1. 研究目的与意义（文献综述）

随着经济水平的发展，大大小小的企业如雨后春笋不断涌现，企业之间的竞争日益激烈。同时，消费者的消费能力和消费水平也不断提高，消费者已不仅仅满足于低层次的生理、安全等需求，在消费时也有了更多的选择，向着更高层次的自我实现的需求迈进，选择更符合自己个性特征与身份的品牌。

因此，仅注重生产、销售对于企业来说是远远不够的，塑造品牌形象、赋予品牌人格对于吸引消费者、锁定顾客、提高消费者的忠诚度至关重要。一个成功人格化的品牌能够激起消费者的共鸣，能够在消费者心里占有一席之地。袁登华先生研究表明，消费者偏向于选择与自己个性相容的品牌，同时也基于品牌认同感，通过使用品牌来做好自我印象管理。

刘晓彬在《品牌是什么？互联网时代的品牌系统创新》一书中，阐述了品牌的概念、作用，以及需不需要品牌、需要什么品牌和用怎样的方法和路径创建品牌等问题。张锐、张燚和周敏在《论品牌的内涵与外延》一文中，将品牌人格化的理论基础归纳为宗教神学的万物有灵论、心理学的自我概念和自我认同理论、社会学的社会角色理论和仿生学理论。1997年，jl aaker在《dimensionsof brand personality》一文中，首先借鉴人格特质论中的“大五”模型，将美国文化背景下的品牌个性体系划分为“sincerity（真诚）、excitement（刺激）、competence（胜任）、sophistication（教养）和ruggedness（强壮）”五大维度。2002年，黄胜兵、卢泰宏在《品牌个性维度的本土化研究》一文中阐释了中国的品牌个性维度“仁、智、勇、乐、雅”。品牌个性维度的运用研究以及品牌人格化研究不在少数，涉及到鞋服、地产、奢侈品、快消品和电视栏目等各个领域，毛菁华在《塑造期刊品牌个性的五个关键》一文中就总结出产品和服务、封面设计、刊名、公关、广告语五个塑造期刊品牌人格的关键。但是，关于品牌人格化的研究细而散，系统研究、分析、阐述品牌人格化，尤其是品牌人格化传播的学术作品少而又少。

2. 研究的基本内容与方案

1、研究内容：

1.1品牌为什么可以人格化。通过对品牌、人格化概念的界定，以品牌人格化的理论基础为支撑，结合实际，阐明品牌可以人格化的原因；

1.2品牌为什么要人格化。从品牌人格化的积极意义和没有人格化的品牌的消极后果两个方面入手，结合实际案例，阐明品牌需要人格化的原因；

3. 研究计划与安排

1、2017年12月30日至2017年1月13日：

网上通过知网、万方、维普等数据库查找相关文献，并确定论文选题。（2周）

2、2017年2月12日至2017年3月5日：

4. 参考文献（12篇以上）

【1】黄胜兵，卢泰宏，品牌个性维度的本土化研究，南开管理评论，2003年第6卷第1期

【2】吕怡卿，成功广告如何塑造品牌人格化形象，商情：教育经济研究，2007年

【3】尤楠，品牌个性的塑造研究，首都经济贸易大学，2007年