摘 要

近几年来，科学技术快速发展，互联网通信科技在不断进步，从而促进了数字媒体的大量普及，使我们的生活发生了翻天覆地的变化，信息的传播方式和我们日常生活的沟通方式都渐渐的向互联网靠拢。不断出现的数字媒体形式使人们应接不暇,从早期的搜索引擎到现在突出的微博、微信，当人们渐渐习惯了当中的一个数字媒体形式时，新的数字媒体形式又出现了。在这些媒体形式的不断更迭中，出版品牌传播领域也发生了翻天覆地的变化。大家所熟悉的传播模式正在被淘汰，越来越多的 新的媒体形式正在产生，并且即将登上学术圈的大舞台。和旧模式 截然不同的新的媒体形式悄悄来临。

从另一个角度来看，在市场竞争日趋激烈的今天，许多出版企业纷纷走上品牌营销之路，通过大量广告、公关、促销、直销等各种方式影响消费者，进行品牌的传播，传统营销手段面临品牌传播成本越来越高，然而，社会化媒体的出现，给出版企业带来了新的希望，与传统的媒体形式相比较，社会化的媒体形式是不可替代的，具有较高的参与性和交流性，不但能够辅助企业进行品牌营销活动，而且可以为越来越多的出版商进行品牌传播的主战场。

因此，本文研究课题将出版品牌传播放到了社会化媒体营销的大背景下，利用拉斯韦尔5W模式，从传播内容、传播过程以及受众等方面入手分析出版品牌在社会化媒体下出现的新特点，新趋势。并针对现阶段国内出版品牌传播发展存在的问题总结应该遵循的规则并提出利用社会化媒体进行出版品牌营销的四个新维度，最后通过分析传统出版物利用社会化媒体成功转型的实例，对前文提出的观点及对策进行论证。期望该论文进行的研究可以对出版企业使用社会化的新的媒体形式进行品牌的宣传提供理论的指导，与此同时也能够完善社会化媒体传播的理论体系。

关键词：品牌传播；社会化媒体形式；出版品牌

Abstract

In recent years, with the development of communication technology and Internet technology innovation, digital media also obtained fast development, make our communication environment and great changes have taken place in the transmission way. New media form appear constantly, from the early web portal, search engine, BBS, video, until now the prominent weibo, WeChat, when people began to adapt to one of the newer media form again. In the process of the historic changes, revolutionary changes have taken place in publishing brand media industry also. In the past, we are familiar with the concepts and patterns is falling apart, more new forms, new model began to mount the stage of the academics. Totally different from the past in the new era has quietly come.

On the other hand, in the increasingly fierce competition in the market today, many publishing companies onto the road of brand marketing, through a lot of advertising, public relations, sales promotion, direct marketing a variety of ways, such as impact consumers, brand spread, the traditional marketing means facing brand communication cost is higher and higher, however, the emergence of social media for publishing enterprises brings new hope, compared with the traditional media, social media, with its irreplaceable participation, communication, make it not only can help enterprises to carry out brand marketing, at the same time, the future will be more publishing companies to brand communication key battleground.

Therefore, this article research topic will be published on the brand communication in the context of social media marketing, using the “5 w” mode, from the content, process and the analysis of the audience and other aspects of publishing brand new characteristics under the social media and new trend. And at present the existing problems in the development of domestic publishing brand media should follow the rules and put forward the use of social media for publishing brand marketing of four new dimension, finally through the analysis of traditional publications use social media to successful transformation of instances, the above ideas and countermeasures. Hope this topic research in the future publishing companies use social media for brand communication practice provide theoretical support and practical guidance, but also for the future research has certain reference value to the theory of system.

Key Words：social media; publishing brand; brand communication

目录

第1章 绪论 6

1.1 研究背景及意义 6

1.2 国内外相关文献综述 7

1.3 研究内容及方法 7

1.3.1 研究内容 8

1.3.2研究方法, 8

第2章 相关概念界定及理论综述 9

2.1 品牌传播理论 9

2.2 出版品牌相关概念界定 9

2.3 社会化媒体基本概念与特征 10

2.3.1社会化媒体的定义 10

2.3.2社会化媒体核心特征 10

2.3.3社会化媒体的平台分类 11

2.3.4社会化媒体与传统媒体的主要区别 12

第3章 社会化媒体出版品牌传播的现状及面临的问题 13

3.1国外社会化媒体品牌传播的现状 13

3.2. 国内出版社品牌的社会化传播现状 13

3.2.1. 出版社品牌的微博传播现状 13

3.2.2. 出版社品牌的微信传播现状 14

3.3出版企业使用社会化媒体进行品牌传播的新变化 14

3.3.1 传播内容：从提供产品到营造体验 14

3.3.2受众：从产品用户到网络用户 15

3.3.3 传播过程：从单向线性到多渠道互动 16

3.4运用社会化媒体开展出版品牌传播面临的问题 17

3.4.1品牌传播的活动缺乏创新 17

3.4.2互动流于形式，缺乏真实性 18

3.4.3 线上线下脱节严重 18

第4章 社会化媒体出版品牌传播遵循原则及营销策略 19

4.1社会化媒体出版品牌传播应遵循的原则 19

4.1.1．同时兼顾内容与渠道 19

4.1.2．同时兼顾时效性与严谨性 19

4.1.3．同时兼顾多平台、多账户使得整合传输 20

4.2社会化媒体出版品牌营销策略创新 21

4.2.1. 识别信息源，提升美誉度 21

4.2.2. 寻找兴趣点，提高参与度 21

4.2.3. 强调价值扩散，实现整合营销 22

4.2.4. 负面口碑应对 ：从单向传播到沟通共识 22

第五章 出版企业借社会化媒体品牌传播对策分析 23

5.1资源整合，优势互补 23

5.2更新信息采编模式，创新新闻理念 23

5.3创新信息传播技术，积极开发有效媒介 24

5.4更新媒体单位管理策略，引进高素质专业人才 24

结语与展望 24

参考文献 25

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

伴随着科学技术的进步和社会的发展，网络技术悄无声息的进入了人们的生活，并且影响着每一位用户的生活方式。据有关机构统计，全世界范围内使用社交媒体的用户在二零一四年八月份已经超过二十亿，社交媒体已成为互联网用户的基础应用，这使得出版行业的市场竞争越来越大，出版企业陆续开始创建自主品牌并利用社会化媒体传播。

研究发现，近几年国外社会化媒体的发展较国内，无论在规模还是技术上，都处于领先地位。比较成熟的有Facebook、YouTube、Twitter，LinkedIn四个主要的社会化媒体。这几个网站发展势头及其迅猛，在它们全部的市场份额中，有一半以上是来源于外地用户的流量，并且这一比例仍然在加大。早在2012年，麦肯锡公司在对出版企业调查中发现，著名的出版品牌中85%已经采用了社会化媒体进行传播，用于营销。使用最多的社会化媒体营销方式首选社交网站，比如脸书和推特。回到我国，社会化媒体虽然起步晚，但发展势头凶猛。