论文总字数：8342字

摘 要

近年来，随着时代的发展，各种新型媒介不断出现，新媒体的快速便捷给报纸的发展形成了较大的冲击，很多人开始探讨报纸在新时代的生存之路。在不断的探索过程中，报业经营者们发现，报纸品牌对于报纸的生存与发展具有着十分重要的意义。本文以《南方周末》为例，从《南方周末》的品牌特色出发，探究报纸品牌塑造的作用，并对于如何塑造品牌提出一些参考性的意见。

关键字：报业品牌 《南方周末》 深度报道 特色栏目

Abstract：Recent years, with the development of times, a variety of new media continue to emerge. The speediness and convenience of these new media cause enormous impact on the newspaper’s development. A lot of people begin to discuss the way of the survival of newspaper in the new era. In the process of constant exploration, the newspaper industry operators found that the newspaper brand has the extremely vital significance for the survival and development of newspaper. In this paper, the author takes the “Southern Weekend” as an example, from the brand characteristics of “Southern Weekend”, try to explore the role of newspaper brand building and put forward some reference opinions about how to shape the newspaper brand.

Keywords：The newspaper brand 《Southern Weekend》 In-depth reports Characteristic column

目录

一、报业品牌的概念 5

二、品牌个性塑造的作用 5

（一）增强报纸竞争力 5

（二）影响报纸广告经营 5

三、南方周末品牌特色 6

（一）注重深度报道 6

（二）打造特色栏目 6

（三）塑造形象广告 7

四、报纸如何塑造个性品牌 7

（一）靠精准的市场定位吸引受众 7

（二）靠优秀的质量巩固品牌地位 9

（三）与新媒体融合保证品牌传播 10

结论 12

参考文献 13

致谢 14

一、报业品牌的概念

董天策在《中国报业的产业化运作》中提出，“报纸品牌就是报纸的标识、品质、网格、特色以及自身文化等要素的综合，与其他报纸形成明显差异，为相当数量的读者认同、追逐、偏好、忠诚，以独有形象获得良好的口碑^[1]［1］。”从此定义中可知，报业品牌包括报纸的版面、内容、栏目、风格特色等多个方面，是报纸应着力追求的无形的资本，是培养受众忠诚度的重要因素，报纸的品牌对受众有着莫大的吸引力，受众是否选择报纸与该报的品牌息息相关。

二、品牌个性塑造的作用

品牌所蕴含的力量是人们难以想象的，正如美国的戴维﹒阿克在《管理品牌资产》中说过：“人们经常购买熟悉的品牌，因为熟悉的品牌使其感觉非常舒服。同时往往认为熟悉品牌的可信度要高些，而且熟悉的品牌说明企业在一如既往地从事商业活动，熟悉品牌的质量有保证。与不知名的品牌相比，人们往往愿意选择那些已被识别的品牌^[2]［2］。”品牌个性塑造在企业经营中有着举足轻重的地位，同样，报业品牌塑造在报纸经营中也发挥着重要的作用。对于报纸来说，建立一个知名的、有特色的品牌，是其获得一定受众群的关键。

（一）增强报纸竞争力

当今社会，多种媒体数量激增，类型多样，竞争非常激烈。要想在这场激烈的竞争中以胜利者的姿态出现，关键就在于建立自身的品牌，展现自己的特色，但现实却与之相反——“同质化”问题极度严重。很多报纸在内容上千篇一面，具有非持续、可复制性的缺陷；在风格上，则出现了大报小报化、小报大报化、党报娱乐化的倾向。这些问题使得报纸本身的特点不突出，无法吸引受众的注意力，也无法培养固定的读者群。

品牌意识是报纸化解这种“同质化”的强大的武器，建立起自己的品牌，就等于有了自身的特色，报纸的版面、标识、风格等在消费者的心中也能够留下较为深刻的印象，从而能够改变其可复制性的特点，提高报纸的价值，在报纸的受众群中形成一定的口碑，增加竞争力。

（二）影响报纸广告经营

改革开放以来，由于网络媒体等新媒体的兴起，国内报纸面临着因读者流失而导致广告收入大幅度下降的压力，报纸竞争成为一场利益之争，广告经营在这场竞争中占据着重要的位置。而品牌又是吸引广告的制胜法宝——只有塑造自己的品牌，才能培养一批忠诚的受众，提高报纸的发行率，从而吸引广告商投资，因而报纸的品牌是影响报纸经营的关键。正如伍佰松在《实施报纸广告经营的品牌化战略》中提出，21世纪，报纸媒体的市场竞争已经上升为以品牌为代表的软实力的竞争^[3]［3］。

三、南方周末品牌特色

《南方周末》是中国一份较为著名的综合性报纸，其最大的特点就在于具有鲜明的品牌特色。《南方周末》的报道内容独具特色，“方舟评论”栏目中的评论文章辛辣犀利，各种特色栏目也使人印象深刻，这使它在受众群中形成了极好的口碑，市场发行量也在同类报纸中领先。下面我们就来探究一下《南方周末》的品牌特色。

（一）注重深度报道

新媒体时代，报纸取胜的一大关键是要坚持内容为王，而要在内容上取胜，注重深度报道是关键。《南方周末》被誉为“中国第一份以深度报道为主体新闻体裁的报纸”，这体现了其注重深度报道的策略，是影响其品牌建设的一大因素。

20世纪90年代时期，《南方周末》的深度报道崭露头角，并逐渐演变成其主打特色。《南方周末》的深度报道通常围绕一件重大的事件，深挖来龙去脉，着力展现事实真相。比如“中国奶业危机溯源”系列报道从对“制奶人”、“卖奶人”等的多方采访中，挖掘出中国奶业的问题所在；而在《三鹿曝光前被遮蔽的十个月》这一文中，作者则清晰地展现出三鹿集团从一个诚信企业逐渐沦落为卖毒奶粉的黑心企业的过程，不仅细致分析了三鹿集团存在的管理问题，还深入到政府方面，揭露了政府方面的政策问题。《周口平坟复耕记》这篇深度报道则通过对一些村干部、专家等的采访，表现出对周口平坟事件的隐在的看法，发人深省。

这些事件都是当时社会上较为瞩目的热门事件或是敏感事件，正是由于《南方周末》善于选取类似的热点问题，不回避敏感话题，并且对事件的解读不浮于表面， 而是深挖事件内部的原因，做深度报道，因而被称作是"一份有良知的、敢于说出事实真相的报纸”，这也为其在受众群中建立了好的口碑，使得《南方周末》成为一份具有较高公信力的严肃大报。

（二）打造特色栏目

报纸是由多个部分组成的，而这些组成部分就是报纸栏目。报纸栏目作为报纸的重要组成元素，自然也是报纸塑造品牌的关键所在。《南方周末》作为一份成功的综合性报纸，其特色栏目令人印象深刻。

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