摘 要

随着我国社会的不断发展，阅读已成为现代生活中必不可少休闲方式。近年来数字技术的发展也为阅读方式带来了新的改变，电子图书阅读越来越受到大众喜爱。在全球范围内，电子图书市场强劲，电子图书市场不断发展，由于我国进入电子书市场的时间较晚，因此电子图书出版业发展机制尚不完善，电子图书出版行业的产业链建设还处于摸索过程中。本文将主要通过传播学、读者学的研究理论，探讨读者购买和阅读电子图书时的行为及心理，分析影响电子图书销售和阅读的因素，并根据以上研究结果提出作者的参考意见。

关键词：电子图书；电子书；读者研究；阅读；

Abstract

With the continuous development of our society, reading has become an essential leisure in modern life. In recent years, the development of digital technology has also brought new changes to the way of reading, reading e-books more and more popular. In the global scope, the e-book market is strong, e-book market continues to develop, because China entered the e-book market late, so the development mechanism of e-book publishing industry is defective, industry chain of e-book publishing construction is still in the process of exploration. By using research theories of communication and reader science,This thesis will mainly discuss the behavior and psychology of readers when they purchase and read e-books , analyze the factors affecting the sales and reading of e-books, and put forward the author's reference opinions based on the above research results.

Key words: electronic books; E-book; Reader research; Reading;

目录

第1章 绪论 1

1.1. 研究背景 1

1.2. 国内外研究状况 1

1.2.1. 国内研究状况 1

1.2.2. 国外研究状况 2

1.3. 研究意义 2

1.4. 研究方法 3

第2章 电子图书市场 4

2.1. 发展历程 4

2.2. 国内电子图书市场概况 4

2.2.1. 市场状况 4

2.2.2. 存在的问题 5

2.2.3. 未来发展趋势 5

2.3. 国外电子图书市场概况 6

第3章 电子图书销售和阅读研究 6

3.1. 电子图书读者心理研究 6

3.1.1. 内容方面的电子图书读者心理 7

3.1.2. 价格方面的电子图书读者心理 8

3.1.3. 阅读平台方面的电子图书读者心理 8

3.1.4. 其他方面的电子图书读者心理 9

3.2. 影响电子图书阅读及销售的因素 10

3.2.1. 电子图书的内容 10

3.2.2. 电子图书的价格 10

3.2.3. 电子图书阅读的平台 11

3.2.4. 口碑及社会舆论 11

第4章 提高电子图书阅读或销量的建议 12

4.1. 提供优质多样的电子图书资源 12

4.2. 合理定价，培养读者付费意愿 13

4.3. 加强各阅读器或阅读平台间的兼容性 13

4.4. 注重宣传造势，塑造良好的舆论口碑 14

4.5. 加强版权保护，建立健全电子图书出版的法律法规 14

第5章 总结 15

参考文献 16

致谢 17

绪论

研究背景

阅读已经成为现代社会生活中必不可少的组成部分，而随着数字信息技术的不断发展电子图书阅读成为现代阅读生活的重要元素。在全球范围内，电子图书市场强劲，电子图书市场不断发展健全，行业自律逐步建立，各具特色的电子图书营销方式逐步成型，尤以美国及欧洲发达国家为代表。

我国的数字出版产业也在互联网时代的背景下高速发展，数字出版物的“IP”开发、版权意识等已成为近几年的焦点，但其中电子图书市场仅在数字出版市场中占很小的部分，相比于欧美发达国家，市场发育尚不成熟，在内容提供、图书数字化、电子图书营销、平台运营方面都还存在许多问题。虽然在我国形式多样的电子图书出版物令人应接不暇，但由于其中许多不能符合读者偏好，电子图书市场的读者需求仍无法满足。电子图书市场潜力巨大，而电子图书的出版商对于市场仍处于探索阶段，因此对于影响电子图书销售和阅读的体制机制的研究正是顺应时宜。

国内外研究状况

国内研究状况

在电子图书进入我国市场以来，我国学者对于电子图书这一课题的研究就从来没有停止过。根据知网统计，自1988年开始电子图书的研究就已经开始，到了二十一世纪之后，相关学术文章数量有了明显的增长。在2010年，由于亚马逊公布数据表明旗下电子书销量首次超过精装书销量，使得我国学者对电子图书的研究达到了顶峰。近年来对于电子图书的研究势头虽然有所下降，但始终保持着一定热度。此外，关于电子图书的研究内容，大多数都是与产业发展、出版机构或图书馆相关的。

以下为2010-2019年知网电子图书研究的高频关键词表^[1]：

而对于读者的研究最早起源于图书馆学，当时主要研究的是读者心理与读者行为，前苏联学者曾用“读者学”的概念概括与图书的生产、传播、宣传和作用等有关的研究^[2]。我国改革开放后，图书馆学专业的培养方案中也专门设有“读者学”课程。1983年，全国第一个图书发行专业在武汉大学设立，1985年，宋原放先生建议将读者学作为出版学的子学科，从读者接受角度研究图书编辑规律。1990年《读者学》一书出版，几乎同时《读者行为学》、《读者心理学》等若干著作也先后出版，极大地推动了读者学的研究。在21世纪以前，我国对于读者学研究达到了高潮，而近年来，编辑出版学领域的读者学研究进展不明显，且大多数读者研究都限于图书馆及高校的读者服务，没有发散到整个出版物市场。还有部分读者研究主要是针对某一特定人群或某一地区内的读者来开展的。虽然我国对电子图书、数字出版的研究在近年来越来越丰富，但将传播学或读者研究与电子图书市场结合起来的比较少。

国外研究状况

近年来更多国外学者对数字图书出版越来越持谨慎乐观的态度，如詹森·爱泼斯坦。还有一些学者从出版产业中的某一部分着手，研究数字化给出版带来的机遇和挑战，其中比较有代表性的是基恩·卡斯维尔和保罗·G·哈斯柴科和迪恩·谢尔曼所著的New Challenge Facing Academic Libraries Today: Electronic Journals, Archival Digitization Document Delivery, etc。

但同时由于纸质书不可替代的阅读体验，近来部分国家出现了电子图书销售回落及纸质书回归趋势，对于这一现象也有部分学者进行了探讨。西方各国学者对数字化给读者带来的影响这一课题非常感兴趣，也做了很多在数字化背景下围绕着数字出版中的消费者状况而进行的研究，对中国的相关调查具有借鉴和指导意义。

研究意义

论文《电子图书销售和阅读的研究》将从传播学、读者学等角度对当前电子图书读者的消费心理及其如何影响电子图书市场来进行研究，并在电子图书的出版发行、市场营销、平台运营等方面上为电子图书出版商提供作者的参考意见。

在在数字出版技术日益成熟的前提下，读者的阅读消费和阅读心理都产生了极大地变化，读者在数字出版产业发展过程中扮演者越来越重要的角色，在编辑出版领域中的读者研究亟待深入，重启对读者心理和行为的研究刻不容缓。现代信息技术使现代出版环境瞬息万变，同时也极大地改变了出版模式、盈利模式为我国电子图书出版市场仍带来了很大的不确定性。本文从读者学和传播学作为主要研究角度，为电子图书市场的理论研究另辟蹊径，或可起到抛砖引玉的作用，通过对当前电子图书市场消费者的研究，用读者来引导出版产业前进方向，使电子图书出版商能更好的把握市场发展趋势，对我国电子图书市场的社会现实也具有相当意义

研究方法

本文将主要采用以下研究方法：

文献调查法：根据本论文的研究目的及意义，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究的问题。

概念分析法：研究电子图书、出版编辑学、读者学等所表示的概念的内涵和外延。概念是思维的基本单位，其内涵反映在概念中的对象的特有的属性；其外延指概念所反映的一切事物。

比较研究法：根据一定的标准，对我国与欧美国家之间的电子图书市场相似性或相异程度进行考察研究，寻找其异同，探求普遍规律与特殊规

电子图书市场

发展历程

1945年有学者首次提出了将书籍、通讯信息、笔记储存于某一设备中的想法，这激起了人们研究出版物数字化的浪潮，至1971年世界上第一本电子书《独立宣言》出现，随后不断有社会中的企业与机构参与到电子书出版的研究中来。1998年世界上第一款RocketEBook和SoftBook发布，同年第一届国际电子书研讨会在美国举办，电子书出版的行业标准开始制定，极大地推动了电子书出版产业的不断发展。电子图书发展至2007年，亚马逊发布kindle阅读器，当时在kindle store内出售超过9万本电子书，掀起了电子图书市场的革命，使电子图书的发展进入全新阶段。至2010年，亚马逊公布数据表明旗下电子书销量已经超过精装书销量。

国内电子图书市场概况

市场状况

自2005年开始我国的电子书产业就开始的迅速发展，到2016年我国数字阅读市场规模达到166.6亿元、2017达212,.7亿元，截至2018年，中国数字阅读产业规模已达254.5亿元，涨幅19.6%，其中产业主要集中在大众阅读，约占总产业规模的90%，专业阅读比重较小。2018年我国数字阅读用户已达4.32亿，数字阅读用户人均阅读12.4本，2016年至2018年我国的大众阅读用户增长迅速，但专业阅读用户增长则有所放缓。由于我国电子图书市场的不断发展，数字阅读用户的付费意愿也逐年上涨，68.7%的电子图书用户愿意付费区间在20元以上，其中18-35岁的人群的消费意愿及能力最强。同时由于数字技术的发展普及，数字内容创作的门槛也逐渐变低，越来越多的人开始投入数字阅读内容创作方面，在2015年我国的数字内容创作者还只有480万，到了2018年已经增长到862万，这也使得出版物数字化的作品比重相对往年有所下降，但网络原创作品比重增加。由于近年来IP大热，电子图书的市场价值也大幅提升，许多数字阅读的衍生内容收到大众青睐。在电子图书出口方面，包括未授权的情况，2018年有超过500部网络文学被翻译到海外，而在海外的中国网络文学日均访问量超500万次。^[3]

但不得不说我国数字出版业的全年虽然收入很高，但实际上电子图书出版只占小部分。由于当电子书在世界范围内高速发展的时候，我国才刚刚开始发展数字出版产业，进入电子书市场的时间较晚，因此电子图书出版业发展机制尚不完善，行业产业链还处于摸索过程中，发展前景光明但道路依然曲折。

存在的问题

首先是电子图书产品的质量问题。由于我国在电子图书的政策法规及管控方面尚不完善，市面上的电子图书质量良莠不齐，网络出版物主题较为单一且存在部分低俗内容。同时许多出版社在数字化出版物方面不甚积极，提供的优质电子图书少。

其次是电子图书的盗版猖獗。由于数字技术的发展，电子图书盗版门槛不断降低，许多电子图书刚刚上线或更新，不出几分钟便有盗版资源开始出现。同时电子图书盗版往往难以追踪源头，执法难度大，这也使得盗版问题难以遏制。盗版现象泛滥极大地扰乱了电子图书出版市场，挫伤了作者及出版商的积极性。

还有出版商议价能力较低的问题。目前国际上，出版商合作者往往在出版物的盈利分成中占相当比例，但在我国出版商往往为了获得更高的市场竞争力不得不降低出版物售价，经销商或平台则可以拿到更多利润分成。

最后是产业链不成熟的问题。在我国电子图书的产业链还处于摸索阶段，许多出版企业在市场上所处的分工、地位不明确。内容提供商、电子图书平台、经销商等角色在许多时候混乱的出现在同一家出版企业身上。而根据其他出版大国的经验可知在电子图书出版行业中各环节专业化、专门化更为合理。

未来发展趋势

根据2019年中国数字阅读大会所发布的《2018年我国数字阅读白皮书》显示，我国电子图书出版产业可能呈现以下发展趋势

首先是在我国电子图书行业相关政策不断完善和支持下，电子图书阅读的质量将不断提高。从政策层面促进全民文化素质提高，统筹区域发展，建设健全全民阅读体制机制，为全民阅读提供将更加系统、全面、精准、长效的电子图书阅读服务。依法管理电子图书出版行业，积极建设行业行为规范，提高行业自律。将社会效益与经济效益更好地结合起来，强调电子图书出版企业的主体责任。

其次是数字技术地不断发展革新将进一步提升电子图书阅读体验。5G、人工智能、VR等各种新兴技术不断发展，数字化技术不断升级，这些技术将推进全媒体建设，还将为电子图书用户提供个性化的定制服务。

还有电子图书的出口将得到发展。我国正在全力推行“一带一路”战略，在积极推进文化“走出去”的背景下我电子图书的进出口贸易必将更加繁荣。IP带来的价值衍生，、也使得电子图书出口、文化对外传播的形式更加多样。

最后是电子图书市场将更加细分，电子图书产品将更加多样化。电子图书的用户众多，不同年龄、性别、职业、收入的电子图书用户对电子图书服务的需求是不同的。将用户分群进行个性定制，多元化服务无疑是未来的发展趋势。

国外电子图书市场概况

在国际范围内电子图书市场较为成熟，产业链完善，法律法规健全，市场潜力得以充分发掘，但这也使得国际电子图书市场的发展进入了一个瓶颈期。

以美国为例，美国的电子图书市场经过多年发展，产业链已较为成熟，分工较为合理在，电子图书的相关法律已渐趋完善，电子图书的定价、版权能够得到有效保护，通过法律保护，美国的出版企业发展得以免受盗版等因素的严重阻碍。超过80%的美国出版机构出版机构都有自己的数字出版业务，市场上亚马逊、索尼、苹果等多家大型企业在市场上占比较大，处于垄断地位，议价能力强，但电子图书市场渐趋饱和，大企业之间竞争较为激烈，但这也使得电子图书用户在大企业竞争当中能过获得实惠。在德国，大型出版社已经全部进入电子图书市场，但市场份额增长不明显，且电子图书定价受到约束呈现下降趋势。但在德国版权保护方面同样具有成熟的法律法规与互联网技术，这也使得电子图书盗版现象得到了一定程度的遏制。

由于近年来国际电子图书市场疲软，各国正在不断寻求创新方法，改善盈利模式，并向其它数字出版行业不甚发达的国家进行进出口贸易，重新激发数字出版市场的活力。虽然根据近年来的数据显示全球电子书销量有所下降，但电子图书市场所带来的经济效益仍不容忽视，随着信息技术的更新换代，电子图书市场发展必定重现新高峰。

电子图书销售和阅读研究

电子图书读者心理研究

想要对电子图书的销售和阅读进行研究，那么对读者心理及行为的探讨就必不可少。早在许多前人学者的努力下，有了系统的传统出版物读者研究理论成果，虽然传统纸质书籍与电子图书的读者研究有相同之处，但电子出版物的读者心理与阅读行为与传统出版物的读者相比发生了巨大变，传统出版物的读者研究在电子图书方面并不能完全套用。

以下是笔者结合传播学、读者学以及消费者心理学对电子图书读者的心理变化做出的分析。

内容方面的电子图书读者心理