摘 要

全媒体时代下，图书营销有多种媒介载体，营销方式和渠道变得更加多元化。本文旨在探讨全媒体环境下出版企业可以怎样发挥全媒体的优势创新图书营销方式，科学制定图书营销方案，从而推动出版产业转型。本文在深入研究全媒体图书营销理论的基础上，通过对明天出版社、哈珀•柯林斯出版集团等出版机构出版营销的实例的深入分析来具体探讨什么是全媒体图书营销以及如何进行全媒体环境下的图书营销等问题。

论文主要研究了全媒体环境下图书出版机构面临的机遇和挑战，以及出版机构应该如何应对全媒体环境下出版业态的新变化，抓住机遇，迎接挑战，实现出版企业转型升级。

研究结果表明全媒体环境下图书营销的关键在于品牌、用户和服务三点。出版机构应建立用户思维，实施品牌策略，完善出版服务，通过这三点来应对全媒体环境下图书出版的新业态及新变化。

本文的特色在于深入分析实例，具体研究全媒体出版营销的方式和方法。深入研究理论的基础上分析实例，再通过对实例的分析研究得出理论，这使本文的结论更具科学性和可操作性。

关键词：全媒体；图书营销；出版产业转型；大数据

Abstract

In the era of all-media, book marketing has many media carriers, and its marketing methods and channels have become more diversified. The purpose of this paper is to explore how publishing enterprises can make full use of the advantages of the whole media to innovate the book marketing mode, and formulate the book marketing plan scientifically, so as to promote the transformation of the publishing industry. Books based on the further study of the media, on the basis of marketing theory, through the press tomorrow, Harper Collins publishing group, publishing agencies on marketing an instance of the thorough analysis to explore what is full media book marketing and how to make full of book marketing problems such as the media environment.

Thesis mainly studied the whole book publishing media environment institutions facing the opportunities and challenges, and publishing institutions should be how to deal with all the media environment forms the new changes, seize opportunities, meet challenges, realize enterprise transformation and upgrading.

The research results show that the key of book marketing in the whole media environment lies in brand, user and service. Publishing institutions should establish user thinking, implement brand strategy and improve publishing services. Through these three points, they should cope with the new business mode and changes of book publishing in the context of all-media media environment.

The characteristics of this paper lie in the in-depth analysis of examples, specific research on the whole media publishing marketing methods and methods. The conclusion of this paper is more scientific and operable because the case is analyzed on the basis of in-depth study of the theory, and then the theory is obtained through the analysis of the case.

Key words: all media; Book marketing; Transformation of publishing industry; Big data

目录

第1章绪论 １

1.1研究背景及意义 １

1.2文献综述 １

1.3研究方法及创新之处 ２

第2章全媒体营销的形式特征 ３

2.1图书的微博营销 ３

2.2媒介融合——全媒体跨界营销 ４

2.3整合营销——线上线下的垂直整合 ４

2.4大数据营销 ５

第3章全媒体图书营销案例分析 ６

3.1图书的微博营销 ６

3.2全媒体跨界营销——以明天出版社为例 ８

3.3出版集团与互联网的垂直整合——以大佳网为例 １０

3.4新闻出版大数据应用——以哈珀•柯林斯出版集团为例 １２

第4章全媒体图书营销战略部署 １５

4.1 利用网络社区和社交网站聚拢用户 １５

4.2吸纳和培养人才 １５

4.3 利用自身优势加强全媒体营销 １５

4.4完善服务体系，重视用户体验 １５

4.5 重视品牌建设 １６

4.6 拓展分销渠道 １６

参考文献 １７

致谢 １８

第1章 绪论

全媒体时代下，传统出版的生产、发行等各个环节都发生了空前的变化。媒介内容、渠道与功能等层面的融合,使得人们开始重新审视全媒体出版的发展方向。

1.1研究背景及意义

在新兴信息技术的推动下，新闻出版产业信息内容的表现形式发生了显著的变化。出版信息新业态呈现出交互性、即时性、海量性、共享性、多媒体、超文本、个性化、社群化等新特性。全媒体环境为图书出版业带来了新的机遇，借助全媒体平台，图书出版机构可以优化营销模式、拓展产业链条、提升内容价值等。

国内外重要的出版社和书店都很重视全媒体时代的图书营销运作。国内的书店可以以青岛微书城的参与式销售模式为例。青岛微书城借助自己的技术团队研发了预售、私人定制、晒书社区等功能，还推出了“学生用书专线”，其丢书帮找、提供推荐书单可坐等收货等功能深受读者欢迎。“微信商城”将微信“粉丝”引入实体书店，开创参与式销售模式，大获成功。利用全媒体的优势，还可以改进阅读体验，提高用户黏性。例如巴诺书店在销售非小说和长篇纪实类文学作品时，分析读者可能产生倦怠的节点，在其中添加视频、网页链接等内容，吸引读者继续阅读。