摘 要

社交媒体时代的到来促进了传统出版业图书营销的变革，而作为我国用户渗透率最高、功能最为完善的社交媒体平台，微信获得了许多出版社及出版公司的青睐。更为重要的是，微信平台特殊的隐私性以及交互性使得社群营销这一类新兴的营销形式得以发展。当前我国出版企业进行微信社群营销，大多是以广告主的角色依靠第三方微信社群进行广告传播。尽管这种模式简单方便，但并不符合出版企业品牌塑造和出版数字化的长远利益。因此，本文从出版企业角度出发，针对出版企业自建微信社群营销的现状及相关案例，提出了出版企业自建微信社群营销缺乏战略性考量、社群建设缺乏耐心、忽略社群氛围、忽视盈利模式和线下发展等不足，并基于SICAS（Sense - Interestamp;Interactive - Connectamp;Communication – Action - Share）营销模型，提出“微信社群品牌形象建设——强化用户感知、微信社群运营——产生兴趣并创造互动、微信多群微课直播——联系搭建和沟通发酵、盈利模式双管齐下——引发行为和购买、口碑营销与数据管理——诱导分享与处理反馈”的五大阶段营销策略，为出版企业微信社群营销的实际操作提供了切实可行的意见和建议。

关键词：出版；微信；社群营销；社交媒体；SICAS

Abstract

The coming era of social media touches off the change of book marketing in traditional publishing industry. WeChat, the social media platform with the highest user penetration and a diversity of functions, has appeal to a lot of publishing companies. What’ more, the special privacy and interactivity of WeChat platform make it possible for Community Marketing，a new form of marketing , to development. At present, publishing companies in China carry out the community marketing mainly relying on the WeChat community of the third party while playing the role of advertiser. Although this model is simple and convenient, it does not conform to the long-term interests of publishing companies' branding and digitization. Therefore, this article stands from the perspective of publishing enterprises, according to the present situation of community marketing on WeChat of publishing enterprise and related cases, point out their development issues, including the lack of strategic considerations and lack of patience for community construction, ignoring the community atmosphere, ignoring the profit model and off-line development. Then this article bases on SICAS (Sense - Interestamp;Interactive - Connectamp;Communication - Action - Share) marketing model, put forward five marketing strategy, including WeChat community brand image construction, strengthen user awareness —— WeChat community operation, create interest and interactive —— WeChat group live streaming, building link and communication —— two ways of profit model, lead to behavior and purchase —— word-of-mouth marketing and data management，share and feedback, and provide practical advice and advice for publishing enterprises to launch community marketing on WeChat.

Key words：publishing；WeChat；community marketing；social media；SICAS

目 录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 研究目的 2

1.3 研究对象 2

1.4同类研究综述 2

1.4.1 社交媒体营销研究 2

1.4.2 微信营销及微信社群营销研究 3

1.5 研究方法及技术路线 4

第2章 出版企业的微信社群营销的模式探究 6

2.1 社群营销的概念界定 6

2.2 出版业的传统社群营销 6

2.3 出版企业微信社群营销及其模式分类 7

2.3.1 出版企业自建微信社群营销模式 8

2.3.2 第三方微信出版社群营销模式 8

2.4 出版企业进行自建微信社群营销的必要性 9

2.4.1 全流程参与打造闭环，帮助消解出版不确定性 9

2.4.2 自建社群塑造共同价值，帮助强化读者态度和信念倾向 9

2.4.3 细分社群的精准营销可以帮助小众书实现长尾效应 10

2.4.4 出版企业本身具有较强的内容优势 10

2.4.5 头部第三方微信社群压力迫使出版企业展开自建社群策略 10

第3章 出版企业自建微信社群营销的现状和不足 11

3.1 出版企业自建微信社群营销现状 11

3.2 出版企业自建微信社群营销典型案例 12

3.2.1 中国妇女出版社的社群营销 12

3.2.2 广西师范大学出版社的微信社群营销 13

3.3 出版企业自建微信社群营销的不足 15

3.3.1 缺乏战略性考量，未能平衡专业擅长和营销难度 15

3.3.2 社群建设缺乏耐心，日常运营难以持之以恒 15

3.3.3 出版企业信息灌输过于强势，忽略社群氛围 15

3.3.4 忽视线下，社群营销变成空中楼阁 15

3.3.5 提倡免费，忽视盈利模式的探索 16

第4章 出版企业自建微信社群营销的可行策略——基于SICAS基础模型 17

4.1 微信社群品牌形象建设——强化用户感知 18

4.2 微信社群运营——产生兴趣并创造互动 18

4.3 微信多群微课直播——连系搭建和沟通发酵 19

4.4 盈利模式双管齐下——引发行为与购买 19

4.5 口碑营销与数据管理——诱导分享与处理反馈 20

第5章 结论与探索 21

5.1 研究的创新之处 21

5.2 研究结论 21

5.3 研究的限制及探索 21

参考文献 22

致谢 24