1. 研究目的与意义（文献综述）

近10年来, 中国咖啡消费迅速崛起, 国外咖啡品牌加紧布局中国咖啡消费市场, 中国本土咖啡企业也在快速成长。自2008年北京奥运会后, 中国咖啡消费持续增长, 增长速度为20%以上, 是世界咖啡消费增长的10倍左右。

大量出现的咖啡馆正成为城市文明进步经济增长点的亮点，带动了咖啡销量的增加，形成巨大的消费潜在市场，预计未来中国将成为类似日本等国的咖啡消费大国。近几年来我国咖啡行业兴起可以说是迅猛异常，各大国外品牌纷纷抢滩登场，一时间中国咖啡品牌荟萃对中国这块阵地的争夺也越来越激烈，小、散、乱、软是我国咖啡产业，产品的现状之一，而国际咖啡企业巨头利用我国咖啡一盘散沙的现状连连强力抢占我国市场他们凭借雄厚的资金领先的营销手段和强大的品牌效应，在我国市场获取源源不断的利润，这些洋品牌在我国的咖啡大市场的大金矿中掏走了一桶桶金的同时，还利用目前国产咖啡企业市场设计力量薄弱，信息不畅的弱点，有意无意的制造壁垒打压民族咖啡企业在国内外市场造成了一种怪圈，大把赚钱投入----市场开发-----打压民族咖啡企业------大把赚钱，对我国尚属稚嫩的咖啡产业造成了巨大的打击。

本文通过现有的知名咖啡品牌星巴克、雀巢的营销历程和成功案例，以及与同样历史悠久的茶文化的传播的对比，分析研究目前本土咖啡品牌可行的咖啡品牌营销战略与营销策略。

2. 研究的基本内容与方案

1.研究目标：

咖啡消费推动了咖啡文化的形成，咖啡文化又在文化领域、经济领域以及政治领域都形成了重大影响。本文通过几个具体的咖啡文化传播案例以及成功的咖啡品牌为例，再通过与我国茶文化传播历程的对比研究，分析目前本土咖啡文化的传播以及本土咖啡品牌的营销战略与营销策略。

本文内容划分为两大板块：第一个板块分析研究星巴克以及雀巢咖啡成功营销的基础与具体案例，以及咖啡文化与茶文化传播的对比分析。第二个板块探究本土咖啡文化的发展现状以及目前本土咖啡品牌可行的营销战略与营销策略。

3. 研究计划与安排

（一）准备阶段

1.2019年2月25日至2019年3月1日，查阅收集文献资料，准备开题报告。

2.2019年3月1日至3月14日，进一步修正研究目标、内容和方法，完成开题报告。进一步查阅文献。

4. 参考文献（12篇以上）

四、参考文献目录 （作者、书名或论文（设计）题目、出版社或刊号、出版年月或出版期号）

[1]任健 何清.本土品牌：从星巴克读懂文化营销.销售与市场,2010（01）.

[2]曹月霞. 从茶与咖啡的普及历程看中西方文化传播差异. 福建茶叶, 2017(12):1005-2291.