1. 研究目的与意义（文献综述）

（一）研究目的

公益广告是广告的一种形式，它以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式等为主题，为公众利益服务，现已日益成为企业、集团等各种组织的宠儿。长久以来，公益广告提升品牌形象、塑造良好口碑的能力已得到了充分印证，而良好的品牌形象是企业得以在激烈的竞争中生存下去的保障和有力武器。公众是企业形象的裁判和评价者，一个品牌形象的好坏，取决于公众的看法和意见；企业要生存与发展，就要去赢得公众的好感与忠诚。因此，企业青睐公益广告，决非偶然。

随着社会的进步、经济的发展和企业间竞争的激化，各竞争品牌的产品在质量、性能、价格、信誉等方面日渐接近、伯仲难分，这使得消费者对产品的选择常常是基于对企业形象的认可。因此，在激烈的商战中，部分企业家在推销自己产品的同时，更注重在公众面前塑造自己良好的整体形象、传播自己的独特理念——公益广告在这样的时代背景下拥有了良好的发展环境，广告的设计理念、制作水平也不断提高。

2. 研究的基本内容与方案

（一）主要内容

本文遵循现状解读——问题分析——提出解决策略的思路脉络，首先对公益广告在品牌形象塑造以及对公众、社会乃至国家所发挥的独特作用进行解析，无论是哪种类型的公益广告都具有两个主要作用：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，这两个作用是同时发生效用的。接着，通过具体案例和现状分析指出目前企业公益广告运作中存在的问题和缺陷。最后，针对存在的问题和现象，本文将进一步深入分析，为企业和广告行业分别提出相应的改善方法与对策。

（二）研究目标

3. 研究计划与安排

（一）2017.1.1-15，开始选题，确定选题和指导教师；

（二）2017.1.16-3.5，开题报告撰写，修改，提交开题报告给老师；

（三）2017.3.6-12，开题分小组答辩，修改后，正式打印、提交开题报告；

4. 参考文献（12篇以上）

1、汤颈：《现代公益广告解析》[m].华东师范大学出版社2012年8月

2、南平：《超越广而告之——基于社会责任战略的公益传播》[m].中国工商出版社2009年5月

3、施安：《品牌传播策划》[m].重庆大学出版社2012年5月