Disintermediation and Its Discontents: Publishers, Libraries, and the Value Chain

Joseph J. Esposito, President, Portable CEO

A couple years ago I got myself into big trouble when I wrote a blog post about the emerging phenomenon of “library bypass.” Library bypass is a publishing strategy in which a publisher that has traditionally sold most or all of its products to libraries begins to find ways to sell things directly to individuals, some of whom may have been library patrons. This is a form of disintermediation: the library sits in the middle between the publisher and the reader or end-user, and the publisher tries to go around the library. The point of that post was that publishers were developing library bypass strategies because libraries were telling them that they were out of funds; that they could not buy what the publishers wanted to sell. One document that was widely circulated from a library purchasing consortium advised publishers to lower their prices and not to introduce any new products. (“Statement on the Global Economic Crisis and Its Impact on Consortial Licenses”; International Coalition of Library Consortia [ICOLC].) Think about that for a minute: No new products. New research in universities would continue, but there would be no new publishing products to accommodate that research. No one should be surprised that a publisher would read that consortiumrsquo;s statement and call a meeting to discuss solutions to this. Library bypass is thus a rational response to tightened economic circumstances.

After I wrote that, the feedback pulled in two different directions. On one hand, I was accused of hating libraries and worse; publishers were accused of greed and a complete abdication of their civic responsibilities. On the other hand, publishers contacted me to discuss ways to sell books and journals directly to consumers. In some instances the discussion became emotional. The fact is, though, I was not advocating a line of action; I was simply describing what was already taking place. Publishers continue to seek new ways of reaching customers whether I write about it or not. This is a rational response to a challenging situation: if you have something to sell, you look for someone to sell it to. Publishing has this in common with politics, that if you want to figure out what is going on, the best practice is to follow the money.

I should not have been surprised to stumble upon resistance to library bypass strategies. Not too many years before, a similar agitation arose when a prominent library association called for the creation of institutional repositories. (“The Case for Institutional Repositories: A SPARC Position Paper”; Raym Crow, SPARC.) These repositories were to store all the intellectual output of a university and make it available under an open access formula. It was proposed that over time these repositories would take the place of publishers. Indeed, with the World Wide Web and the growing effectiveness of search engines, publishers would have no role to play: an author would simply upload a paper to a repository, and Googlersquo;s search engine would do the rest.

You may recall the outraged response to this among advocates of the traditional publishing model. The combination of institutional repositories and open access would destroy the economics of publishing; the absence of a well-articulated business model would mean that these services would not be sustainable; the elimination of the publisher from the process would undermine peer review; and the collapse of peer review would reach to the very foundations of the university itself. In this critique, traditional publishers set themselves up as the Keepers of Civilization, and woe to anyone who chose to reconsider their priestly role.

Itrsquo;s worthwhile to take a step back and take a look at what is actually happening in scholarly publishing today. Despite the clamor about library bypass, libraries continue to constitute about 85% of the revenue for academic journals. Obviously, that figure varies with particular publications, but few journal publishers have stopped thinking of libraries as their primary customers. In the academic book world, that percentage is lower, perhaps around 25%; but I have never met any publisher who was willing to turn away from 25% of its revenue. On the other side of the argument, we now see that almost every university has set up an institutional repository, but sales of publications continue to creep up year by year, allowing for a hiccup during the global financial crisis. If libraries and publishers are being disintermediated, it is not on a revolutionary basis. What we are seeing is a publishing system that is mature and not experiencing the robust growth it once did, but there is a big difference between middle-aged maturity and death. Disintermediation may be the new area for growth, but it is starting from a very small base.

For many people it is surprising that disintermediation is not more widespread. The core of this argument is that the Internet changes everything, as indeed it does. Once upon a time the difficulties of physical distribution of printed matter mandated that there be large organizations called publishers that saw to it that material found its way into the marketplace, and another kind of large organization called libraries that stored this material and made it available to readers. This circumstance reminds me of A. J. Lieblingrsquo;s famous remark that freedom of the press is guaranteed only to those who own one. Now, on the other hand, a high school kid can set up a Web server and go eyeball-to-eyeball with Rupert Murdoch and Arthur Sulzberger. You donrsquo;t need a press to become a pundit; you donrsquo;t need a big warehouse to store your books. There is no inherent reason why an entomologist working in Brazil cannot publish directly on the Internet and hope to reach an interested reader in Tallahassee or Tokyo; itrsquo;s only a mat

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脱媒和对其的不满：出版商，图书馆以及价值链

几年前，当我写一篇关于”图书馆绕道“的新现象的博文时，让自己陷入了大麻烦。图书馆绕道是一种出版策略，按传统方式将自己大部分或者所有产品卖给图书馆的出版商，开始寻找直接将物品销售给个人的方法，这些人其中一部分可能是图书馆的老顾客。这是一种脱媒的方式，图书馆处于出版商和读者或用户中间，而出版商试图绕着图书馆转。那篇博文的重点在于：出版商们正在开发图书馆绕道策略，因为图书馆告诉出版商们，他们资金短缺，无法购买出版商想要销售给他们的了。一份广泛流传的来自一个图书馆采购联盟的文件建议：出版商降低他们的价格，不再推广任何新产品。（“全球经济危机及其对联盟执照的影响声明“；图书馆国际联盟[ICOLC]）。考虑一下那个：没有新产品。大学的新研究将继续，但没有新的出版产品以适应那项研究。难怪出版商会阅读该联盟的声明，并召开会议讨论解决方案。因此图书馆绕道是紧缩的经济状况下的合理反应。

在我这样写了以后，反应分为两个不同的方向。一方面，我被指责憎恨图书馆，并且更甚者，出版商被指责成贪婪和完全抛弃了他们的工民职责。另一方面，出版商们联系我，商讨直接向消费者销售书本和杂志的方法。在某些情况下，这场讨论变得情绪化。然而，事实上，我不是在倡导一系列的行动，我只是单纯地描述已经发生的事情。不管我有没有这样写，出版商会继续寻找直达消费者的新途径。这是对于一个具有挑战性的情况的合理反应：如果你有些什么要售卖，你会寻找向其销售的人。在这点上，出版和政治有共同点，那就是如果你想要弄清楚状况，最好的做法就是跟着钱。

我对于偶然发现图书馆绕道策略的阻力，并不应该感到惊讶。若干年以前，一个著名的图书馆协会呼吁建立机构知识库时，也掀起了一个类似的轩然大波。（“机构知识库案例：A SPARC状态分析”，Raym Crow, SPARC.) 这些库存是为了储存一个大学所有的智力产出，并且使其在一个开放的访问准则下能够被获取。有提议说随着时间的过去，这些机构知识库将替代出版商。确实，有了互联网和日渐高效的搜索引擎，出版商将会失去竞争力：一个作者将简单地将论文上传至机构知识库，而接下来的事就交给谷歌的搜索引擎去做。

在传统的出版模式的拥护者中，你可能会想起这种愤怒的回应。机构知识库和开放式访问的结合，将可能破坏出版界的经济体；缺乏一个明确的商业模式，意味着这些服务将变得不可持续；出版过程中淘汰出版商，将瓦解同行评审；同行评审的衰落将触及大学本身的根基。在这种批评下，传统出版商把自己看作文明的守护者，对于选择重新考虑他们扮演的祭司地位的人，拔刀相向。

退一步来看在今日的学术出版界真正发生着什么，是很有必要的。尽管对于图书馆绕道有着很大争议，图书馆仍然继续占学术期刊收益的85%。显然，这个数据与特定的出版物不同。但一些杂志出版商已经不再把图书馆当成他们的主要客户了。在学术著作界，这个比例更低，也许是25%左右，但我从未见过任何愿意拒绝25%收益的出版商。争论的另一方面，我们现在看到，几乎每个大学都有设立一个机构知识库，但出版物的销量持续逐年上升，在全球金融危机期间出现了一个小例外。如果图书馆和出版商正在被脱媒，那么它不是建立在一个革命性的基础之上。我们所看到的是一个成熟的出版系统，并没有在经历曾经那样的迅猛发展，但是，中年人的成熟与死亡之间存在着很大的不同。脱媒可能是发展的新纪元，但它是从一个很小的基础开始的。

很多人对于脱媒没有变得更广泛而感到奇怪。这场争论的核心是互联网改变了一切，它确实是这样的。从前印刷品的物资分配之困难，使得出版社这种大型组织看到了使素材进入市场的方式，另一种叫做图书馆的大型机构储存了这种素材，并使它能提供给读者。这种情况让我想起了李柏龄的名言，新闻自由只属于那些拥有新闻的人。另一方面，现在一个高中生可以建立一个网页服务器，与鲁伯特·默多克和亚瑟·萨尔兹伯格面对面；你不需要有一个媒体才能成为一个专家，你不需要一个大的仓库去储存你的书籍。在巴西工作的昆虫学家没有内在理由不能在互联网上直接发表，并希望能传送给在塔拉哈西或东京的感兴趣的读者；这只是几个按键的事情。一旦素材被传上网，人们可以通过搜索引擎，社交媒体或者同事的推荐找到那些素材。在这种情况下，传统的出版商或传统的图书馆管理者都无法发挥角色。是什么花了这么久的时间？为什么脱媒没有已经发生？

我马上要举出一些脱媒的实际例子，但首先我想要先花一点时间说明为什么传统出版的习惯很难摆脱。

一个经济价值链在开端开始，在结尾终止。价值链的第一个环节——或者商业术语的多重隐喻中的“上游”部分——是创作了这项作品的作者。请注意我没有说第一个环节是研究人员。研究人员和研究的发表是不同的事情；我们这儿讨论的是出版的价值链。作者通过提出一个想法和收集信息来支持这个想法，而创造了价值。这一想法后来或多或少被制作成可读的文章，加上如引用这种的不同的手法，以帮助支持这些想法。作者接下来将他的或她的杰作转向价值链的下一个环节——或者说“下游”。根据作者个人和出版的类型，下游环节可以是一个编辑，一个充当编辑的同事，或者可能，特别是对书的作者而言，一个文学经理。随着素材继续流向下游，它到达了一家出版社，通过编辑选择，编辑细化和生产，制造，销售和营销过程而增加了价值。现在一些出版商也通过参与例如LOCKSS和Portic之类的保存服务来涉及增值。但是一个出版商最大的工作是帮助创造一本书或者一个杂志的市场。

出版商也盯着下游。根据被考虑的出版物的种类，下一个环节可以是订阅代理商，批发商，或在某些情况下，一个图书馆。这些下游环节中的每一个都在过程中增加了更多的价值。我特别为订阅代理商着迷。很难和一个门外汉解释一个订阅代理商的作用。为什么一个出版商不能自己全部处理他的订阅呢？当然，一个出版商可以处理它自己的订阅，并且在大多数情况下，出版商可能会想要这样做。订阅代理的价值在于图书馆，图书馆不想要承受直接和成千上万的出版商打交道的管理负担。同理也适用于批发商，他们通过使得从一个单一渠道获取书籍成为可能，而为图书馆增添了大量的价值。这个价值链中的每一环节都为此过程增加了价值。这就是为什么我们称其为价值链，因为每一环都在增值。

当我们到图书馆时，所增加的价值是显而易见的。图书馆是有选择性的，他们帮助引导读者读更高质量的作品。图书馆有购买力，这就为读者节省了金钱。图书馆提供了一套用于整理规划出版物和帮助读者找到他们正在寻找的东西的工具。图书馆提供了如此大的价值，以至于大多数人希望他们更大。罗伯特·达恩顿的“建立一个国家数字图书馆”的号召既不新颖也不令人惊奇。（“我们可以创建一个国家数字图书馆吗？”。2010）任何使用图书馆的人都希望图书馆能将所有的东西包括在内，并且对于用户来说没有直接成本。我无法想象一些机构，大多数人都希望它们更大并且覆盖范围更广。你想让你的电话公司更大一点吗？那么你的医疗保险公司呢？如果你把你的孩子送上了一所小学校，你可能希望它更大，这样它就可以提供更多的课程和活动。但在某些时候，大的学校变得太大，太没有人情味和太官僚。对于许多机构而言，规模无法测量。图书馆则于此不同。图书馆理所当然的是越大越好。大多数人对图书馆的唯一保留是他们不想为它们付钱。

当我们停下来，仔细看看在出版价值链的各个环节，我们开始明白为什么脱媒很难发生。每个环节都增加价值，而消除环节中的媒介可能破坏那些价值。有时候，被破坏的价值是很明显的。例如，一个文章的作者直接绕过出版商出版，但要付出编辑选择和改善的代价。当然，有些作者反感出版商的编辑工作，但并非所有读者都这样认为。不那么明显的是，一个出版商有一个与批发商、图书馆、审查媒体等的关系网，所有这些服务在读者的关心下产生了出版物。消除这些媒介，你不仅失去了一个印刷媒介和仓库，还失去了各种多种多样的市场关系。具有讽刺意味的是，一个开放访问的出版物比限制渠道的出版物所引起的人们的关注要少，因为传统的出版模式嵌在一个价值链中，这需要出版商去宣扬他们的出版物的优点。

然而，并不是所有链的环节都是由超级坚硬的材质组成的。让我们回到订阅代理。代理们通过图书馆购买的素材的积累而增值，从而降低图书馆的管理成本。但是，就像现在这样一部分出版物是开放访问的时候，会发生什么？如果出版物没有限制渠道，那么收集那些渠道被限制的出版物的意义是什么？开放访问的出版过程显然会消除订阅代理的媒介作用。当某一特定环节的价值不再被需要时，脱媒是可能的。重要的事情是搞清楚我们想要保留什么价值和我们想要创造什么新的价值。

开放访问式出版提供了一个脱媒可以怎样发生的吸引人的例子，但是并不总是按你期望的那样发生。在开放访问这一行为的开始，总的目的是要使得读者不花费成本就能获取研究资料。机构知识库的建立是为了给这些资料提供一个住所。传统的出版商将要被脱媒。图书馆将要承担出版的责任。

然而，随着开放式访问进化的则与此非常不同。当大多数大学确实拥有开放式知识库时，总的来说，知识库并不像他们的支持者所期望的那样成功。这反过来导致了研究人员被要求把他们的文章存入库中。这是一个奇妙的发展，不是吗？没有任何人能被强制购买iPhone或iPad；没有人被要求创建脸谱网的主页；但一个任务被认为是必要的，即让研究人员去做那些开放访问的拥护者说符合研究者自己利益的事。

然而，开放访问服务在繁荣发展中。只不过他们不在图书馆里面兴盛。一个商业企业：生物医学中心，为开放式访问创造了一个现在已被广泛效仿的作者付费模式。当然，BMC后来被科学研究的最大出版社之一的Springer收购了。 科学公共图书馆建立了一个高度重视的开放访问服务，并且他们已经完成了图书馆之外的所有工作。现在，科学公共图书馆已经吸引了许多模仿者：威利·布莱克威尔，《英国医学杂志》和《在社会科学中》、《赛吉》。最有趣的是美国物理学会的开放访问服务，它似乎在康奈尔创造了图书馆主办的物理竞争arXiv。我们看到的是，出版商，而不是脱媒，正在学习如何靠近开放访问。有了开放访问式出版，图书馆已经成功地脱媒了自身。

在图书界，有迹象表明出版商确实在被脱媒。问题是这些脱媒的例子有多么杰出。一个叫做乔·康纳斯的已被证实的神秘作家决定将他的书提交给在亚马逊的自助出版服务，以获得更高的版税。我纳闷的是世界上会有一个不紧跟着康纳斯的事业的贸易出版商，祈祷他会失败。 更惊奇的事例是，一个叫做阿曼达·霍金的年轻女人，她先前没有出版经验就采取了自助出版。她新鲜的成人小说为她赢得了一小笔财富，吸引了大型商业出版商的兴趣，其中一个已经与霍金签署了一百万美元的合同。一个新兴的模式似乎是，无论是通过开放访问或自助出版服务，出版商起初受到脱媒的威胁，然后找到一个方法将自己重新植入价值链。在一个大的支票薄的帮助下。

与其将脱媒看作价值链的崩溃或萎缩，我们应该把它看作重新创造其重要性的一种新方法，但以不同的方式。比如，霍金了解到传统出版商通过自己的营销安排，创造图书需求；然后她开始通过社交媒体积极创建自己的营销网络，这恰好是她年轻的读者中最喜欢的沟通形式。在开放访问的世界，出版商知道作者享受着同行评审的价值。因此，取代了建立提供不严谨的编辑筛选的资料库，新的开放访问服务决定保留严格的编辑步骤。我们可以脱媒价值链的某一环，但很难消除镶嵌在这些环节中的价值。

通常，谈到脱媒会使它导向一种技术决定论。因为互联网使一个作者有可能直接联系到一个读者，因此，它假设作者将不可避免地直接与读者联系。这忽视了人类媒介的作用。人们不得不思考事物，评估选项，并作出决定。当赛吉最近宣布了一个开放访问的社会科学知识库，这不是因为网络发送短信给首席执行官。赛吉非常仔细地研究科学公共图书馆，筛选信息，探索其他它可以激发的项目，丰富了多个服务如何运行的场景，并把服务会怎么样影响赛吉的其他商业活动也考虑在内。赛吉开放式访问服务是公司管理团队一个非常慎重的决定。赛吉的意图是让互联网为之工作，而不是其他方式。

这意味着，“脱媒”不是一个就在那里的抽象力量，而是一系列行政决策的结果。这些决策的决定不是没有语境的，它们是明确的、有力的，并且它们反映了那些作出决定的人的利益。脱媒，换句话说，是一个结果，但这个投入的是管理策略。与其谈论脱媒，我们真的更应该谈论影响管理决策和战略制定的东西，以及控制它们。

我想离题一会儿，讲关于我上世纪90年代在大英百科全书工作的一段轶事。1992我从子公司韦氏词典被调到大英百科全书，去开发电子百科全书。这听起来是一件非常酷的事情，于是我渴望开始。我还没有意识到，我在这条路上会遇到多少挫折，没有一个是技术上的。

当时的百科全书以32个印刷卷形式销售，主要通过直接销售力，即传说中的百科全书推销员。在美国，大约有2000的销售代表，海外大约有一千。在该公司的印刷高峰时期，他们总共一年出售了大约175000套百科全书，以1600美元的平均价格。这是一个大的企业，它变得这么大是因为复杂的销售和市场营销。大英百科全书确实是一个带着学术名牌的销售和营销公司。在我的整个职业生涯中从未见过这样的陌生物。

问题是，一个电子百科全书会由这个销售力量或通过其他一些手段出售吗？这不是一个微不足道的问题。让我提供一些类比。多年来，汽车保险是通过当地的代理商销售，但随后政府雇员保险公司带着它的电话营销而来。我们过去在唱片店购买音乐，现在我们全都可以在网上买。在上世纪70年代和80年代早期，个人电脑是原始设备，主要销售对象是精力充沛的爱好者，但到了上世纪80年代中期，电脑主要是由公司的官员购买，他们再将机器变得可以被雇员获得。亚马逊的故事我们都耳熟能详。产品以各种方式被销售，有时这些分配方法四处转移破坏了价值链。当然，每个人都想要成为破坏者，没有人想成为被破坏者

在大英百科全书，销售队伍的历史成功意味着实际上整个公司是由销售主管掌控的。编辑人员在公司决策中没有发言权。当管理层发表讲话时，它是为了销售人员的利益进行发言。这意味着一个电子百科全书应该以和印刷版百科全书完全相

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