摘 要

新媒体的出现，为蒙古族民俗文化的推广和传播创造了新的可能，扩大了它的传播范围和生存空间，同时也不可避免地带来了一些负面影响。蒙古族民俗文化作为我国珍贵的传统文化和非物质文化遗产，研究和思考该如何合理和有效地对其加以保护、推广与传播是非常重要的。

本文利用案例分析法、实地调查法等方法，以微信传播为代表对蒙古族民俗如何在新媒体环境中推广和传播进行了研究。首先主要阐述了微信传播和蒙古族民俗文化的概念，进而通过分析其推广和传播变迁历程，归纳出微信成为蒙古族民俗传播新力量的原因和对其研究的重要性。选取蒙古族民俗微信传播这一案例，从蒙古族民俗文化传播与推广的内容、形式进行现状分析，最后是对蒙古族民俗文化在微信传播中的特点和问题的思考与启示，为蒙古族民俗文化在新媒体环境中如何实现长足发展带来一些启发和建议。

关键词：蒙古族民俗文化；微信；推广与传播

Abstract

The emergence of new media has created new possibilities for the promotion and dissemination of Mongolian folk culture, expanding its scope of communication and living space, and inevitably bringing about some negative effects. Mongolian folk culture as China's precious traditional culture and intangible cultural heritage, it is very important to study and think about how to protect, promote and spread it reasonably and effectively.

This paper uses case analysis method, field investigation method and other methods to use WeChat communication as a representative to study how Mongolian folklore is promoted and disseminated in the new media environment. Firstly, it mainly expounds the specific concepts of WeChat communication and Mongolian folklore, and then analyzes its promotion and dissemination changes, and concludes that WeChat has become the new force of Mongolian folklore communication and the importance of its research. This paper selects the case of Mongolian folk custom WeChat communication, analyzes the status quo from the content, form and characteristics of Mongolian folk culture communication, and finally summarizes the problems and reflections of Mongolian folk custom in WeChat communication, which is the new Mongolian folk culture. How to achieve long-term development in the media environment brings some inspiration and suggestions.

Key Words：Mongolian folklore; WeChat ; promotion and communication

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 2

1.3 研究现状 2

1.4 研究方法及研究内容 3

1.4.1 研究方法 3

1.4.2 研究内容 4

第2章 蒙古族民俗文化与微信传播概念界定 5

2.1 概念的界定与解释 5

2.1.1 微信传播 5

2.1.2 蒙古族民俗文化 5

第3章 蒙古族民俗文化推广与传播变迁历程 7

3.1 蒙古族民俗文化推广与传播方式变化 7

3.1.1 单一的人际传播 7

3.1.2 以传统媒体为主的大众传播 7

3.1.3 互联网时代的新媒体传播 8

3.2 微信成为蒙古族民俗文化传播新力量的原因 9

3.3 研究蒙古族民俗文化微信传播和推广的重要性 10

第4章 蒙古族民俗文化微信传播与推广现状 13

4.1 蒙古族民俗文化微信传播与推广的内容 13

4.2 蒙古族民俗文化微信传播与推广的形式 15

4.2.1 用户的“圈”传播 15

4.2.2 微信公众号传播 17

4.2.3 微信小程序传播 19

第5章 蒙古族民俗文化微信传播特点及思考 22

5.1 蒙古族民俗文化微信传播的特点 22

5.1.1 内容与技术结合实现文化重构 22

5.1.2 内容传播呈现多样化特点 22

5.1.3 传播人才不足、文化辐射力弱 24

5.1.4 受众群体单一、传播范围有限 26

5.2 启示与建议 27

参考文献 29

致 谢 31

绪论

我国地域辽阔，民族众多，因此民俗文化的内容丰富，种类繁多。在中华民族传统文化的传承以及延续过程中，少数民族民俗文化始终保持着一种特殊的地位。其中，蒙古族民俗文化不仅是少数民族民俗文化的重要组成部分，它也是我国非物质文化遗产中的重要内容。随着现代科学技术的不断发展，少数民族民俗文化传播也从其最早的“口传心授”到传统媒体传播，再逐渐变成通过新兴的传播媒介进行传播和推广。

笔者是出生于内蒙古锡林郭勒盟的蒙古族,锡林郭勒盟是蒙古族民俗文化保存和传承较完好的地区，本人也一直对蒙古族传统文化和民俗文化传播十分关注和感兴趣。近些年来，新媒体的飞速发展让蒙古族民俗文化被越来越多的人讨论和重视，许多蒙古族青年也致力于蒙古族文化的现代化传播。本文在“新媒体环境”这一特定视角下，以微信传播为例研究蒙古族民俗文化传播状况，在研究新媒体为蒙古族民俗文化传播带来何种影响的同时，更加注意结合实际案例分析其传播策略方面的不足，思考如何帮助蒙古族民俗文化在新媒体环境中更好地进行推广和传播。

研究背景

据2010年第六次全国人口普查数据:中国蒙古族人口约为650万，在少数民族人口数据中排名第9位。主要分布在中国内蒙古、东北，在新疆、河北、青海都有一定分布，其余散布全国等地。可见蒙古族在我国少数民族队伍中占据着重要的地位，因此要重视和讨论如何合理地推广和传播蒙古族民俗文化，加强对蒙古族民俗文化的推广与传播研究的重要性也不言而喻。

新媒体的出现打破了时间与地理空间的限制，扩大了文化的传播范围，为蒙古族民俗文化推广传播提供了强大的契机。根据中国互联网络信息中心发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%。我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。截止2018年第三季度末，全国行政村通光纤比例

达到96%，贫困村通宽带的比例超过94%^[[1]]。即使在内蒙古偏远的农牧区，人们也能使用智能手机连接4G网络或宽带来上网。智能手机的普及和网络覆盖率的提高，降低了蒙古族居民进入互联网的门槛，越来越多的蒙古族用户开始通过新媒体来制作、发布、传播民俗文化内容。不过，新媒体也是一把双刃剑，机遇总是与挑战并存，新媒体的独特优势在促进蒙古族民俗文化的传承与推广的同时，也不可避免地带来了一些弊端。

研究意义

少数民族大多居住在偏远地区，少数民族文化也一直是非主流文化，没有太多的文化话语权，少数民族民俗文化的传承和传播存在着不少的困难。当前，现代化生活生产方式从根本上改变了少数民族传统习惯，同时，文化同化使少数民族文化严重边缘化，许多优秀传统文化已经消亡，尚存的民俗文化也日益濒危。民俗文化的日益消亡，也严重缩小了少数民族民俗礼仪、歌舞艺术、语言文字等文化元素的存在空间^[[2]]。蒙古族民俗文化的推广和传播也不例外，如果不能紧跟时代的步伐，积极寻求现代化的新媒体传播模式，文化的推广与传播将会陷入困境。本文旨在通过分析蒙古族民俗文化在微信传播中发展现状并总结出传播特点，探寻符合蒙古族自身文化特点的传播策略和具体措施，积极发挥新媒体对传统民俗文化传播的正面作用，以达到更好更有效地保护蒙古族民俗文化发展和传承的目的和期望。

研究现状

自蒙古族产生以后，关于蒙古族文化传播的文献、著作不少。但关于新媒体与蒙古族民俗文化的研究起步的时间很晚，在知网通过“蒙古族文化”“新媒体”关键词搜索的论文为数不多，其中本民族作者占了一大部分，文献资料也多来自于学术会议和民族院校。

2014 年孟克朱拉在《蒙古族传统文化与新媒体——以好乐宝 HOLVOO.net

蒙文博客网为例》中介绍了蒙文博客网好乐宝的概况、网站构成、主体构成、网站特点及其发展前景并给出蒙古文博客网发展的建议。与此研究相类似的还有吴牡丹的硕士论文《新媒体对蒙古族传统文化现代化的影响》、额尔德尼其其格的《微信——蒙古民族文化传播的新路径》、邰山虎,陈玉文的《微信中的少数民族民俗传播——以内蒙古地区蒙古族微信传播为例》、王利平,乌琼芳的《蒙古族文化微信传播的现状及思考》等。其中以微信为个案研究的论文居多。

除此之外，关于研究新媒体与少数民族文化、民俗文化关系的文献资料较多，当新媒介进入少数民族地区,对研究者们来说又有了新的研究领域与问题。对有关传播策略、途径以及手段的理论层面的有关研究成为了这个阶段研究的主要问题。这些文献资料研究的对象虽不是单一的某一民族民俗文化（比如蒙古族），但其对少数民族文化、民俗文化的研究与蒙古族民族俗文化研究具有共性和相关性，同样具有参考价值的指导性建议。

研究方法及研究内容

研究方法

①文献分析法。主要通过重点数据库和以及学术网站的搜索，获取国内外相关研究资料，包括期刊、专著、专业网站和国际会议、年鉴和统计资料等，以了解选题相关的研究进展，梳理选题写作思路和方向，并形成对相关概念和内涵、相关的实践活动的深入认识。

②案例分析法。本文将选取微信传播案例分析蒙古族民俗文化在新媒体环境中的传播现状和传播特点。结合传播学相关理论,深入探讨新媒体对蒙古族民俗文化传播带来的变化和影响。

③实地调查法（个访和观察）:深入内蒙古某些蒙古族聚居地区，对当地的a民俗、民族风情和蒙古族日常接触新媒体的情况进行观察和记录。在内蒙古当地随机采访不同性别、不同年龄、不同职业的若干蒙古族,以问答形式了解他们使用微信的情况以及使用微信接受和传播蒙古族民俗文化的状况。

研究内容

第一章 首先介绍本文选题提出的背景及研究意义，其次简单分析国内关于“新媒体与蒙古族民俗文化”的研究现状，大致梳理出国内学者研究成果的侧重点和研究方向。接着介绍本文使用的研究方法，最后对每一章节研究内容进行简述。

第二章 本章第一部分对“微信传播”和“蒙古族民俗文化”进行概念的解释和定义。

第三章 本章重点对蒙古族民俗文化推广与传播变迁历程进行梳理，经过资料的搜集归纳，总结出蒙古族民俗文化推广与传播方式变化的三个阶段。根据其推广与传播方式的变化，分析出微信成为蒙古族民俗文化传播新力量的原因以及研究蒙古族民俗文化微信传播的重要性。

第四章 本章以“蒙古族民俗文化微信传播与推广现状”为重点，通过数据和资料的整合梳理，从传播的内容和形式展现蒙古族民俗文化在微信传播与推广的状况。

第五章 本章通过资料类比归纳，分析并总结出微信传播中蒙古族民俗文化传播的特点，并对蒙古族民俗文化如何在微信传播中更好地发展进行了深入思考，继而针对性地对存在的问题提出明确可行的建议。

蒙古族民俗文化与微信传播概念界定

概念的界定与解释

微信传播

微信是腾讯公司在 2011年1月21日推出的一款专为智能终端提供即时信息服务的免费应用程序。微信作为新媒体时代下的产物,是一种集语音、图片、视频、小程序、微信支付及各种拓展功能为一体的新媒介。

就像微信官网首页上出现的标语：微信，是一个生活方式，作为目前主流的社交媒体，微信俨然已经成为了一种生活方式。据2018年微信数据报告显示，微信用户的月活跃量达10.825亿，而55岁以上月活跃用户也达到6300万，微信通讯录朋友人均比三年前多了110%。微信改变了信息的交流和沟通方式，也改变了人们以往的社交模式,也创造了新的传播理念和传播特性，让人们的学习、工作、生活都已经离不开了微信。

对于微信传播概念的界定，暂时还没有明确和统一的定义。本论文中将微信传播定义为基于微信这一交互式移动社交服务平台进行信息传播的一种传播方式。

蒙古族民俗文化

蒙古族的民俗与其本民族的地域、历史及生产生活环境密切相关,它反映了蒙古族的民族特点、生产生活方式和心理情感^[[3]]。蒙古族民俗文化是紧紧依附蒙古人的生活、生产、习惯、民族情感与信仰而产生的一种文化。各个民族的民俗文化与本民族的历史文化和特定的地理环境相适应，反映着真实准确的民族特点，是民族特征的重要表现之一。例如蒙古族传统服饰文化就反映着蒙古族的文化特点和精神信仰，其传统服饰不管从样式还是颜色上来说，都具有鲜明的民族特色。蒙古袍大多颜色艳丽，而且偏爱以红色、蓝色、黄色、绿色、白色等纯色布料制作，这些色彩都是他们生活环境中最常见的颜色，这与其生活的自然环境和文化氛围的影响分不开。

蒙古族民俗文化涵盖内容丰富，范围广泛。此处大致例举几类：主要为饮食民俗（饮茶文化、奶制品、蒙古酒文化）、建筑民俗（蒙古包民俗）、服饰民俗（蒙古袍及其配饰、蒙古刺绣、靴子）、岁时节日民俗（查干萨日、那达慕、祭火、查干萨日等）、游艺民俗(骑马、博克、射箭、沙盖、蒙古象棋)、人生礼俗（剪发礼、丧葬嫁娶）、生产民俗（骆驼民俗）等。蒙古族民俗文化在发展和传承的过程中，不仅推动了社会生产和民族发展，很大程度上也是蒙古族人民共同的精神寄托，对内加强了民族认同感，强化了民族精神；对外也展示了蒙古族的民族特征和民族个性，有利于民族文化的延续和传承。

蒙古族民俗文化推广与传播变迁历程

蒙古族民俗文化推广与传播方式变化

单一的人际传播

蒙古族主要分布在内蒙古、东北、新疆等边远地区，较早时期由于受到地理条件和经济发展的影响, 蒙古族民俗文化的传播也长期处于一种滞后状态，起步较晚，形式单一。在过去很长一段时期，蒙古族民俗文化都是通过口耳相传、口传心授、言传身教这种人际传播方式实现的。像蒙古包的建造方法、蒙古袍的穿着习惯、奶制品的制作工艺、蒙餐的烹饪方法等等，这些民俗内容都是靠父辈、长者们在生活中言传身教，后辈们不断地熟悉和亲历，潜移默化的一代代传承下来。但“言传身教”这种方式，传递信息的速度比较慢，传播的范围有限，是一种比较传统古老的传承方式。除了以家庭内部为核心的人际传播，还存在着小范围的群体传播和组织传播，那达慕大会和祭敖包就是通过仪式活动在族群群体间进行传播的。

以传统媒体为主的大众传播

新中国成立以后，随着大众媒介的出现和相关民族政策的落实，报刊、广播、电视成为蒙古族传统文化传播的有效途径和重要渠道。通过报纸可以了解到近期举行的各种民俗活动介绍；通过广播可以随时收听蒙古族生活和文化频道；通过电视可以收看蒙古族题材影视剧和文化节目。互联网出现以前，电视可以说是蒙古族民俗文化展示和传递最方便的形式。电视对少数民族民俗的再现客观上增强了少数民族对本民族文化的认同与自赏，也让其他民族和国家的人们加强对其民俗文化的了解，同时，增加传播少数民族的民俗文化无疑给少数民族带来一种文化认同上的补偿^[[4]]。对于不懂或不熟悉汉语的蒙古族来说，观看内蒙古卫视和蒙古语文化栏目是他们接受外界信息一种重要的方式，也是有效的文化认同上的心理补偿。