为基础，市场调研相辅助的模式，依托信息时代的力量，整合出雨花区及南京其他城区成功的销售案例，按由近及远的顺序进行部分案例的实地考察，依靠成功案例总结出专属于明心家园户的市场营销方案。

房地产市场营销遵循着先定位后销售的规律，这里的定位指的便是房地产定位分析，定位分析所涵盖的内容有许多，而对于市场营销来说，其重点则在于市场定位以及目标客户定位。市场定位应从市场环境分析入手，其包括宏观环境分析、微观环境分析。目标客户定位应着重在客户群年龄、职业、所在区域以及购房目的这四点，对有购房刚需的客户进行重点了解，更有利于住房的销售。做好市场定位以及目标客户定位，更有利于房地产市场营销的制定。

1.3 工作进程

首先，以房地产市场定位的评定结果为基础，并以此开始房地产的市场营销。依据市场调研的成果，与同组的伙伴商讨，共同确定房地产的定位分析，并结合财务分析做好的定价措施，从而确定明心家园项目市场营销的全过程。并严格按照计划执行，做到销售利益最大化。

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