摘 要

自互联网问世起，人类社会便开始经历翻天覆地的变化，直至步入网络时代，这种高速的变化仍在继续。随着网络技术、数字技术与智能终端的发展，新的媒介形态与传播方式诞生，标志人类进入一个崭新的传播时代——新媒体时代。

在这样的背景之下，受众的内在心理、外在行为以及角色地位都产生了巨大变化。他们不再屈居于传播链的末端，消极被动的等待着信息，而是主动地去接触媒体、选择信息甚至直接产出内容；他们渴望彰显个性，实现价值，有强烈的交流意愿与情感诉求。

面对这样的机遇与挑战，对于企业品牌而言，重视创意、利用情感共鸣、精准地进行广告投放、合理利用UGC模式是行之有效的应对策略。而对于媒体，要想实现有限的传播，首先应做到坚守职业道德底线与素养，不发布不实信息不参与恶性竞争；其次在合理的范围内以受众心理为导向，追踪热点时事，围绕受众关心的话题，提供优质专业有深度的内容；另外媒介融合也是值得新旧媒体借鉴的变革升级之路。

关键词：互联网；新媒体时代；受众角色；受众心理；传播应对策略

Abstract

Since the advent of the Internet, human society began to experience earth-shaking changes, and these high-speed changes continue until we enter the Internet age. With the development of network technology, digital technology and intelligent terminal, new media form and modes of transmission were born, marking human has entered into a new era of communication - the New Media Era.

Under this background, the audience's inner psychology, external behavior and role status have undergone tremendous changes. They no longer stand the end of the transmission chain, passive and passive waiting for information, but take the initiative to touch media, select the information or even create content directly. They are eager to show their personality, realize their values, and have strong communication and emotional appeals.

Faced with such opportunities and challenges, for brands, it is an effective strategy to pay attention to creativity, to use emotional resonance, to advertise accurately and to make rational use of UGC. For the media, to achieve good communication effect, firstly, they have to adhere to the bottom line and quality of professional ethics, do not publish false information, and do not participate in vicious competition. Secondly followed by a reasonable range of audience-oriented, media should track hot events, provide high-quality professional content which are concerned by audience. Finally, Media integration; is also a new way for the new and traditional media to develop and upgrade.

key words：Internet; the New Media Era; audience role; audience psychology; communication strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景与价值 1

1.2国内外研究综述 2

1.2.1国外研究综述 2

1.2.2国内研究综述 4

第2章 网络时代的媒体传播 6

2.1 从互联网诞生说起 6

2.2 新媒体时代的到来 6

2.3 解读新媒体时代 7

2.3.1 传播特征 7

2.3.2 发展现状 8

第3章 新媒体时代下的受众心理 9

3.1受众角色转变 9

3.2新媒体时代下受众心理现象 9

3.2.1从盲信到质疑 9

3.2.2满足、浮躁与迷茫 10

3.3 新媒体时代下受众心理特征 10

3.3.1主动心理 10

3.3.2交流心理 11

3.3.3匿名心理 11

3.3.4求新求异心理 11

3.3.5个性化诉求 11

3.3.6情感诉求 12

第4章 针对受众心理的传播策略建议 13

4.1品牌的策略建议 13

4.1.1精准投放 13

4.1.2创意至上 14

4.1.3情感共鸣 14

4.1.4 UGC模式 15

4.2 媒体的策略建议 16

4.2.1内容为王 16

4.2.2坚守底线 17

4.2.3媒介融合 17

第5章 结语 18

参考文献 19

致 谢 20

第1章 绪论

1.1研究背景与价值

如今我们正处在一个传播的新纪元。

不同于以往的任何时候，互联网既是传播的工具，亦是传播的空间，凭借其强大的“第四媒体”功能将世界各地的信息与人群紧密联系在一起。随着互联网的普及与应用，新的媒体传播方式应运而生，不断革新重构着过去由传统媒体所支配的格局。由此，受众这一角色被推到比以往任何时候都要瞩目的位置之上。

首先是受众规模与受众接触媒体时长在快速增长。另外，受众呈现出愈来愈强的主动性与个性差异。他们不再被操纵或是被动地接受信息，而是主动地去选择获取信息，甚至摇身一变，成为内容的生产者。在这样的情形之下，“受众”取代“传者”成为传播活动的核心，而受众心理则直接影响着传播效果的好与否。因此，针对当下受众心理的课题研究正显现出前所未有的必要性与迫切性。