摘 要

当前，图书市场竞争激烈，传统的图书营销模式遭受到新媒体营销和数字出版的猛烈冲击，发展滞缓。2011年微信横空出世,其发展之快令人惊叹。随着微信的发展，微信营销这种新媒体营销模式兴起，成为当前图书营销传播的新渠道。微信营销也成为当前图书营销传播的研究重点。

本文主要运用文献研究法、案例分析法、定性分析法等研究方法，运用编辑学、传播学、营销学等相关理论方法，从品牌营销传播的角度，分析当前我国出版社微信图书营销的发展现状和存在的问题，有针对性的提出打造出版社品牌和口碑、加强与读者互动重视关系维护、精准营销和精准定位受众等改进策略。

关键词：微信；出版社；品牌营销；营销传播模式

Abstract

At present, the market competition is intense, violent impact of the traditional book marketing model subjected to new media marketing and digital publishing, slow development. In 2011, WeChat turned out, and its development was amazing. With the development of WeChat, WeChat marketing, the new media marketing model, has become a new channel of current book marketing communication. WeChat marketing has also become the current research focus of book marketing communication.

This paper mainly uses the methods of literature research, case analysis, qualitative analysis and other research methods, the use of editorial, communication, marketing and other related theoretical methods, from the perspective of brand marketing communication, analysis of China's current publishing business WeChat book marketing development status quo And the existence of the problem, targeted to create a publishing house brand and reputation, to strengthen the interaction with the reader attention to relationship maintenance, precision marketing and accurate positioning of the audience and other improvement strategies.

Keywords: WeChat; Press ;Brand marketing communication; Marketing communication mode

目录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1受新媒体营销冲击，图书营销模式发生重大变化 1

1.1.2 微信发展渐趋成熟，用户特征与行为习惯改变 2

1.2研究目的和意义 5

1.2.1研究目的 5

1.2.2研究意义 5

1.3研究思路与方法 6

1.3.1研究思路 6

1.3.2研究方法 6

1.4文献综述 6

1.5研究创新点 7

第2章 基于微信平台的出版社品牌营销传播分析 8

2.1出版社微信营销传播状况分析 8

2.1.1出版社微信品牌传播现状 8

2.1.2出版社微信运营现状 10

2.2 基于微信平台的出版社品牌营销传播渠道 12

2.2.1微信公众平台 12

2.2.2 二维码 12

2.2.3 朋友圈 12

2.2.4 口碑营销传播 13

2.2.5 社群传播 13

2.3微信营销传播特性分析 13

2.3.1传播主体 14

2.3.2 传播内容 14

2.3.3 传播过程 14

2.3.4 传播效果 14

2.4出版社微信的品牌营销传播优势分析 14

2.4.1互动性强 14

2.4.2 社群营销传播快，范围广 15

2.4.3 营销精准 15

2.4.4 成本低廉 16

第3章 基于微信平台的出版社品牌营销传播案例分析 17

3.1 广西师大出版社：注重作者品牌与用户互动，凸显文艺气息 17

3.1.1 以作者品牌带动图书品牌，凸显文艺形象 17

3.1.2 多种活动吸引读者，加强与读者互动，宣传品牌形象 17

3.2 新星出版社：互动话题 夜聊，主打悬疑、幻想风格 18

3.2.1主打夜聊定位，凸显悬疑、幻想风格 19

3.2.2 发起互动话题，吸引读者参与闲聊 19

3.3 生活·读书·新知三联书店：走知识传播路线 19

3.3.1结合时事热点传播新知 20

3.3.2 线下活动推广，实践出真知 20

第4章 出版社微信的品牌营销传播策略分析 21

4.1出版社要增强品牌意识，打造良好口碑 21

4.1.1标题和原创内容展现品牌形象 21

4.1.2形式创新丰富品牌形象 21

4.2读者互动、关系维护维系品牌形象 22

4.2.1策划多种活动，增进与读者互动 22

4.2.2设计互动话题，吸引读者参与 22

4.2.3重视读者评论，提升回复率 22

4.3发挥微信的营销传播优势，宣传品牌形象 23

4.3.1发挥社群传播优势，精准营销 23

4.3.2发挥LBS功能，精准定位受众 23

第5章 结论与展望 24

参考文献 25

致谢 27

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1受新媒体营销冲击，图书营销模式发生重大变化

（一）传统的图书营销模式面临巨大挑战，发展滞缓

我国图书营销经历了二十多年的发展历程，已形成了一套比较完备的营销模式。在我国传统的图书营销模式中，图书营销贯穿于图书市场调研、选题策划、定价、排版、装帧设计、发行、渠道选择、促销组合等多个出版流程中。据最新资料显示，2015年我国共出版图书475768种（初版260426种，重版、重印215342种），图书品种比上年同比增长6.10%（初版增长1.77%，重版、重印增长11.84%）^[[1]]，且图书的同质化现象越来越突出。在激烈的市场竞争中，出版社要想争取到更大的市场份额，就必须顺应时代发展的潮流，不断更新营销手段和模式。

我国传统的图书营销主要由出版单位与发行单位来进行，消费者获取图书信息的来源主要是书店和图书馆，由于书店地理位置、门店大小、营销渠道过窄和营销人员不足等的限制，消费者要获取所需的图书信息十分困难，这就使得图书信息的传播极为不便，图书长期积压等问题极为严重，阻碍了图书的发行，不利于图书营销的开展。后来，出版社借助报纸、杂志、电视、广播等媒体在图书营销上不断革新，推出了新书发布会、读者签售会、广告宣传等相结合的营销活动，推动图书营销不断向前发展。但尽管如此，面对新技术的出现和新媒体的冲击，图书营销必须谋求创新，顺应时代发展的潮流，开辟新渠道，以新技术不断推动图书营销的创新发展。