摘 要

“幽默”一直以来都受到人们的欢迎，因为幽默的语言或行为都能使人愉悦、开心，产生积极正面的情绪。随着城市生活的压力增加，人们越来越需要在工作学习之余通过幽默元素来调整心情。时刻关注消费者、内容来源于生活、扎根于生活的广告行业同样对幽默元素的运用也非常关注，正如同广告大师波迪斯所说的那样，“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西”。所以如何能够在广告中运用好幽默元素是一个非常值得研究与探讨的问题。

本文从电视广告的角度切入，在查阅以及参考大量文献的基础上，综合运用传播学、心理学、文学等多学科理论，利用案例分析法、文献分析法等方法对幽默元素在电视广告中的运用进行分析。从传播学等角度对“幽默元素”及“电视广告”的概念进行明确，回顾电视广告的发展历程及现状，分析幽默的三大基础理论以及手法运用，并对很多经典案例进行剖析，最后发现幽默元素在电视广告中的运用如今产生的问题，并提出解决路径及对策，试图为中国电视广告行业带来一些新的思考。

关键词：幽默元素；电视广告；创新运用；幽默三大理论；改进路径

Abstract

"Humor" has always been popular with people, because whether it is a humorous language or behavior, it will make people feel happy, happy and so on. As the pressure of urban life increases, people increasingly need to adjust their mood through humorous elements in their work and study. The advertising industry, which always pays attention to consumers and content comes from life and is rooted in life, is also very concerned about the use of humorous elements. Just as the advertising master Bodis said, "With clever use of humor, there is no thing that can’t be sold. ". So how to use the humorous elements in advertising is a very worthwhile research and discussion.

This paper cuts through the perspective of TV advertising. Based on the review and reference to a large number of documents, it uses a combination of communication, psychology, literature and other multidisciplinary theories, using case analysis methods, literature analysis methods and other methods to humor elements in TV commercials. Use for analysis. From the perspective of communication and other aspects, the concept of "humorous elements" and "television advertising" is clarified, reviewing the development history and current situation of TV commercials, analyzing the three basic theories of humor and the application of techniques, and analyzing many classic cases, and finally discovering The use of humor elements in TV commercials now raises the problems and proposes solutions and countermeasures, trying to bring some new thinking to the Chinese TV advertising industry.

Key Words：Humorous elements; TV commercials; innovative use; three major theories of humor; solutions

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的 1

1.3研究意义 1

1.4研究方法 2

第2章 幽默元素概述 3

2.1幽默的概念 3

2.2幽默的三大理论 3

第3章 电视广告概述 7

3.1电视广告的概念 7

3.2电视广告的特点 7

3.3新媒体环境下电视广告的现状与发展对策 7

第4章 电视广告中幽默元素的常见表现手法 9

4.1夸张手法 9

4.2比喻手法 9

4.3比拟手法 10

第5章 幽默元素在电视广告中的运用案例分析 12

5.1国内经典案例分析 12

第6章 幽默电视广告的现存问题及解决对策 15

6.1现存问题及成因分析 15

6.2改进路径 16

第7章 结束语 17

参考文献 18

致 谢 19

第1章 绪论

1.1研究背景

在当今信息爆炸的时代，作为传递商品信息的广告随处可见，我们的日常生活中也能看到不同形式的广告。其中，电视广告因其覆盖率广，独占性强等特点，在过去很长一段时间中，都被广告主作为广告投放的主要形式。然而，在互联网，电视广告渐渐不复往日荣光，异军突起的新媒体广告开始占据大众的视线，自2013年起，整体电视广告收入开始逐渐下滑，同时，大众的消费观与价值观也在悄悄发生着变化，消费者不再一味地从众，而是追求个性化与良好的体验感。所以在这种态势下，广告的内容势必要更加创新与有趣，才能吸引受众的目光。靠高密度的媒介铺排洗脑受众的方式已经不再完全奏效，如何在信息轰炸中脱颖而出，优质内容是关键。

幽默元素一直以来都是广告的宠儿，是体现广告创意的重要手段。许多电视广告也是因为其所蕴含的幽默元素受到观众的喜爱。在西方国家，因为文化国情等因素，幽默元素一直以来都是电视广告创作中的一个重要部分。由于国家间的经济水平，文化差异等因素。我国的电视广告起步较晚，在国际上也一直落后于诸如美国、法国等广告大国。随着我国电视广告的发展，也出现了一些优秀的广告作品，但是其中也不乏众多创意低级，恶俗乏味的广告，这类广告被观众以不好的印象留在脑海中。通过对比中外的电视广告，我们发现还是存在很大差距。国内的电视广告目前处于严峻的形势下。

所以综上，我们通过研究幽默元素，能够让电视广告的内容更加富有创意与活力，推动电视广告的发展。同时，电视广告内容的创造也可以不断促使幽默元素焕发新的生命，在实践中检验、修正与完善幽默理论与研究。

1.2研究目的

本论文的研究目的具体是以下几点：

1、明确“幽默元素”与“电视广告”的概念

2、回顾幽默元素理论与电视广告的发展历程，分析幽默元素在电视广告中的呈现形式。

3、通过具体案例分析发现幽默元素现如今在电视广告运用中存在的问题，预测幽默元素在电视广告中的发展趋势。在新媒体时代背景下，结合新技术，最终提出如何让幽默电视广告提升竞争力的对策

1.3研究意义

虽然如今在互联网的冲击下，电视的地位不如以前，但是在人们的日常生活中，电视的影响力仍然不容忽视，电视广告仍然是一种重要的广告形式。就现在广告业的发展形势来看，中国电视广告业仍然有着非常强大的市场。但与美国等发达国家电视广告业产值相比，中国电视广告市场在未来还是具有很大的潜力与空间。如何能做出更好的电视广告，在激烈的市场竞争中提升电视广告的效用，通过研究幽默元素，必能给我们新的启发与灵感。

①理论意义

通过查找近年文献我们发现，研究幽默元素与电视广告二者的学者并不多，并且随着新媒体的蓬勃发展，针对电视广告的视线逐渐转移，使得该领域的研究内容更新缓慢。本论文将在整理回顾前人留下的研究成果同时，更新幽默电视广告的最新动态，提出建议，抛砖引玉，以期幽默电视广告能够得到更好的发展。

②实践意义

本研究旨在结合时代背景，提供运用幽默元素的新思路与新方向，避免重蹈覆辙，摆脱以往观众心中的消极印象，以期推动电视广告行业的发展。

1.4研究方法

①文献分析法：通过图书馆与互联网等渠道对收集到的文献资料进行研究，以明确“幽默元素”与“电视广告”的性质和状况，了解目前的研究现状。

②案例分析法：通过对经典案例进行个体分析，发现其中的亮点与不足，让得出的结论有充分的事实依据与实践保障。

③跨学科研究法：通过广告学、文学、心理学、营销学等多学科理论方法的支撑，让本论文的研究更加科学准确，视野更加开阔。

第2章 幽默元素概述

2.1幽默的概念

幽默，形容有趣或可笑而意味深长。这是一个外来词，由英文“humor”音译而来，最早由国学大师林语堂先生于1924年引入中国。它是指某事物所具有的荒谬荒唐的、出人意料的、而就表现方式上又是含蓄或令人回味深长的特征。所以幽默与滑稽、诙谐等近义词相比，它更加深刻与丰富。

列宁曾说："幽默是一种优美的，健康的品质。"它可以看作是一个人成熟的表现，是在人际交往中令人愉悦快乐的能力；幽默亦是一种高超的语言表达艺术，文字经过幽默的表达会显得十分有活力，文学形象便跃然纸上。幽默更是一种艺术方法，运用幽默创作出来的艺术作品往往备受人们喜爱。因此，在电视广告作品创作过程中，幽默是其中很重要的一大元素，许多优秀的电视广告作品正是因为正确运用了幽默元素，才得以铺下成功的基石。

2.2幽默的三大理论

在谈论幽默这个研究课题时，与其他课题不一样，它涉及到了众多领域，如哲学、社会学、心理学、语言学、文学、人类学等等，是一个多学科综合研究的课题，这从侧面也反映了幽默之于人类文明的意义。人们从很早就开始进行关于幽默的研究，最早可以追溯到古希腊时期，柏拉图与亚里士多德等学者相继提出自己的观点与结论，这些理论在往后的研究中经过时间与实践的检验，不断得以修正并发展。目前来看，关于幽默的研究和理论大致可以归入三大理论，这三大理论从不同的角度切入，分别是社会行为角度的优越论，心理分析角度的释放论和心理认知角度的乖讹论。

在研究与分析电视广告中的幽默元素之前，我们势必要先对幽默的三大理论进行回溯，因为它们阐述了幽默的产生原理、应用机制与效果，尽管随着时代的发展，三大基础理论显得可能相对狭隘并且过时。但只要我们仔细分析就能发现，不少电视广告中所含的幽默元素也正是基于三大理论而产生出来的。所以当我们谈论到幽默研究，我们绕不开三大理论。

（1）优越论

优越论又称蔑视论，是一种基于社会行为角度的论断。它起源于古希腊和罗马的古典修辞学理论，主要包括那些基于怨恨、敌视、嘲笑、攻击、蔑视和优越的幽默理论。柏拉图认为幽默是人们对相对无能者表现出来的恶意，亚里士多德则对喜剧进行了定义：对逊于一般人的人们的模仿。后来的霍布斯总结前人的观点，直接指出了“优越”在幽默中的作用，他认为，笑是突然意识到自己比别人优越时的表现。霍布斯的观点引起了很大的争议，既有对此观点进行批判的学者，也有他的拥护者与支持者。对幽默持不同意见的学者们认为霍布斯所提出的结论忽视了乖讹在产生幽默过程中的作用，观点较为狭隘。亚历山大·贝恩则是霍布斯坚定追随者，他提出：所有的幽默都包含着对事物的劣化。他在霍布斯的理论基础上提出了新的阐释，完善了优越论，他认为优越并不一定是在当下显现的，比较对象也不一定是人，关于事物或自然现象如日出日落的贬损也是产生优越的源泉[^[1]]。

优越论在今天也仍然有人追随，如Charles Gruner就在进一步阐释与完善前人理论。他的理论包括三个部分：

1、每一个幽默的情境都有一个优胜者和一个失败者

2、乖讹总是出现在幽默的情境中

3、幽默需要有惊奇这一要素。

简而言之，尽管优越理论在发展过程中内部存在大大小小的差异，但这些学者们都统一达成了一点共识：人们发笑是因为在通过比较自己与他人或事物的过程中产生了优越感。

将优越论结合到广告中来看，3B法则中的动物（beast）与儿童（baby）的形象之所以在电视广告中运用的这么广泛并且深受消费者喜爱，某种角度上正是因为优越论的原因，在智力与对事物的认知水平上，儿童都无法与发育成熟的成年人进行比较，因此他们的行为与语言会跳出一般的逻辑，显得非常天真、有想象力，所以大人常常会被逗笑。动物则是被人们认为它们的行为往往出于天性或者是本能，而不像人类一样具有智慧。所以在人们的眼里，动物与儿童相比于成年人都是弱势的一方。将儿童与动物的元素运用在电视广告中，较容易激发观众快乐、亲切与怜爱的情绪。

然而随着时代的发展，传统优越论渐渐不适用于不断进步的社会，甚至会引起争议与质疑。此时，重新诠释的优越论出现了。传统意义上每一个幽默的情境中都有两个对比明显的角色，一个是优势者，一个是劣势者，但是如果在特定条件与场景中，两者身份互换了，这会产生什么化学反应呢？Smart汽车经典广告给我们做了一次很好的示范：街边有一个停车位，大型越野车试了两次都没有停进去，灰头土脸地离开了，此时Smart汽车看准时机，毫不费力轻巧敏捷地便占据了这个车位。在大众一般取向里，昂贵的大型越野车自然要比小巧便宜的Smart要好。但是这个广告运用了新的优越论，打破了思维定势，在突出Smart本身卖点的同时，通过意想不到的转折，让本来威猛的越野车显得笨拙吃力，达到幽默讨喜的效果。

（2）释放论

释放论认为笑是在社会约束的情况下，对于产生的紧张压抑等情绪的一种释放，是从生理学或心理生理学的角度进行研究的。弗洛伊德是释放论的主要代表人物，他认为笑话包括“无意的”和 “有意的”两大类，有意的笑话主要是带有攻击性的或是含有性的内容，能激发人们的大笑，而无意的笑话对于情绪方面的影响就小得多，能诱发一些微笑，不会给人带来太大的情绪波动。

在电视广告中，我们也能看到不少例子是基于释放论进行构想的。比如那些节奏明显轻快、音乐抓耳的元素以及运用美女（3B中的beauty）等人物形象，都能让人快速进入场景，并感到压力释放与放松。在幽默效果的达成中，应用释放论能够让广告信息更易被观众所感知，但是想要创造出令人耳目一新并记忆深刻的幽默电视广告，还需要靠多种手法来获得。在现在的时代背景来看，不同年龄段、不同阶层的人们都面临着压力与负担，倘若我们能够找到释放论应用的新角度，将其熟练地运用在广告创作中，我想那必定对幽默电视广告是一个很好的启发与角度。

（3）乖讹论

乖讹论是在当代幽默领域研究中最具影响力的一派理论。它的发展过程与优越论相似，自古希腊时代开始，乖讹的概念就已经出现了，我们能看到，在乖讹论的发展史上，有许多学者为它的完善与更新贡献了自己的力量。

Beattie给乖讹下的定义被广泛接受并认同，他认为：“两个或更多不一致、不合适、不协调的事物或者对象，被统一放在一个复杂的情境中，并且产生了符合逻辑的联系或关系，笑的来源便在于此。”听起来似乎有点晦涩难懂的定义，我们需要从中提炼一下关键词句：将不协调统一起来。而康德则是从乖讹角度给幽默下了一个定义：幽默来自于从期待到期待落空的突然转换。叔本华在笑的定义中提到：笑是感受到同一逻辑下抽象概念与具象事物之间的不和谐。学者Monro也表达了类似的观点，他认为幽默是当下情境的事物本属于另一个情境，两个完全不同的事物通过让人意想不到的方式进行了结合。此外许多学者提出，不和谐本身不是真正使人感到幽默的原因，而是对于这种不和谐的和谐解决才产生了笑。

通过回顾历来学者对于乖讹幽默论的研究，回到电视广告这一层面时，我们可以得到：两个或两个以上的不相关事物通过某种关系的结合，以出乎意料的方式出现在观众面前，其中的不和谐与意外惊喜感让观众发笑，但是其中暗含的和谐解决又不违背事物的根本逻辑，于是，广告中的幽默诞生了。

从广告诉求的角度来看，优越论更适用于偏向理性诉求的广告，因为优越论传达的信息简单直白，产品的卖点清晰明了。而乖讹论的巧妙含蓄则让其更适用于表达感性诉求的广告中。乖讹论幽默广告更注重幽默的艺术呈现方式，商业性质并不明显，反而更像是一个喜剧作品，表达方式更加巧妙，实现起来难度势必也更高。但是这也正是乖讹论幽默广告的一大优势，它使得广告在轻松愉悦的氛围中将信息传递出去，让观众在观看时不会产生很高的抵触情绪，甚至会主动产生兴趣，提升产品好感度，因此，乖讹论类型的幽默电视广告成为了最受欢迎的类型。从我国最早的幽默电视广告到近几年广受好评的案例，很多都是乖讹幽默的类型。比如90 年代初的双汇火腿肠广告，是我国出现最早的幽默电视广告之一，它借助当时热播喜剧的背景，运用荒诞幽默的手法，使这则广告受到观众的喜爱与欢迎。

第3章 电视广告概述

3.1电视广告的概念

电视广告是一种依托电视媒介平台进行传播的广告形式，同时呈现视觉与听觉，结合各种艺术手法，直观形象地传递产品信息，具有丰富的表现力和感染力。电视广告的属性是推销商品的工具特性与电视传播的媒介特性的统一。

3.2电视广告的特点

1．覆盖面广，收视率高。随着经济的不断发展，人们的生活水平也在同步提高，可能对20世纪的人们来说，电视还算是一个奢侈物品，但在21世纪的今天，电视几乎是每个家庭的“标配”，那么作为以电视为载体传播的电视广告所涉及的受众面必然是广泛且全面的。

2．有强烈的艺术感染力。电视广告最大的特点是视听结合，声像兼备，是报纸、广播或电影所不能做到的，它能给人直观的、声临其境的感受，能够提高消费者的购买欲望，最终提升广告的实际投放效果。

3．表现形式十分多样，例如名人式、新闻式、故事式。多样的形式让电视广告的呈现有了不同的表达方式，提高了电视广告的生命力与活力，也更容易吸引受众的目光。

4．花费成本高。电视广告相比于报纸、广播等广告形式，广告效果显著，但是随之而来的费用问题也非常明显，除了前期的广告策划拍摄等费用，占比最高的是给予电视台的广告投放费用，有一些黄金时段的广告时间可能几秒钟就需要上百甚至上千万

5．公信力强，电视广告播出次数多，重复率高，在经常性的循环中，消费者就容易熟记这个品牌，对于熟悉的品牌，人们的信赖度也会高一些。在消费行为中，相比于没有在电视上出现过的产品，人们往往会选择在电视上看到过的品牌。