1.研究背景

自2002年全球第一家问答社区韩国Naver社区上线以来，短短十几年间，问答平台蓬勃发展。结合了Twitter关注方式、WIKI协作编辑、DIGG投票机制等特点，这种基于用户互动问答与知识共享而形成的网络问答社区在满足人们信息需求方面发挥着越来越大的作用，成为越来越受欢迎的知识共享平台。基于社交关系的社会化问答社区新秀“知乎”、基于大量互联网用户、明星、公知的“微博问答”、基于果壳网的众多学者的“分答”等，自他们上线起，越来越多的用户参与到各类知识付费行为中。

传统搜索型问答平台有搜索平台的强大支持，相比之下，“知乎”、“微博问答”、“分答”的吸引力从何而来，为何网民乐意去付费平台上分享知识和经验？与以“百度知道”为代表的传统问答平台相比，付费平台上的知识传播更加具有消费社会的特征。用户在付费平台上已经不是单纯的问与答，或者说用户在使用付费平台时，不仅仅是为了获取答案，很大程度上是基于知识内容的消遣与娱乐。付费平台是用来“逛”或“玩”的好去处，似乎可以称得上是逛、娱乐、购买的知识百货商场。知识付费平台也逐渐成为一种生活方式，一种消费方式。

2018年，类似“知识焦虑”这样的词汇屡屡被人提起。知识焦虑，越来越多的被理解为一种时代病。在人们解决了饥饿、疾病等生存焦虑后，在21世纪陷入了知识焦虑的泥沼。因而本文选择用户的知识付费行为作为案例分析的对象，从消费文化的视角分析用户在线知识付费行为影响因素分析。那么，付费知识平台是如何形成的？付费知识平台如何变成一场知识的消费盛宴？在线知识消费产生了怎样的影响？这些问题与思考引发了本文对于用户在线知识付费行为影响因素分析的研究。

2.研究目的

从理论层面上看，国内对于消费主义的研究由来已久，多是对实体消费的关注。在当下消费社会，消费越来越由现实的、物质性的满足转向一种心理性的满足，目前学术界对于知识消费的关注度不够，对于在线知识传播的研究也较少从消费主义的视角进入。因而，本文对用户在线知识付费行为影响因素分析的研究进行考察，一则在一定程度上补充国内对于消费主义的研究，扩大其关注范围。

3.研究意义

如今，国内关于消费的研究已经具有多学科融合的趋势，不再单纯地关注消费行为和消费心理，更多的研究者从社会结构、社会空间等视角看待消费这一现象，消费对象的范围也在不断的扩大，包括文化、空间等的消费。在线知识付费为消费的新领域，在拥有巨大存储力的互联网之下，人人都有知识焦虑症，知识付费成为缓解知识焦虑症的新消费。因此，对互联网用户在线知识付费进行研究不仅对消费主义具有理论意义，也对互联网进一步开拓知识付费具有实际意义。

4.文献综述

消费态度指的是消费者喜欢与否的综合性评估判断，消费意向则是人们关于将来如何进行消费行动的主观判断。态度会影响意向，购买意向会随着对某一产或品牌正面态度的增强而变得更强烈^[1]。态度是一种习得的倾向，可以从直接的产品经历中学习获得，也可以从口碑、大众媒体以及其他消费者接触到的信息源获得^[2]。消费者行为是由认知行为、体验行为和行为习惯等三种要素构成的复合系统。