摘 要

本文旨在研究在全媒体时代这样一个信息爆炸、媒介爆炸、产品爆炸的过度传播、纷乱嘈杂背景下，品牌传播的具体策略。

为了研究这个课题，本文先采用文献综述法对关键词“全媒体”、“品牌传播”进行了概念解析，接着指出全媒体传播的媒体表现、受众表现与手段表现，然后以解构杜蕾斯品牌的传播策略为手段，指出其他品牌在全媒体时代进行品牌传播时可以借鉴的策略。

在以杜蕾斯品牌为例的研究中，本文先采用数据分析法、文献资料法、问卷调查法、对其发展过程中遇到的问题、做出的改进与传播成果进行了介绍，接着结合具体的案例剖析了杜蕾斯品牌传播的具体策略。

研究结果表明，全媒体时代品牌选择拟人化定位策略、社交媒体传播策略、整合传播策略、品牌IP化策略，能够有效降低品牌传播的成本预算，并提升品牌传播的效果。

关键词：全媒体 品牌传播 传播策略 杜蕾斯

Abstract

The purpose of this paper is to study the specific strategy of brand communication in the omnimedia where there is full of noises over propagated with the explosion of information, the media and the product.

In order to study this topic, this paper first uses the literature review method to analyze the key words "full media" and "brand communication", and then points out the feature of media，consumer and place of communication in the omnimedia, and then deconstructs the Durex brand strategy as a means to point out what other brands can learn from it.

In the study of Durex brand as an example, this paper first uses the data analysis method, the literature data method and the questionnaire survey method to introduce the problem, improvement and the effect during its development, and then analyzes the specific strategies of Durex brand communication.

The results show that the brand selection strategy, social media communication strategy, integrated communication strategy and brand IP strategy in the omnimedia can effectively reduce the cost budget of brand communication and enhance the effect of brand communication.

Keywords：omnimedia，brand communication，broadcast strategy，Durex

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景与目的 1

1.2国内外研究综述 1

1.2.1全媒体 1

1.2.2品牌传播 2

1.3研究方法 3

第二章 全媒体传播特点 4

2.1媒体表现：既多又全 4

2.2受众表现：多触点，多层次 4

2.3手段表现：对立性减弱，统一性增强 4

第三章 杜蕾斯品牌发展介绍 6

3.1杜蕾斯遇到的问题 7

3.1.1谈性色变的社会环境 7

3.1.2鱼龙混杂的竞争环境 7

3.2杜蕾斯做出的初步应对 8

3.2.1名称与标识的深化 8

3.2.2品牌定位的重新包装 8

3.3杜蕾斯当前的传播效果 10

3.3.1品牌关注度高 10

3.3.2品牌满意度高 11

3.3.3品牌忠诚度高 11

第四章 杜蕾斯品牌全媒体传播策略 13

4.1社会媒体传播策略 13

4.1.1渠道策略 13

4.1.2内容策略 14

4.2整合传播策略 14

4.2.1活动类型的整合 14

4.2.2单个活动的整合 15

4.3品牌IP化策略 19

第五章 对其他品牌的借鉴 20

5.1拟人化定位策略 20

5.2社交媒体策略 20

5.3整合传播策略 21

5.4品牌IP化策略 21

第六章 总结 22

参考文献 23

附录 24

杜蕾斯品牌形象相关调查 24

致谢 26

第一章 绪论

1.1研究背景与目的

这是一个传播过度的社会，这是一个纷乱嘈杂的时代。人们为了满足传播的需求，创造了太多的传播媒介，媒介的爆炸助长了信息的爆炸。传播的内容不仅变得多，有时候还会千篇一律。把每天从早到晚的信息当成是洪水猛兽，一点也不为过。

在所有的传播信息中，广告信息占据很大一部分。人们随处都能感受到被广告打扰的恶意。但品牌商看起来一点也没有适可而止的意思，因为那就是他们的战场，品牌就是要靠信息的传播来完成自身的推广，得到人们的认可，获得好感与认知，抢占越来越大的市场。但尴尬的是，传播的信息在爆炸式翻番，可人们记在脑海里的东西却很有限，100个品牌围着你同时说话（甚至有时说同样的话），哪有人能听清楚是谁说，说了什么呢。这样一来，看似主动的品牌商，慢慢的就变成了被动的一方。它怕人们听不到，所以不停地增加预算，开大火力，只要能在人们的心智上撬开一条缝，什么代价都可以。但结果呢？当人们面对这越来越多越来越吵的海量信息时，他们不得不关紧信息接收的大门。别说打动人心，连进入人心都变成了一件艰难的事。这样看来，品牌商确实陷入了传播的困境。但也有一些品牌商，声音非但没有在信息洪流中淹没，反而在这场争夺用户的战争中，不断的酝酿，爆炸，然后唱出了这个时代的最强音。杜蕾斯就是其中一个。你会发现，人们愿意主动关注它、参与它，分享它。他们为什么能成功？别的品牌又可以向他们借鉴什么样的品牌传播策略？这是笔者最想研究最想弄清楚的事。

1.2国内外研究综述

1.2.1全媒体

国外几乎没有提及全媒体这个概念，但在《定位——争夺用户心智的战争》这本书中，作者提到了“媒体爆炸”。跟媒体爆炸所描绘的世界相比，现代社会真的是有过之而无不及。他说，现在只要是会动的，就都载着“赞助商的广告词”^[[1]]，连“人”，都成了移动的宣传栏。那现在呢？时间过了那么久，人们还是在不断地在自己的生存空间增加广告位。有够的时候吗？没人能回答。但敢肯定的是，我们确实进入了全媒体时代。

那全媒体是什么呢？国内关于它的所有理解，都是在“新媒体”、“媒介融合”、“跨媒体”、“多媒体”等多个概念和实践应用上慢慢构建出来的。那究竟什么是全媒体呢？目前从新闻传播学理论的角度归纳，主要包括一下几个方面的看法。