摘 要

喜马拉雅FM作为领域内占据市场份额最大的独角兽，长期位于行业先锋位置，成为音频产业其他产品值得借鉴和学习的对象。它的产品营销策略是建立在海量优质的内容资源和多层次、多方位的盈利变现手段上的。喜马拉雅FM以主播和听众为核心，稳抓产品内容框架，配合多样化的营销组合方式，最终达成现今独占鳌头的局面。

本文运用了传播学、市场营销学的分析理论和分析工具。首先对行业背景及国内外研究现状进行梳理，阐述研究意义；其次分析喜马拉雅FM的营销战略思想，再次剖析该产品的“四步”营销策略组合，包括以PUGC为核心的内容策略、广告与内容付费并行的盈利策略、线上线下复合的渠道策略和优秀的活动促销策略，最后得出产品营销策略实施的启示和行业前景展望。

关键词：喜马拉雅FM；移动音频；网络电台；产品策略；营销策略

Abstract

Himalayan FM, as an enterprise with the largest market share in the field, has been in the vanguard of the industry for a long time. It has become an object worthy of reference and learning for other products in the audio industry. Its product marketing strategy is based on massive high-quality content resources and multi-level and multi-directional means of profit realization. With anchor and audience as the core, Himalaya FM has stabilized the product content framework and used diversified marketing combination. Finally, it has reached today's dominant position.

This paper used the analytical theories and tools of communication and marketing. Firstly, it explained the industry background and research status at home and abroad. Then it expounded the research significance. Secondly, the author analyzed the marketing strategy of Himalayan FM. Thirdly, this paper analyzed the product's "four-step" marketing mix. There were PUGC's core content strategy, advertising and content payment monetization strategy, online or offline channel strategy and excellent event promotion strategy. Finally, it summarized the enlightenment and industry prospect of product marketing strategy implementation.

Key Words：Himalayan FM；Mobile audio；Internet radio station；Product strategy；The marketing strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1 论文研究的背景、目的和意义 1

1.2 文献综述 2

1.2.1 网络广播电台研究 2

1.2.2 关于喜马拉雅FM的研究 3

1.2.3 新媒体营销策略研究 3

1.3 研究思路和研究方法 4

第2章 喜马拉雅FM产品营销战略思想分析 5

2.1 重视用户使用需求 5

2.2 利用内外利好的营销机会 5

2.3 提供使用户满意的产品和服务 6

2.3.1 平台设置带来良好使用体验 6

2.3.2 产品服务符合用户期待 8

2.4 构建场景化音频传播生态圈 10

第3章 喜马拉雅FM 产品的“四步”营销组合策略 11

3.1 PUGC产出战略提供海量音频内容 11

3.1.1 PGC提升内容专业度 11

3.1.2 UGC扩充内容多样化 12

3.1.3 获取C端用户盘活PUGC生产 13

3.2 多种获利方式相辅相成 13

3.2.1 继承与创新广告营销模式 13

3.2.2 丰富内容付费形式 14

3.3 线上线下复合营销打造知名品牌 16

3.3.1 冠名活动贴合品牌调性 16

3.3.2 下沉渠道扩大品牌影响力 16

3.4 以拉新为目的用户促活 17

3.4.1 用户获取 17

3.4.2 用户激活 18

3.4.3 用户留存 18

3.4.4 产品收入 18

3.4.5 用户推荐 19

第4章 喜马拉雅FM营销策略实施的启示 20

4.1 应用PUGC模式，重视内容创意 20

4.2 创新盈利模式，另辟变现道路 20

4.3 找准用户诉求，实现流量转化 21

结语 22

参考文献 23

致谢 24

第1章 绪论

1.1 论文研究的背景、目的和意义

在当今社会，我们正在经历一场无处不在的大规模技术革命，这场革命正席卷着一些易变的媒体。传媒业在压力中长期进行着创新和改革，无论是传统媒体调整转变企业理念和机构组织形式，还是新媒体产品研发数量的激增和营销推广的活跃，让整个媒体市场的竞争愈发激烈。同时，在城市现代化进程中，用户高强度的生活节奏催生出大量碎片化的信息需求，“声音”再次成为网络时代的媒介承载爆点。2018年是媒体融合飓风袭来的一年，广播正在从技术、管理、节目编排、分发渠道等各方面进入深度融合，目前以强有力的姿态形成以用户为中心的产品O2O新环境。

从艾媒咨询的调研数据可得知，我国移动音频用户规模在2018年增速远高于移动视频和移动阅读，至此网络音频还在持续发力，用户规模已达3.8亿，年增速至15.4%。在此大形势下，网络电台的产品框架建构和运营模式更加趋于成熟和稳定。喜马拉雅FM是知名的音频分享平台，自2013年上线至今，总用户规模已突破4.8亿，现已成为国内发展规模最大、速度最快的在线移动音频分享平台。据比达咨询调查显示，截至2018年10月，喜马拉雅FM的月均活跃用户数位于行业第一位置，月均活跃的用户有8801.7万人。产品以内容为核心，围绕PUGC生产进行运营，打通线上线下双重营销渠道，从而抓出知识付费的先机，打造出一个“大平台”，构建了一个用户、出版商、主播和广告商都能获益的音频内容生态系统。

喜马拉雅FM作为移动音频市场的先锋者和广播电台创新发展的佼佼者，稳占市场份额的秘诀更多在于良好的运营和营销。在如今竞争激烈、替代品大量涌入的洪流中，有独创性和受欢迎的产品是延续企业寿命的基础。本文研究目的是剖析产品内核，结合多方条件得出值得借鉴的营销策略方案，分析产品的营销效果，寻找广播类产品在成熟市场竞争中突破瓶颈之道。笔者首先梳理了移动音频和喜马拉雅FM营销研究著作，其次阐述产品的营销战略总思想，再次分析其具体的营销组合内容，最后总结产品经验和行业展望。

研究该产品营销策略的意义有以下三点：（1）喜马拉雅FM首创PUGC音频生产模式，强化了内容资源持续供应。互联网多数音频产品因内容生产停滞导致用户活跃不足而退出市场，喜马拉雅产品策略的总理念是以内容深度和广度的双路径为核心，打造可持续产出环境；此方法有助于新产品研发中思考如何解决资源可持续生产的动力不足问题。（2）喜马拉雅FM拥有创新多种盈利方式、摆脱无法长期营收困境的行业经验。现阶段广告收入远不足移动音频产品获取经济效益，行业未来能以喜马拉雅的盈利策略为启示，从利用知识付费以及渠道下沉等多方入手，完善资本运转流程，扩大经济规模，才能使产品商业形态成型。（3）喜马拉雅FM合理运用品牌营销，延长产品价值链。任何企业和产品都需要树立对外的品牌印象，喜马拉雅值得行业内新旧产品学习借鉴其符合品牌调性的营销推广手段，即抓住发展要素，投入与产品内核一致的代言、宣发资本和精力，使产品能扩展其形象价值，抓住用户感性需求，最终站稳市场。

1.2 文献综述

自广播这种媒介出现以来，时至今日对于广播等传统媒体的理论研究国内外都相继有不同见解。网络广播进入视野的时间最早可以追溯到1995年，美国西雅图“进步网络”提供的“随选音效”服务^[[1]]。这为互联网服务下的广播媒介提供了研究先机。如今，国外研究已经从广播电视的传统理论延续至现代技术应用的方面^[[2]]。多年来，该领域受到众多学者注目，目前有广阔且丰富的研究成果，然而国内移动音频的市场成型时间尚短，学术界更多是从战略意义或是纯理论意义出发探讨媒体市场和媒介技术发展问题。本文通过查阅知网、万方、中国哲学社会科学网等权威中外文数据库，针对“网络电台”、“移动音频”、“喜马拉雅FM”、“互联网营销”等关键词进行信息检索，筛选并整理出近几年来相关研究文献，对网络广播电台、喜马拉雅FM和新媒体营销策略进行系统的阐述。

1.2.1 网络广播电台研究

对于网络电台这一新兴的媒介衍生市场，国外的研究者倾向于调查媒体行业的新技术变革，具体涉及到设备改造、管制条件、基础技术、网络链接与设计技术等内容，通过数字技术的拓展，探究传媒市场的竞争能力。有学者针对视听传播领域中产业技术融合展开讨论，如2000年Intel公司的白皮书指出，网站运营商和广播企业因使用因特网技术和广播技术而拥有了新的机会，这两种技术融合，让两个行业可以丰富产品内容和服务，以此扩大消费者基数，同时增加销售收入。学者Nilsson在其2001年发表的著作中表示，由于移动通讯的出现，传统媒体和以往相比有所不同，形成了新形式的“移动传媒”^[[3]]。国外学者一般站在数字技术角度，探究传统媒体行业变革中的根本生产力要素为传媒市场营销提供的竞争力，使得不同企业能专业、个性化地为用户服务，在产品生命周期的不同阶段采用定制性的营销方式，加强外部吸引用户的传播效果和内部抓紧用户的黏着度。

国内的传媒行业发展迅猛，整个移动音频市场更是如火如荼。广播电台作为日常信息不可获取的传播方式，受到国内学者的热切探讨，研究覆盖的范围极为广泛，在笔者的收集整理中，具体分为三个方面：一是统广播产业怎样凭借互联网实现其再生发展：如梁泉的《媒介融合趋势下传统媒体的发展》在媒体融合视角下，从电台的特性出发，倡导借鉴网络电台的技术、内容从而达到良好的传播效果，吸引受众群体，更好融合广播的优势，从而完成转型。二是广播如何借助网络实现其转型发展：《广播移动音频APP的发展趋势》中李霞飞介绍了在4G技术下广播电台的二次重生环境中的大量产品竞争态势，从内容产出方式层面论述了各大移动音频APP的优劣势。三是网络电台的具体运营方式和特点：杨叶青在《论网络广播——网络广播现状和经营理念》中综合了国内外网络电台的发展现状和发展趋势，提出应树立全新的网上电台经营理念。

1.2.2 关于喜马拉雅FM的研究

喜马拉雅FM有着占据移动音频市场份额60%以上的竞争优势，凭借其傲人的活跃用户数据在知识付费的时代抢占领先，成为内容变现的商业模式变革者之一。围绕喜马拉雅FM的研究主要分为三类。

一是媒介融合角度，借助该产品探究移动音频产业圈构建及发展策略：如刘峰在其《音频传播生态圈的构建：移动互联网时代的机遇与挑战》文中侧重运营角度，在音频具有战略价值基础上，分析了喜马拉雅FM的投资需求和与传统媒体互利共赢方式。

二是传播特点和传播策略分析角度：如谭辉的《喜马拉雅主播“有声的紫襟”有声小说的演播技巧探析》侧重节目内容和节目构成所拥有的特点和产生的营销，从而引申出喜马拉雅FM整体产品的用户吸引力和发展策略。而崔晓宇的《从“喜马拉雅FM”探析定制广播的传播特点》和李亚楠的《用户自制类网络电台APP的传播特色分析——以“喜马拉雅听书”为例》则是从声媒传播理论角度出发，介绍了其选择自主化、主体平民化、传播碎片化和互动性强等优势。

三是产品的商业运作模式分析角度：一方面有如刘家楠在《移动广播APP的知识付费领跑策略》文中从知识内容出发，论述了产品的节目安排关注率和分配率、基于知识内容的市场填充和策划等，谋求媒介在知识内容完善基础上的长远发展。另一方面，有如敖雅倩的《“喜马拉雅FM”的盈利模式与盈利策略探析》和贾米娜的《从喜马拉雅FM看中国移动音频平台的盈利模式》都是探讨了如何运营和盈利，前者侧重于产品的综合定位，后者则是基于现有模式的盈利前景预测。

1.2.3 新媒体营销策略研究

有关策略实施的研究最早可追溯到1962年管理学家艾尔弗雷德·D·钱德勒的著作《战略与结构：美国工业企业史的若干篇章》，他提出公司战略或策略应当率先改动，表现出指导结构的作用^[[4]]。对于依靠移动通讯与互联网的新媒体来说，无论是产品本身条件，还是市场环境都与之发生巨变，利用新媒体手段开展营销工作也成为了必然趋势。

具体的研究主要分为以下几个方面：一是基于互联网和新媒体环境的企业营销转型，如张红霞的《“互联网 ”视域下企业市场营销策略的转型研究》从现有市场特点的空间、时间消费模式打破出发，切入网络营销问题拓展说明营销策略需从对象精准化、消费群体大众化、消费内容互动性等进行转变。二是以新媒体产品为核心的媒介营销策略研究，宏观视角下，如胡良惠的《浅谈网络经济时代的网络营销策略研究》则从网络运营现状出发，指出网络的时空跨越性、多媒体性、交互性、整合性等特征，呼吁改变营销理念，加强基础设施建设和培养品牌形象进行发展^[[5]]；微观视角下，有如余多志的《广播植入式广告的市场营销策略》和佟妍衡的《碎片化时代的品牌营销传播策略研究》等分别从广告营销、精细化营销、内容整合营销和品牌营销方面进行了详细论述。

1.3 研究思路和研究方法

本文将结合传播学和市场营销学的知识，运用4Ps、KANO用户需求模型、AAARR用户增长漏斗模型等多种分析工具，探究喜马拉雅营销成功之路上的产品策略方法、效果和行业发展启示。论文主要分为三个方面：一是产品整体的营销战略思想，包括核心理念、营销机会、产品架构和战略目标；二是产品的“四步”营销组合策略，包括内容策略、盈利策略、渠道策略和促销策略。三是产品的营销经验总结和行业前景展望。具体将采用以下几种方法：

（1）文献研究法：通过互联网、图书馆等方式检索，查阅相关的期刊、书籍、网页资料，把握行业领域内最新的研究动态。确定本研究的主题和思路，为得到喜马拉雅FM的营销策略提供理论基础和方法支持。

（2）调查研究法：为了能切实知道该产品的营销策略的实际效果，针对性地搜集宏观发展报告和专业数据分析公司的调查报告等，对产品的内容、渠道、用户进行分析，了解内外部环境。

（3）访谈法：在条件允许下，对该产品使用用户访谈，了解其使用体验和心理状况，最终对产品的营销效果作以判断。

（4）直接观察法：利用笔者下载的喜马拉雅FM及其他竞争品，体验APP的使用感受和效果，在切身体会之上，针对其特点，分析营销策略。

第2章 喜马拉雅FM产品营销战略思想分析

营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础^[[6]]。只有确定面对市场的产品战略思想，才能更好整合营销策略的运行模式。喜马拉雅FM的战略思想是以顾客需求为出发点，利用内外营销机会，为用户提供满意的商品和服务，最终实现企业构建场景化音频传播生态圈的战略目标。

2.1 重视用户使用需求

喜马拉雅产品拥有超过3.3亿的手机用户，2000万车载、穿戴、音响的智能设备用户，此外还有超过500万的音频播主，其中20万为认证播主。庞大的用户群产生了多样化的使用需求，喜马拉雅FM只有深入探索用户在不同类型、场景下的使用爱好和习惯，在硬件和内容上持续优化，才能最大限度地获得经济效益^[[7]]。

艾瑞数据统计，喜马拉雅FM的使用人群性别比例没有明显的差距，女性略多于男性，占比54.23%；近六成用户年龄在25岁至35岁之间。这也促使了喜马拉雅平台的整体综合性内容导向，长期以来喜马拉雅FM都在极力打造拥有丰富且品类齐全的音频圈，如IT科技、历史等可以迎合男性用户的喜好；而时尚生活、娱乐等又可以满足女性用户的需求。

而在收听场景方面，喜马拉雅FM听众除午间十二点和下午一点等短暂休息时间使用外，晚十点后的夜间也是其高频收听段，这部分用户大多是年轻人，他们一方面对于自我成长有迫切需求，想利用碎片化时间充实自己；另一方面也追求通过娱乐化的内容释放压力，缓解工作学习的疲劳。同时社会“孤岛化”的情感因素日趋加深，很多单身年轻人渴求借助音频带来的睡前、休闲中的陪伴感。通常在此期间APP会主要推送每日精选，特别设置“每日必听”和“晚安电台”入口，以符合目标市场的用户场景需要。在此基础上，喜马拉雅为了彻底解放用户双手，将音频填充至用户的各段使用时间，不仅加大了手机终端的体验优化，而且开发和合作了多项硬件设备，对车载音频、耳机、智能家具等投入了大量的策划精力。

2.2 利用内外利好的营销机会

外部营销机会指宏观环境下的国家政策、文化、经济和技术,利于企业发展和产品研发的条件；内部营销机会则是针对企业现处的生命周期阶段而应采取的营销对策条件。

喜马拉雅FM于2013年上市，正值文化产业的大力扶持期，在国家先后颁布的《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》、《国家文化和科技融合示范基地定管理办法》等政策支撑下，产品借助互联网进行大胆的科技创新，开始尝试网络广播电台的新模式探索。而知识产权管理的日趋规范，让内容版权独创性有了保障，使喜马拉雅的PUGC内容战略成为可能，充分调动了创作和品牌合作的积极性。其次从经济环境和文化环境来看，居民消费结构的不断升级促使消费者不只满足于物质消费，而是更倾向精神文化消费，这使得会员经济、网络付费经济出生，并持续良性运行。用户多方面、多层次、多样化的精神文化需求正在倒逼着文化产业的发展，而移动音频能满足用户碎片化、便利性、伴随性的诉求，适合生活中多个场景，且渗透率高。最后4G等移动网络技术为用户收听高品质的音频提供了更好的网络解决方案^[[8]]。大数据技术的成熟为分析用户兴趣、精准推送音频内容提供技术支持；移动支付的便捷则让随时随地进行内容消费成功实现。