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摘 要

在语言学中口号作为宣传的核心给予人们极大的兴趣。城市口号将口号的目的限定于宣传。不同城市，特别是不同国家的不同城市口号在语用学层面上体现出异同。本文重点从会话合作原则切入，对两种语言的城市口号进行对比，分析其异同点，指出出现差异的原因，并给出口号设计的可行性前提条件。

两国城市口号在传统语言学对比上，从语音到句法都存在较多相似之处，而从语用学角度来看，中德之间存在较大差异。中国更喜欢用隐喻、夸张的手段，而德国更加讲究实用性。

两国城市口号出现差异的主要原因是语言策略的选择不同，这与两国背后的文化、历史、文学等背景有关，这是在设计口号时必须有所关注的。

关键词：城市口号，会话合作原则，会话含义，会话原则

Inhaltsverzeichnis

Persönliche Erklärung I

Abstract II

中文摘要 IV

1. Einleitung １

1.1 Ausgangssituation １

1.2 Zielsetzung und Fragestellung der Arbeit １

2. Über Städte-Slogans ３

2.1. Slogans und ihre Sprache ３

2.2. Bausteine Slogans ４

3. Theoretische Ansätze ６

3.1 Von phonetischen bis zu syntaktischen Aspekten ６

3.1.1 Lexikalischer Aspekt ７

3.1.2 Syntaktischer Aspekt ７

3.2 Pragmatische Theorie ８

3.2.1 Konversationelle Implikaturen und Kooperationsprinzip ９

3.2.2 Die Konversationelle Implikatur ９

3.2.3 Das Kooperationsprinzip １０

3.2.4 Die vier Konversationsmaximen １１

4. Der Vergleich deutscher und chinesischer Städte-Slogans aus pragmatischer Perspektive １３

4.1 Befolgung der Konversationsmaximen in deutschen und chinesischen Städte-Slogans １３

4.2 Vergleich des Verstoßes gegen die Konversationsmaximen in deutschen und chinesischen Städte-Slogans １４

4.3 Verstoß gegen die Konversationsmaximen in deutschen und chinesischen Städte-Slogans １４

4.3.1 Der Verstoß gegen die Maxime der Qualität １５

4.3.2 Der Verstoß gegen die Maxime der Quantität １６

4.3.3 Der Verstoß gegen die Maxime der Relevanz １８

4.3.4 Der Verstoß gegen die Maxime der Modalität １９

4.4 Zusammenfassung des Verstoßes gegen die Konversationsmaximen ２０

5. Literaturverzeichnis ２２

6. Korpus ２４

1. Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Im heutigen Alltag spielen gute Städte-Slogans eine wichtige Rolle in der Stadtpropaganda. Die Slogans sind überall zu sehen, ob im Fernsehen oder in den Ecken der Stadt. Die Sätze der Slogans sind normalerweise kurz, aber vieles gemeint. Ziel eines Slogans ist es, die Eigenschaften der Stadt zu verkörpern. Mithilfe der Theorie der systemisch-funktionalen Linguistik können solche konnotativen, aber prägnanten Sätze analysiert werden.

Der Städte-Slogan ist derselbe wie bei anderen Werbeslogans, im Vergleich zu den anderen Bausteinen einer Werbung wird dem Werbeslogan eine zentrale Funktion zuteil, nämlich eine langfristige Identifikationsfunktion. Gute Werbeslogans bleiben jahrzehntelang erhalten und werden sogar in der Alltagssprache verwendet. Durch den Slogan kann man sofort die Eigenschaften der Stadt entdecken und gleichzeitig die Geschichte, die Geisteswissenschaften und die Kunst der Stadt verstehen. Es ist der erste Eindruck von der Stadt. Deutschland besteht aus 16 Bundesländern und 3 Stadtstaaten, und China besteht aus 34 Provinzverwaltungen, darunter 23 Provinzen, 5 autonomen Regionen, 4 regierungsunmittelbaren Städte und 2 Sonderverwaltungszonen. Die Slogans der repräsentativen Städte der deutschen Landeshauptstädte und der Hauptstädte Chinas sind hilfreich, um die kulturellen Unterschiede zwischen den beiden Ländern sowie die tieferen kognitiven Unterschiede zu verstehen.

1.2 Zielsetzung und Fragestellung der Arbeit

Das Ziel meiner Arbeit soll sein, mithilfe der Pragmatischen Theorie deutsche und chinesische Städte-Slogans vergleichend zu untersuchen. In diesem Artikel müssen wir zunächst erklären, welche Sprachmittel verwendet werden. Dann muss ein kontrastiver Vergleich von chinesischen und deutschen Slogans gemacht werden. Erstens hat Pragmatik unterschiedliche Themenbereiche: Pragmatik hat unterschiedliche Themenbereiche, wie z. B. Präsuppositionen, Sprechakttheorie, Deixs und Kooperationsprinzip so wie die Höflichkeitstheorien. Diese Arbeit umfasst nicht alle Themenbereiche der Pragmatik, sondern beschränkt sich auf Grices Theorie in Bezug auf vier Konversationsmaximen. Das Forschungsinteresse an dieser Arbeit konzentriert sich auf die Verwendung der pragmatischen Theorie zur Gestaltung deutscher und chinesischer Städte-slogans. In diesem Artikel wird auch der Sprachgebrauch der beiden Sprachen verglichen. Diese Arbeit befasst sich hauptsächlich mit den folgenden Themen:

1. Wie verwenden Städte-Slogans Pragmatischen Mittel, wie verstoßen sie gegen die vier Konversationsmaximen?

2. Gibt es pragmatische Unterschiede in der Verwendung der chinesischen und deutschen Städte-Slogans?

3. Wie entstehen die Unterschiede bei der Gestaltung in beiden Sprachen und warum?

2. Über Städte-Slogans

In der Vergangenheit waren es nur Slogans an der Stadtsmauer oder am Stadtstor. Jetzt können wir vielerorts Städte-Slogans sehen, egal ob es sich um ein Bushaltestellenschild oder ein Poster einer U-Bahnstation handelt. Im Fernsehen oder im Internet gibt es nicht nur Stadtslogans in der Region, sondern auch andere lokale Fernsehsender haben diese Plattformen in vollem Umfang genutzt, um Popaganda zu machen. Städte-Slogans sind normalerweise prägnant und konnotativ. Der Slogan hat sich allmählich in das Leben aller integriert. Es ist zu einem unvermeidlichen Phänomen in der heutigen Gesellschaft geworden. Aber wie lautet der Städte-Slogan? Welche Sprache verwendet es? In diesem Kapitel definieren wir zunächst den Städte-Slogan und verwandte Sprachen.

2.1. Slogans und ihre Sprache

Der Hauptzweck des Slogans ist die Bekanntmachung oder Förderung der Marke, manchmal auch Propaganda im Politikbereich, etwa in US-Präsidentschaftswahlkämpfen. Die Bezeichnung leitet sich vom schottisch-gälischen sluagh-ghairm (ausgesprochen [ˈsˠɫuəˌɣɛɾʲəm]) ab, bestehend aus sluagh – Volk, Heer, und gairm – Ruf. Ein Slogan ist damit der Sammelruf der Clans (in Friedenszeiten) und der Sammel- und auch Schlachtruf während des Kampfes (in Kriegszeiten). Der Slogan sollte in kompakter Form erscheinen, damit das Publikum angezogen werden kann. Gute Slogans verwenden Rhetorik oder Reim wie Poesie, um in das Gedächtnis der Lesenden oder Hörenden zu prägen. Zum Beispiel durch Alliteration (Stabreim): „Bitte ein Bit“, Assonanz: „Wenn’s um Geld geht …“, Rhetorische Frage: „Wohnst du noch, oder lebst du schon?“, Paradoxon: „weniger ist mehr“. Ein Slogan muss direkt beim Publikum ankommen, um erfolgreich zu sein. Gute Slogans funktionieren wie ein Ohrwurm – sie bleiben uns im Gedächtnis. Dabei bleibt nicht nur der Slogan als solches in Erinnerung, sondern auch das Unternehmen, die Stadt usw. “Wohnst du noch oder lebst du schon”, ist zum Beispiel ein hervorragender Werbespruch. Auch ohne den Markennamen zu nennen, kann ihn fast jeder zuordnen. Genial simpel wiederum ist beispielsweise “Haribo macht Kinder froh” – denn auch Erwachsene vervollständigen den Spruch sofort, ohne nachzudenken. Neben dem Vorteil, in Erinnerung zu bleiben, kann ein Slogan eurer Marke zudem auf spielerische Weise ein Gesicht geben und eine Message transportieren. Es hat die Eigenschaften von Stabilität, Konzeptualität, Bewegung usw., prägnant und leicht zu verbreiten. Der Slogan als Auszeichnungssprache bildet zusammen mit dem Namen, dem Logo usw. ein Medienidentifikationssystem.

2.2. Bausteine Slogans

Die meisten Slogans, manchmal als Schlagwörter bezeichnet, manchmal kurz und knapp, schaffen einen Erkennungswert. Obwohl Slogans meist nur ein paar Worte sind, sind sie der wichtigste Teil jeder Werbung. Die Hauptfunktion des Slogans ist die Identifikation. Ein guter Slogan sollte leicht zu verstehen und kurz und leicht zu verstehen sein, was die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen und Ihr Gedächtnis vertiefen kann (Paul, 1990, S.1038). Zum Beispiel der Slogan der Sportmarke Nike: „Just do it“, Er vertieft nicht nur das Gedächtnis, sondern drückt auch den Kern der Marke aus: keine Angst vor Herausforderungen. Diese Regel gilt für Slogans in China und Deutschland. Der Slogan der Stadt ist aus folgenden Gründen der wichtigste Teil der Werbung: Der Name der Stadt kann nur dann einen tiefen Eindruck hinterlassen, wenn er wirklich bekannt ist. Gleichzeitig verstärken die Merkmale der Stadt diesen spezifischen Eindruck immer wieder. Zum Beispiel waren Nanjing und die alten Hauptstädte der Sechs Dynastien immer verwandt, und Tibet ist eng mit dem Plateau verbunden. Daher ist der Slogan der einzige Weg, um das Publikum langfristig zu beeinflussen. Slogans dienen zur Unterstützung Stadtbildes und Erzeugung von Aufmerksamkeit. Und gerade dieser Baustein prägt ein sehr starkes „Bild“ für die Stadt. Fragen wir einen Chinesen, wofür eigentlich „十里洋场“ steht, und er wird mit „Shanghai“ herausplatzen. Als Gestaltungselemente des Slogans bieten sich Rhythmus, Stabreim, Einfachheit und Wortspiel etc. an. Diese Einschätzung mag spezifisch sein, aber linguistische Vergleiche sind für die Slogan-Sprachforschung sehr wertvoll. Gibt es Ähnlichkeiten zwischen den pragmatischen Strategien chinesischer und deutscher Städte-Slogans? Was ist der pragmatische Unterschied zwischen chinesischen und deutschen Städte-Slogans? Vor einem pragmatischen Vergleich chinesischer und deutscher Städte-Slogans sollten die theoretischen Methoden im nächsten Kapitel vorgestellt werden.

3. Theoretische Ansätze

Im vorigen Kapitel haben wir das Forschungsthema, den Slogan, diskutiert. Slogans sind der wichtigste Teil der Werbung und müssen rasant die Interessen der Zielgruppe erregen. Zu diesem Zweck werden viele spezielle Sprachliche Mittel verwendet. In diesem Artikel konzentriert sich mein Forschungsinteresse auf den pragmatischen Vergleich chinesischer und deutscher Städte-Slogans. Daher werden traditionelle Sprachstrategien in Kapitel 5 kurz erörtert.

3.1 Von phonetischen bis zu syntaktischen Aspekten

Phonetik ist eines der wichtigsten Instrumente des Städte-Slogans. Als Klangliches Mittel hilft es, die Musikqualität von den Slogans zu erhöhen (Bross, 2010, S.89). Das Folgende sind Reime in Sprache und Rhythmus, wie Resonanz, Endreim usw. Hier sind einige Beispiele:

Bremen erleben-Bremen

Wir kennen alles, außer Hochdeutsch-Baden-Württemberg

大山大水不夜城，重情重义重庆人-Chongqing

lt;Dàshān dà shuǐ búyèchéng, zhòng qíng zhòng yì chóngqìng réngt;

(Schöne Landschaften, lebhafte Städte, Chongqinger, die Liebe schätzen)

北国好风光，尽在黑龙江-Heilongjiang

lt;Běiguó hǎo fēngguāng, jǐn zài hēilóngjiānggt;

(Die wunderschöne Landschaft des Nordlandes, alle in Heilongjiang)

精品丝路，绚丽甘肃-Gangsu

lt;Jīngpǐn sī lù, xuànlì gānsùgt;

(Feine Seidenstraße, wunderschönes Gansu)

In vorherigen Beispielen kann man sehen, dass phonetische Strategien in Städte-Slogans verwendet werden, sowohl in deutschen als auch in chinesischen Slogans. Da die Lesegeschwindigkeit eine wichtige Rolle spielt und das Reimen gegebenenfalls einen Slogan schnell identifizieren kann (Földes, 2009, S, 13). Ein Slogan der einen Rhythmus hat und sich reimt, ist immer eine gute Idee. Ihre potentiellen Kunden werden sich den Slogan garantiert sofort merken, wenn sie ihn auf einem Werbeplakat sehen oder im Radio hören.

3.1.1 Lexikalischer Aspekt

Die Phonetik ist das Klangmedium urbaner Slogans, und Lexik ist in diesem Sinne eine nützliche Strategie (Angelika, 1994, S.51). Lexik hat mit Appell zu tun. Darunter ist ein Aspekt betrachtenswert.

Die Phraseologie ist eine Disziplin in der Linguistik, die Phrasen mit festen Wortverbindungen umfasst. Es ist ein Begriff für alle Syntagmen und Redewendungen und weist die Merkmale einer relativ stabilen Struktur und pragmatischer Hinsticht auf (Donalies, 2009, S.3). Phraseologie ziehen aufgrund ihrer Verwendung und Häufigkeit auch das Interesse und die Aufmerksamkeit der Leser auf sich:

a. Wir kennen alles, außer Hochdeutsch-Baden-Württemberg

b. 我在香港，找回本色-Hongkong

(Ich bin in Hong Kong und finde mich wieder)

c. 阳光海南，度假天堂-Hainan

(Sunny Hainan, ein Ferienparadies)

Anhand dieser drei Slogans kann man erkennen, dass die Slogansprache sehr interessant ist, da es sich besonders zur Erzeugung von Mehrdeutigkeitsausdrücken eignet, kann es die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen und gleichzeitig das Gedächtnis effektiv vertiefen.

3.1.2 Syntaktischer Aspekt

In Bezug auf die Syntax sollte beachtet werden, dass der Satztyp ein wesentlicher Faktor bei der Gestaltung von Slogangestaltung ist. Bei der Klassifizierung nach Satztyp besteht in der Sprache eine Kommunikationsfunktion. Es wird durch das Modus, die Position des finiten Verbs im Satz, die Intonation und Zeichensetzung bestimmt (Heinz 1978, S.124). In dem für diese Arbeit gesammelten Slogan-Korpus ist der wichtigste deutsche Slogan eine direkte Aussage. Der Grund für seine Popularität ist, dass die Leser im Slogan sind. Keine Slogans werden als Fragesatz oder als Aufforderungssatz formuliert. Insgesamt gibt es im städtischen Slogan-Korpus auf Deutsch und Chinesisch keine Ausrufungs- oder Fragesätze.

Diese Sprachgestaltungsstrategien werden häufig in Städte-Slogans in China und Deutschland verwendet. Die Phonetik gehört zu den Lauteinheiten. Der Untersuchungsgegenstand der Lexik ist das Wort. Satz- und Satzebenenanalyse gehören zum Bereich der Syntax. Dies ist eine oberflächliche Analyse der Städte-Slogans. Sie sind die Untersuchung charakteristischer identifizierbarer Spracheinheiten, d.h. des Sprachausdrucks (Reimann, 2005, S, 23). Daher gibt es keinen großen Unterschied zwischen den Städte-Slogans von Deutschland und China. Wenn man in bestimmten Kontexten, d.h. aus pragmatischer Sicht genauere Vergleiche anstellen, wird man feststellen, dass es versteckte Unterschiede zwischen chinesischer und deutscher Werbung gibt.

3.2 Pragmatische Theorie

Die meisten Sprachausdrücke können in unterschiedlichen Situationen verwendet werden und in ihnen unterschiedliche Funktionen ausführen. In der Pragmatik liegt der Schwerpunkt auf dem Gebrauch und Verstehen von Sprache. Das Gebiet der Pragmatik ist ein junges Forschungsgebiet auf dem Gebiet der Linguistik (Jörg, 2002, S.208).

Gegenstand der Pragmatik ist die Beschreibung der kontextabhängigen Äußerungen. Es ist eine Analyse von Sprachausdrücken, wie man seine Absichten, Überzeugungen und Wünsche in konkreten Situationen ausdrückt (Schneider, 2001, S.1). Die Pragmatik untersucht den Gebrauch von sprachlichen Ausdrücken, d.h. welcher Inhalt beim Äußern tatsächlich kommuniziert wird. Im einzelnen sind folgende Themenbereiche Aufgaben der Pragmatik:

Deixis: Interpretation von kontextabhängigen sprachlichen Ausdrücken.

Präsuppositionen: Notwendige Voraussetzungen für die korrekte Verwendung und Interpretation von Sprachausdrücken.

Konversationelle Implikaturen: Die tatsächliche Kommunikation oder der intendierte Inhalt von Äußerungen muss mit Hilfe allgemeiner Annahmen, Handlungsmaximen, kultureller konventionen usw. rekonstruiert werden.

Sprechakttheorie: Sprachliches Handeln.

Höflichkeitstheorie: Das Phänomen der Höflichkeit in der Sprachverwendung.

Pragmatik deckt eine Vielzahl von Forschungsinteressen und -bereichen ab. In dieser Arbeit konzentriert sich das Interesse jedoch auf die Verwendung von konversationellen Implikaturen. Die Gründe dafür sind:

Der Ausdruck Präsupposition ist eine implizite Voraussetzung in der Sprachphilosophie und Sprachwissenschaft. Ihre Definition ist anders: Präsupposition wird manchmal als semantisches Phänomen und manchmal als praktisches Phänomen angesehen. Weil dieser Artikel den pragmatischen Vergleich chinesischer und deutscher Städte-Slogans untersucht, wird er in diesem Abschnitt nicht berücksichtigt. Deixis ist eine Interpretation von kontextabhängigen sprachlichen Ausdrücken. Das Forschungsobjekt dieses Artikels ist aus der Perspektive der städtischen Propaganda. Es gibt keine signifikanten Unterschiede zwischen den Kontexten. Die Sprechakttheorie ist besonders nützlich bei der Erklärung des Sprecherverhaltens. Die konventionelle Bedeutung gilt allgemein für den Sprecher und die angesprochenen. Im folgenden wird die konversationelle Implikatur vorgestellt.

3.2.1 Konversationelle Implikaturen und Kooperationsprinzip

Kommunikation ist nicht nur ein einfacher verbaler Ausdruck, sondern auch ein komplexes verbales Verhalten zwischen Sprecher und Angesprochenen. Der Dialog kann reibungslos verlaufen, wenn sich die beiden Teilnehmer einig sind (Grice, 1989, S.15). Das bedeutet, dass der Sprecher seinen Standpunkt klar zum Ausdruck bringt und der Zuhörer die Meinung erhält und den Sprecher genau versteht. Aber in der Alltagssprache und Werbesprache sprechen die Sprecher nicht immer so direkt und öffentlich, sondern indirekt und implizit. Daraus entsteht die Implikatur. Die wichtige Aufgabe der Pragmatik ist die Analyse der konversationellen Implikatur und des Kooperationsprinzips. In diesem Kapitel wird die Theorie von Grice vorgestellt, einschließlich der konversationellen Implikatur und des Kooperationsprinzips sowie die Konversationsmaximen.

3.2.2 Die Konversationelle Implikatur

Ein erfolgreiches Gespräch kann folgendermaßen ablaufen:

A: Wie spät ist es jetzt?

B: (Im Büro) Es ist 9 Uhr.

Sprecher A erhält die richtige Antwort von Hörer B. Wenn man die Konversation jedoch so ändert, dass die Konversation nicht mehr Im Büro, sondern auf der Straße oder im Klassenzimmer stattfindet, hat die Frage von Sprecher A möglicherweise eine andere Bedeutung(Grice, 1989):

A: Wissen Sie wie spät es gerade ist? (Wieso kommen Sie so spät zum Unterricht?)

B: Es ist 9 Uhr.

In diesem Fall lautet die Antwort von Hörer B „Es ist 10 Uhr. “ Die unausgesprochene, versteckte Absicht von A kann man als konversationelle Implikatur bezeichnen. Implikation bezieht sich auf einen Aspekt der Bedeutung, der durch den Diskurs vermittelt wird. Der Sprecher sagte nicht, sondern deutete nur an. Es kann nicht durch semantische Analyse erfasst werden. Zum Beispiel ist der oben gezeigte Dialog zwischen A und B in verschiedenen Kontexten wichtig und im wörtlichen Sinne nicht sofort offensichtlich. Das heißt, die Implikatur lässt den Sprecher mehr verstehen, als er tatsächlich sagt (Grice, 1989, S.15). Es ist der Teil der Gesamtbedeutung des Diskurses, der die Echtheit des Satzes bestimmt. In Andeutungen unterscheidet Grice Konversationsvorschläge von traditionellen Vorschlägen.

Die konventionelle Implikatur wird nicht durch die Äußerung bestimmt, stattdessen wird es aus der "konventionellen Bedeutung verwandter Wörter" abgeleitet, daher bleibt sie immer konstant. Ein Beispiel wäre eine Konjunktion „aber“. Das Wort impliziert eine Art Gegensatz im Kontext. Obwohl dies durch die wörtliche Bedeutung verursacht wird, ist es kein Teil der wörtlichen Bedeutung selbst und daher nur implizit (Grice, 1993, S.243-265). Diese Arbeit beschränkt sich auf konversationellen Implikaturen, daher werden reguläre Bedeutungen nicht mehr berücksichtigt.

3.2.3 Das Kooperationsprinzip

Grice geht davon aus, dass zwischen allen Gesprächsteilnehmern quasi eine stillbare Vereinbarung zur Teilnahme an einem Gespräch bestehe. Beispielsweise während eines Streits sind beide Streitparteien gegeneinander destruktiv, verfolgen aber insoweit dasselbe, als sie beide streiten „wollen“. Außerdem bestehe zwischen ihnen eine gegenseitige Abhängigkeit. Damit ein Gespräch weitergehen kann und nicht zu einem Ende kommt, müssen beide Seiten ihren Teil dazu beitragen, damit die Fortsetzung gewährleistet ist.Und auch eine gemeinsame Basis müsse bestehen (Grice, 1993, S.243-265). In Bezug auf die Kommunikation arbeiten relevante Personen zusammen, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Wenn die Teilnehmer nicht mindestens ein gemeinsames Interesse haben, findet das Gespräch nicht statt.

3.2.4 Die vier Konversationsmaximen

Das Kooperationsprinzip besagt, dass die Teilnehmer des Dialogs kooperatives Verhalten zeigen, jedoch nicht speziell beschreiben, wie persönliche Aussagen gestaltet werden sollten, um die Ziele des Sprechers zu erreichen. Infolgedessen ergänzte Greice dieses Prinzip durch eine Reihe von Kriterien, nämlich vier Richtlinien für den Dialog:

Die Maxime der Qualität steht in Beziehung zu den Wahrheitsgehalt und hat eine Obermaxime und zwei Untermaximen:

Obermaxime: Versuche einen wahren Gesprächsbeitrag zu machen.

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