摘 要

互联网信息技术的发展使得自媒体时代已然来临，各式各样的自媒体正全面重构大众获取信息的过程和方式，也对品牌传播产生前所未有的影响。本文详细辨析了自媒体的相关概念及当下的主要表现形式，梳理了品牌和品牌传播的概念、发展历程和特点。本文提出，碎片化是当今品牌传播环境的发展趋势，并阐述了基于自媒体平台，品牌传播拥有诸多优势。结合杜蕾斯和腾讯动漫的两个品牌传播案例，本文归纳了自媒体时代，品牌传播的两种模式——基于社会化的品牌传播和基于内容的品牌传播模式。最后，本文简单剖析了自媒体时代下，品牌传播面临的问题以及相应的解决对策。

关键词：自媒体；品牌传播；社会化营销；内容营销

Abstract

The development of information technology makes the Internet media era has come, and all kinds of the media is a comprehensive process of reconstructing the public access to information and way, also unprecedented influence on brand communication This paper analyzes the relevant concepts of the we media and the main forms of the present, and combing the concepts, processes and characteristics of brand and brand communication. This paper argues that fragmentation is the development trend of today's brand communication environment, and expounds the advantages of brand communication based on the media platform. Combination of durex and tencent anime two brand transmission case, summed up in detail since the media age, the two modes of brand communication, based on the socialization of brand spread and brand communication mode based on content. Finally, this paper analyzes the problems of brand communication and the corresponding countermeasures in the media era.

Key Words：We media；brand communication；social marketing；content marketing

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究意义及选题背景 1

1.2文献综述 1

1.3、研究主要内容、目的、方法 4

第2章 自媒体及相关概念的梳理及辨析 5

2.1自媒体的定义及其相关概念的辨析 5

2.2自媒体发展历史及当下主要表现形式 6

3.1品牌、品牌传播、品牌传播学的相关概念辨析、梳理及历史变迁 9

3.1.1.品牌的概念辨析及发展变迁 9

3.1.2.品牌的传播的模式及其发展变迁 9

3.1.3品牌传播学的概念及特点 10

3.2碎片化——品牌传播环境的变化及其面临的困境 11

3.2.1碎片化的发展趋势 11

3.2.2品牌传播体系要素变化带来的困境与挑战 12

第4章 品牌基于自媒体传播的价值 13

4.1受众与效果的视角——基于自媒体的品牌传播 13

4.2品牌基于自媒体传播的优势分析 13

4.2.1情感共鸣，深度感染 13

4.2.2精准的垂直细分人群 13

4.2.3成本低廉，传播效果上的无限可能性 14

4.2.3即时、交互、粘性 14

第5章 品牌的自媒体传播模式归纳与分析 15

5.1基于内容的品牌传播模式 15

5.2基于社会化的品牌传播模式 17

第6章 自媒体时代下，品牌传播存在的问题及其对策 20

6.1自媒体时代下，品牌传播存在的问题 20

6.1.1自媒体生态中的伦理问题 20

6.1.2体系化的自媒体品牌传播模式难以确立 20

6.1.3传播效果评估在困难 21

6.1.4不正当营销现象频出 21

6.2自媒体时代下，品牌传播存在的问题的解决之道 22

6.2.1加强法律监管，净化媒体环境 22

6.2.2重视商业道德，抵制恶性营销 22

6.2.3转变观念，拥抱变化 22

第7章：总结和展望 23

致谢 25

第1章 绪论

1.1研究意义及选题背景

互联网的诞生与发展标志着媒介发展进入了一个崭新的时代。而随着数字技术、网络通讯、终端设备和产品形态、商业模式的发展与创新，正使得新媒介和基于其发展起来的自媒体迅速覆盖各受众阶层，成为当代人生活中不可缺少的一部分。

信息技术的不断发展，博客、播客、维客、SNS网站等媒体形式便层出不穷，给传播领域带来一次次观念的革新，深刻影响了互联网时代的传播生态。随着移动互联网时代的到来，自媒体的产品模式和商业模式的不断创新，更是彻底颠覆了受众获取信息的方式。2009年，新浪微博上线，基于社交网络的自媒体形式正式兴起；2012年，基于移动即时通讯工具——微信的自媒体平台微信公告号正线；2013年，今日头条头条号开通，自媒体正式进入公众号时代。从2016起，视频直播、短视频开始兴起并快速形成一片红海。至2017年初，自媒体正式形成资讯门户、音频媒体、社交媒体、视频媒体、电商平台等5大类别和11大小的细分类别。这些自媒体形态以最简单、最易操作的方式为用户创造内容，当越来越多的人利用这些媒介传递信息、获取内容的时候，我们发现自己已经处于一个全新的“自媒体时代”

进入自媒体时代，传者和受众之间的界限被打破，大众传媒和传统精英的影响力逐渐式微；媒介去中心化进程加快；个性、独立、自由、平等、分享的互联网精神被不断放大。包含自媒体在内的数字传媒正逐渐改变消费者感知品牌、记忆品牌以及与品牌交流的途径。“品牌十分重要，从来没有像今天这么重要过，在全球性选择机会日益增多和竞争日渐激烈的形势下，品牌已经成为冲破噪音、达到人们心灵的最有效的形式”。在崭新的自媒体时代，原就难以把握的受众变得更加分散。如何进行精准的消费者洞察、探索寻求自媒体平台的传播规律、创新品牌营销模式，成为摆在每个品牌经理面前的难题。

1.2文献综述

本选题涉及到的学术概念有两个，即“品牌传播”和“自媒体”。

一、品牌传播。品牌的概念大概起源于5000多年前，初始意思为给某物刻上标志。伴随着市场经济和传播媒介的发展而发展，现代意义上的品牌概念起源于19世纪。而后，随着大众媒介的逐渐普及，品牌的传播逐渐被业界和学界重视，并被纳入实践和系统化的研究。上世纪90年代，美国西北大学教授舒尔茨提出“整合营销传播理论”，强调企业或组织的对外传播要用“同一种声音”。该理论迅速被业界奉为圭臬，品牌传播被提到一个前所未有的高度。我国最早提出“品牌传播”概念，见于潘向光（1997）《品牌战略中的传播问题》，他明确提出“品牌战略是一种传播行为”[^[1]]余明阳、舒咏平（2002）在《论“品牌传播”》认为：品牌是传播的产物，应定位于传播学，作为一门科学概念并进行系统研究。他们将品牌传播定义为：“一种操作性实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐”[^[2]] 。在此之后的品牌传播研究呈现多元化的特征，分别有从环境、消费者、传播媒介等角度切入相关研究。黄升民（2005）在《碎片化:品牌传播与大众传媒新趋势》一文中，分析了品牌传播环境一个重要的发展趋势：碎片化。陈先红在《论品牌传播的消费者导向原则》中，明确了消费者的核心地位。同时，大量研究集中于对某个企业、组织的品牌建设案例的分析和探讨，其中包含品牌传播的部分，以期从业界的实践中总结出可供复制的方法论。信息技术、媒介技术的发展，移动互联网时代的到来正再次解构品牌传播的环境，近些年，相关论文开始关注一些新的品牌传播方法、模式。如：谢兴洲在《社会化媒体中品牌传播效果研究评价》一文中分析指出社会化媒体给品牌传播带来了极大的机遇与挑战，同时给出了一套效果评价方案。周懿瑾在《社会媒体时代的内容营销——概念初探和研究展望》详细探讨了内容营销的概念、起源与发展、特点、维度以及与其他类似概念的相似与区别。邓乔茜在《社会化媒体研究》一文中，对国外社会化营销方面的内容做了详尽的综述，并且从多个角度入手，辨析了社会化营销较于传统营销和其他新兴营销方法的相同与不同。同时，也有关于“场景营销”“服务营销”等方面的学术论文，但相关理论框架的建立均不成熟，仅仅限于对于业界营销方法现象一种滞后性的解读，这里也不加赘述。

纵观品牌理论研究和发展历程，无论在学界或是业界，对品牌传播的研究和方法论建设都非常丰富。但是，媒介和信息技术的发展讯息万变，当下，我们已经买入全新的移动互联时代，各大品牌为了适应不断创新的互联网时代，创新了各种品牌传播模式，新兴的营销策略和实践层出不穷。虽然品牌传播的生态已经发生了翻天覆地的变化，但学界在相关领域的的研究则滞后于业界的发展。

二、自媒体。自媒体（We media）概念始见于硅谷IT专栏作家丹·吉尔默[^[3]]。他曾提著名的媒介变迁过程:旧媒体-新媒体-自媒体。2003 年 7 月由ShayneBowman和 Chris Willis 两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，他们认为：“We Media 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

在我国，自媒体的研究始于2005年，背景是当时博客在在中国大面积兴起。王冰（2005）的《自媒体的歧路花园——博客现象的深层解读》, 一文详细地论述了博客作为自媒体的本质，特点并非常有预见性地指出：博客的优势正在于其无限可能。同时，他也指出传统传播体系的解构会带来诸多“困惑”。同年，吴晓明在《对自媒体平台上的新闻传播理论的考察》一文中，基于博客对新闻制度、舆论环境的冲击的角度进行分析和思考。这两篇“自媒体”元年的论文奠定了自媒体研究的两个大的方向：1.自媒体本身概念、特征、趋势的研究 2.从新闻学、传播学、社会学的视角出发，探讨自媒体与传统媒体之间的关系。汪杨（2008）在《博客营销：自媒体时代新宠》一文中，系统地论证了自媒体在营销传播方面的价值，比较具有前瞻性和开创性。、罗斌（2011）的硕士论文《网络传播中的自媒体研究》，对基于网络媒体发展而来的自媒体进行了一个非常全面梳理，包括其概念、形式、特征等。曾俊（2010）在《精英与草根之辩:博客世界中话语权的严重失衡》一文中，以“话语权”这样一个新的视角切入到自媒体研究，立意新颖，他表示，自媒体虽然赋予普通大众表达权，但是话语权依旧牢牢掌控社会精英阶层。代玉梅（2011）在《自媒体的传播学解读》一文中，对自媒体的本质、传播形态、影响力等三方面进行了详细的分析和论述。她认为，自媒体的本质就是信息共享的即时交互平台[^[4]]。这一点，笔者并不是十分认同，笔者认为自媒体的本质应该是传播主体的个性化化与人格化。她同时对自媒体的发展趋势做了精彩的论断：自媒体引领的社会变革不在于其传播的内容，而在于信息传播方式变革本身。周晓虹（2011）在《自媒体时代:从传播到互播的转变》中论述了自媒体引发的传播变革——由传播到互传。并将自媒体与传统媒体对比，分析了各自的优缺点。除以上文章外，从传播学视角出发，具体探讨微博、博客等某个自媒体的论文则相对较多。具有代表性的有：孙卫华（2008）在《微博客传播形态解析》和喻明国（2010）《微博:影响力的产生机制与作用空间》，均详细阐释了微博对信息传播模式的变革，并成功预言了自媒体时代的到来。曹博林（2011）在《社交媒体:概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处》，通过对国内外相关概念的梳理,试图厘清社交媒体的概念边界,归纳和阐释其主要特征,并在此基础上反思社交媒体及相关研究现状[^[5]]。王瑶（2013）在《微信与微传播》，从传播学的角度对微信进行了深入研究。近年来，对自媒体本身建设、运营等方面的研究占据了较多的份额，而且大部分都是以自媒体“逻辑思维”为例子。除此之外，也有着眼于自媒体对传统媒体的冲击和自媒体带来的舆论、文化问题探讨等方面的研究，这里不加赘述。

以上文章对自媒体的概念、本质、形态、发展趋势均有较为深入的探讨，但尚且存在不足之处：1、未能从发展的角度厘清相关概念及之间的联系，存在一名多意，一意多名的问题。诸如新媒体、自媒体、社交媒体、数字媒介等概念存在混用、乱用的现象。2.学界研究与业界发展滞后较大。大部分有影响力的研究均停留自媒体“大爆炸”时代之前。而针对自媒体产品形态迅猛增长，媒介生态和内容产业大为颠覆后的“自媒体时代”下的相关研究则相对较少。针对，基于自媒体时代下的品牌研究，这一研究领袖尚无权威性的学者有过论述，但是诸多硕士研究生的毕业论文选题正是基于此。例如，重庆工商大学张琳的《新媒体环境下的品牌传播研究》；浙江大学王加红的《基于中国社交媒体平台的品牌传播研究》等。以上研究均是全面有余而深度不足，大部分内容都是对之前学者研究的归纳总结，见以简单的案例解读，而少见有建设性的论断和观点。目前，基于各大自媒体平台的品牌传播正处于一个快速发展的阶段。如果能对此进行深入研究，针对自媒体时代下品牌传播的新模式进归纳和分析，能够帮助品牌主们更有针对性地进行有效的营销传播，从而使得品牌传播的效益最大化，这是本文选题意义所在。同时，自媒体时代下，品牌传播存在的问题和解决对策，本文也会有所探讨。

1.3、研究主要内容、目的、方法

本文研究的主要内容分为五大板块：

一、.对自媒体和品牌传播方面等相关概念的探讨。包括对“新媒体”“自媒体”“社交媒体”等常用且易混淆的概念进行重新的梳理。同时对当下自媒体形式和发展情况进行整理。