1920—1960年在报纸、广播和电视上刊登百货公司广告

Vicki Howard

Department of History, Hartwick College, Oneonta, New York, USA

摘要：

目的——着重于美国各独立百货公司（报纸、广播和电视）采用的三种主要本地广告形式的早期发展——本文探讨了该行业对新技术商业使用的连续性。

设计/方法/方法-研究利用了不同类型的主要来源，包括百货公司财务记录和信函、零售贸易文献、行业出版物、报纸广告和无线电广告抄本。

调查结果——独立百货公司的本地和区域市场，以及在某种程度上，百货公司连锁店，需要本地广告，这是在研究期间报纸提供的最佳服务。虽然许多零售商都乐于接受广播和电视在20世纪20年代和30年代后期分别出现的商业潜力，但其他零售商却不愿将广告预算从报纸上转移出去。百货业和广播电视行业的贸易作家揭示了国家零售干货协会（National Retail Dry Goods Association）之间的紧张关系，该协会以其渐进的定位和专业化的目标，以及这些专家正在努力实现现代化的更传统的商人。该论文还建议，也许作为未来研究的一个主题，由于广播和电视失去了当地的定位，变得越来越商业化和全国性，独立的百货商店广告将无法与百货连锁店竞争。

原创性/价值——尽管有很多关于国家广告、文化和商业的报道，但历史学家很少对当地广告进行研究，这类广告通常由独立的百货公司采用。本文介绍了独立百货公司最常使用的三种主要广告格式，因为每种媒体首先作为一种潜在的销售工具出现。

关键词：零售、百货公司、广告、美利坚合众国、商业历史

文化历史学家和其他学者对广告进行了出色的研究，研究了大众市场制度、国家广告和商业社会的兴起之间的关系（McGovern，2006年；Laird，1998年；Scanlon，1995年；Lears，1994年；Strasser，1989年；Marchand，1985年；Pope，1983年）。这篇文献探讨了在十九世纪末和二十世纪中叶，随着越来越多的消费品和服务向更广泛的人口群体提供，商品的民主化。广告是这篇文献的主要来源，它把广告（包括图片和拷贝）当作产生意义的文本。当这些学者争论广告对消费者态度的影响程度以及行为或反映了当代对性别、种族、阶级、种族和公民身份的理解，大多数都是利用品牌商品广告或国家广告活动。商业历史学家和市场学学者注意到这一文献的国家定位和大的商业重点，呼吁进行新的研究，评估当地身份在市场中的持续性，并记录当地或地区贸易有限企业的销售努力（Elvins，2004年，第158-9页；Witkowski，2009年；Howard，2008年a）。为此，本文将简要介绍美国独立百货公司和区域连锁百货公司的广告活动，这两者都没有在全国性杂志上广泛推广，而是依赖当地的广告媒体。

贸易文献、行业研究和各个百货公司的内部记录一起揭示了在1920-1960年期间，面对迅速扩张的国家市场和国家媒体，独立百货公司广告的地方性。通过报纸、广播和后来的电视，这些公司进入了一个地域有限的市场，这可能使他们处于竞争劣势，因为更大的广告预算和连锁百货公司、多样化商店和折扣店的市场。到了战后早期，各种规模的百货公司都把广告预算花在了诸如家乡报纸之类的媒体上，以及在其初具商业化阶段的广播和电视节目上。虽然许多商店都在尝试新的广告技术，但到了这一时期结束时，这个市场固有的地方范围使得独立的小城镇、郊区分支机构和市中心的公司表现保守，即使面对现代化，也要牢牢抓住他们更传统的广告方法。国家零售干货协会（NRDGA）和行业支持者的努力[1]

百货公司广告来源

百货公司广告的原材料来源丰富，但由于定义和分类不一致，阻碍了其实用性。商务部和人口普查局报告了零售分布情况，生成了大量关于百货商店运营的统计数据。百货公司的人口普查定义发生了变化，很难随着时间的推移进行跟踪。例如，1939年的商业普查根据销售量对它们进行了分类，使销售额100000美元是“百货公司”的最低门槛。1948年的人口普查将销售额从分类中剔除，只包括至少有25名员工的机构。它进一步定义它们为零售店，销售一系列服装、家庭用品和家居用品，商品线分为不同的部分。这类公司使用部门化会计，但所有部门都处于单一的管理之下（美国商务部，1948年，第5页）。因此，联邦调查是百货公司的问题来源。

更为复杂的是连锁店和独立店的定义不一致。在这段时间里，独立人士自己越来越多地加入由全国众多零售店组成的所有制集团或连锁店。20世纪30年代，当连锁店被广泛视为对小企业和独立人士的威胁时，联邦贸易委员会将其定义为“一个在两个或多个机构中拥有控股权的组织，这些机构在零售业销售大体相似的商品。”当时的人口普查局定义了连锁店，作为“在同一种一般业务中，由4家或4家以上商店组成的集团，由一个或多个中央仓库共同拥有和经营，并进行集中采购，通常由一个或多个中央仓库供应”（Beckman和Nolen，1938年，第2-3页）。到1960年，商务部将连锁店定义为拥有四个或更多单元的任何商店（Helfant，1960，第1页）。此外，一些研究倾向于将各种规模的公司合并在一起，包括一个独立拥有的集团百货公司，年销售额从1928-1929年，50万美元到33万美元，到1931年，坠毁的范围较小。250000-1500000美元（高尔特，1930年，第4页；1932年，第307页）。早在1960年，一些关于独立零售商的行业研究就把50万美元的小商店和销售额超过10亿美元的最大的独立商店归为一类（Helfant，1960年，第2页）。这些研究和报告为市场营销历史学家提供了有关广告支出的信息，但它们仅限于提供广告工资或广告总额的大致情况（Gault，1949年，第9页）。

尽管存在这些困难，但这些公司的高度文档化的性质使该主题成为营销历史研究学者的一个丰富主题。尽管百货公司在零售贸易总额中所占比例不高，但由于其销售额相对较大、记录详细、账户分类单一，经济学家和市场营销专业的学生发现百货公司是调查零售成本趋势的有用公司。各种规模的百货公司计算并跟踪营业费用、毛利率和大量其他财务统计数据[2]。即使是小镇主要街道的百货公司，自19世纪末以来，通常都会在分类账、账簿和日记账中记录自己的年度、季度、月度、每周甚至每日表现（霍华德，2008a，b）。从1920年开始，哈佛商业研究局开始与NRDGA合作收集百货商店的数据（营业比率），进而帮助在整个行业传播信息，这一可靠的行业范围的统计数据就开始可用。（20世纪20年代末，密歇根大学的商业研究局也开始从独立的、非竞争性的商店收集数据。）哈佛大学的一项重要研究收集并分析了两组数据：一组来自76家百货公司，从1929年开始连续25年报告，另一组来自所有报告。ING百货公司在其研究中（McNair和1963年5月，第29页）。它按销售量对参与百货公司的不同数据进行分类。哈佛大学管理局在其百货公司经营业绩的年度报告中使用了九个数量分类，1929年，从少于15万美元的净销售额到1000万美元或更多。当然，该局多年来修订了这些数量限制，以反映价格水平的变化和报告商店的增长（McNair和1963年5月，第29页）。麦克奈尔的业绩分析基于哈佛大学1920年至1960年的报告，根据1929年的销售额，将公司大致分为四类：低于1美元、1-4美元、4-10美元和1000万美元或以上（McNair和1963年5月）。这一广泛的类别确保了小型和中等规模的独立公司，以及百货连锁店和全国主要城市中心的主要独立人士将被包括在内。

该行业的主要贸易期刊，百货公司经济学家，提炼并报告了这些研究的结果。它起源于19世纪末的干货经济学家，1938年更名为“干货经济学家”，以反映其对百货商店营销和管理的现代关注。在其网页上，NRDGA官员、主要百货公司高管和其他零售专家提供了建议和报告。为了鼓励独立零售商使他们的广告工作现代化，各个商店的广告活动都取得了成功。随着百货公司合并成越来越大的所有制集团，贸易出版物也表达了他们的兴趣，反映了行业内日益加强的整合，其中有关新的现代化的fac ade和interior的故事被提供给了俄亥俄州中部的一个联合单位（百货公司经济学家，1955年，第130页）。然而，在很大程度上，《贸易期刊》和该行业的专业机构在本报告所考虑的时期内都将重点放在独立人士身上。

广告支出：1920-1960

几十年来，百货公司的经济学家和NRDGA通过其大量的出版物和报告，将许多页面投入到广告中，努力使百货公司的运营系统化并增加利润。广告预算被归类为运营费用，通常被认为是“渐进式”业务不可或缺的一部分，它允许公司计划方法来消除多余的库存，为新商品腾出空间，建立品牌知名度和客户忠诚度。弗雷德·安徒生在内布拉斯加州的成功故事在他自己出版的书的副标题《我如何在一个1300人的小镇上建立百货公司，年销售额超过300000.00美元》中很明显，部分原因是由于良好的广告。内布拉斯加州安徒生百货公司（1925年，第35页）的创始人建议小镇零售商遵循“广告政策，在平淡的岁月里比在富裕的岁月里更强大。”他以该领域商业领袖的典型常识写作，推理道：“如果你不告诉他们，你就不能卖掉他们”（安徒生，1925，第30页）。他的这本关于广告的长篇文章批评了广告很少或根本不做的商人（安徒生，1925年，第58页）。早在20世纪20年代中期就存在这样的扭臂现象，这表明在某些地区，并非所有人都赞成曾经声名狼藉的做法。尽管在20世纪初还存在一些争议，但到20世纪20年代，即使是小城镇百货公司也已经接受了现代广告，并采用了现代会计和记录方法（Ginzl，2004；Howard，2008a）。

在专业文献和行业研究的鼓励下，严格规划和控制了广告费用百分比，符合季节性周期。百货公司的广告预算是保守的，反映了贸易的性质。管理层必须提前计划消费者需求的季节性变化。预算有一个固定的字符，并使用“适用于该期间销售的历史广告费用百分比”为每六个月的季度制定。只有在获得特别批准后，才能超过该计算产生的每月限额（McNair和1963年5月，第67页）。专家们并没有建议广告支出与销售额成正比：广告支出占销售额的比例应该随着日历的变化而变化，当圣诞节的销售额增加时，广告支出的比例会下降，而在7月或1月的低迷时期，广告支出的比例会上升。商店每月在报纸广告上的销售额百分比各不相同，吸收了固定广告空间率造成的损失（例如，在大萧条初期，报纸总体上并没有降低其空间率；霍奇斯，1948年，第38页；高尔特，1932年，第338页）。

尽管所有这些计划都是管理层的一部分，而且行业专家对广告进行了统计研究，但广告支出并没有始终如一地导致更大的销售额，而不是在很大程度上推动消费者需求。广告收入跟随百货商店销售的周期性波动，而百货商店销售又遵循商业周期及其背后的经济和政治力量。总体而言，统计研究表明，广告支出随着贸易的增加而增加，然后随着贸易的减少而减少（Cover等人，1931年，第243页）。密歇根州商业研究局发现，在1927-1929年间，直接广告费用作为商店总费用增加的一部分而增加。密歇根商业研究局（Michigan Bureau of Business Study）营销学教授埃德加·高尔特（Edgar Gault）指出，1929年上半年，广告业未能像1928年同期那样保持销售。毛利率也有所增加，但与总费用不一样，导致同期净利润减少（Gault，1930，pp.13-4，43）。在大萧条时期，广告费用占净销售额的百分比上升，同时销售额下降；因此，广告总成本上升。然而，与房地产成本不同，广告成本是可控的，并且可以根据需要进行调整（McNair和May，1963，第66页；Gault，1932，第27页）。在他对1932年业绩的研究中，高尔特发现了广告的相对增长，这是为了阻止销量下降。同样，从麦克奈尔的哈佛报告研究中提取的数十年的年度经营成果中提取的广告费用数据也显示了对外部力量的反应，如抑郁症和战争。消费占净销售额的百分比在大萧条期间增加，在二战期间迅速下降（图1）。

图一

这确实是市场营销教授所要面对的一个棘手的处境，他们并没有走得更远，他们注意到没有足够的证据来找到因果关系（Cover等人，1931年，第243页）。

20世纪中叶的公司相信百货公司的广告是追随还是创造了需求，他们始终将2.5%到5%的销售额用于这种“投资”（Andersen，1925年，第27页）[3]。如果一家公司属于这一范围，则取决于其销售量（图2）。在1929-1953年期间，销售额超过1000万美元的公司在广告净销售额中所占比例最高，而低于100万美元的最小公司所占比例最低。与小城镇甚至小城市零售商相比，最大的商店在发行量更大的报纸上做广告，因此面临着更高的价格。贸易作家将大商店的成功与他们高昂的广告支出联系起来（Hartman，1940，第148页，五月）。但是，几十年来向哈佛大学统计局报告数据的各种规模的百货商店，在彼此1到2个百分点的范围内，沿着类似的路线进行跟踪，到20世纪50年代中期，差距缩小到不足一个百分点[4]。

百货公司报纸广告

虽然学术研究可能会引起人们对危机时期广告效果的怀疑，但商人们自己却与当地报纸结了婚。从百货商店形式的最早一年开始，商店管理层就认为报纸广告是必不可少的（Koehn，2001；Leach，1993；Benson，1986）。广告投资从1880年的3000万美元增长到1910年的6亿美元（Leach，1993年，第42页）。这其中大部分花在了报纸广告上。沃纳梅克百货公司、费城和纽约大商场的创始人表示，他之所以成功，是因为报纸（Baldasty，1992年，第57页；Leach，1993年，第43页）。现有证据表明，即使有竞争性媒体（如广播）可用，销售额高达100万的小型商店也将广告预算的大部分投入到了报纸上（表一）。

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Journal of Historical Research in Marketing

Department store advertising in newspapers, radio, and television, 1920-1960

Vicki Howard

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Vicki Howard, (2010),'Department store advertising in newspapers, radio, and television, 1920-1960', Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 2 Iss 1 pp. 61 - 85

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Department store advertising in newspapers, radio, and television, 1920-1960

Vicki Howard

Department of History, Hartwick College, Oneonta, New York, USA

Abstract

Purpose – Focusing on the early development of the three major forms of local advertising employed by independent department stores across the USA – newspapers, radio, and television – this paper examines continuity in the industryrsquo;s commercial use of new technologies.

Design/methodology/approach – The research draws on different types of primary sources, including department store financial records and correspondence, retailing trade literature, industry publications, newspaper advertisements, and radio advertisement transcripts.

Findings – The local and regional markets of the independent department store, and to some extent, department store chains, required local advertising, something best served by newspapers in the period under study. While many retailers embrace the commercial potential of radio and television as they appear in the 1920s and late 1930s, respectively, others are reluctant to divert their advertising budget away from newspapers. Trade writers for the department store industry and radio and television reveal tension between the National Retail Dry Goods Association, with its progressive orientation and professionalizing goals, and the more traditional merchants these experts are trying to modernize. The paper also suggests, perhaps as a subject for future research, that as radio and television lost their local orientation and became increasingly commercialized and national, independent department store advertising would not have been able to compete with department store chains.

Originality/value – Although much has been written about national advertising, cultural, and business historians have conducted little research on local advertising, the type typically employed by independent department stores. This paper provides an introduction to the three major advertising formats most often used by independent department stores as each medium first emerged as a potential selling tool.

Keywords Retailing, Department stores, Advertising, United States of America, Business history

Paper type Research paper

Department store

advertising

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Cultural historians and other scholars have given us excellent studies of advertising that examine the relationship between mass market institutions, national advertising, and the rise of a commercial society (McGovern, 2006; Laird, 1998; Scanlon, 1995; Lears, 1994; Strasser, 1989; Marchand, 1985; Pope, 1983). This literature explores the democratization of goods over the late nineteenth and mid-twentieth century as an increasing array of consumer goods and services became ava

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