摘 要

本文的思路脉络是：现状解读——案例分析——指出问题——提出解决方案。首先对公益广告在企业形象塑造方面所发挥的独特作用进行解析，所有的公益广告都具有两个主要作用：一是传播社会文明、弘扬道德风尚；二是为企业树立良好的社会形象。这两个作用是同时发生效用的。接着，本文将通过对现状的解读和具体的案例分析指出目前企业公益广告运作中存在的问题。最后，针对存在的问题和不足，本文将进一步为企业公益广告提出改进路径。

本文的研究结果：一是对公益广告的功能性做出了判断；二是探讨了企业公益广告在当今社会如何迎合社会需求、如何生存与发展；此外，也为目前商战掀起的“公益热”提供了理论依据和事实依据。通过对公益广告对企业形象的塑造作用的研究，帮助企业正确认识制播公益广告的意义和价值，为企业制作和运作公益广告提供有效建议，帮助企业实现社会价值和经济利益的双赢。

关键词：公益广告；企业形象；形象塑造

Abstract

This article follows the line of the current situation of interpretation - case analysis - come up with questions - to find a solution. First of all, it aims to analyze the unique role public service ads played in building the corporate brand image. No matter which type of public service ads have two main roles: First, the dissemination of social civilization as well as promoting moral fashion; Second, enterprises use it to establish their own good social image. These two roles are effective at the same time. Then, through the specific case analysis and the status, it comes to the problems and shortcomings of the current public service advertising in the operation. Finally, based on the existing problems and phenomena, this article will undertake further in-depth analysis, in order to improve the corresponding methods and countermeasures for enterprises while participate in public service advertising.

The results of this study: First, made a judgment of the effectiveness of public service advertising. The second is to explore how to meet the social needs and how to survive and develop the corporate for public service advertising in today's society. In addition, to provide a theoretical basis and Factual basis for the current business warfare set off the "public hot". This article will guide enterprises to understand the significance and value of participating in public welfare advertising business effectively, and effectively guide enterprises to take advantage of the opportunity to participate in public welfare advertising business, finally to achieve social value and win-win business interests.

Key words: Public service advertising; Corporate image; Image shaping

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的 1

1.3 研究意义 1

1.4 研究方法 2

第2章 公益广告及企业形象概述 3

2.1 公益广告概述 3

2.1.1 公益广告的产生与发展 3

2.1.2 公益广告的定义与特征 3

2.1.3 公益广告的情感诉求的概念及作用 4

2.1.4 公益广告中的商业化性质 5

2.2 企业形象概述 5

2.2.1 企业形象的定义 5

2.2.2 企业形象的构成要素 5

2.2.3 企业形象对企业发展的意义 6

第3章 公益广告与企业形象分析 7

3.1 企业为何关注公益广告 7

3.2 公益广告对企业形象的塑造作用 7

3.2.1 企业公益广告对企业形象的树立 7

3.2.2 企业公益广告对企业形象的升华 8

3.3 企业对公益广告的反哺作用 9

3.3.1 解决了公益广告的资金问题 9

3.3.2 拓宽了公益广告制作和发布的主体 9

3.3.3 提高了公益广告的创作水平和质量 9

3.4 企业公益广告中的公益性与商业性 10

3.4.1 企业与政府、大众的公益需求 10

3.4.2 功利性的目的与战略性的驱动 10

3.4.3 短期的热点追逐与长期的资源占有 12

3.5 案例分析——以农夫山泉为例 12

3.5.1 “一分钱”让消费者成为公益主体 12

3.5.2 “饮水思源”，以情取胜 13

3.5.3 匠心路线，讲好一瓶水的故事 14

第4章 我国企业公益广告存在的问题及改进路径 16

4.1 我国企业公益广告存在的问题 16

4.1.1 资金保障体系不健全 16

4.1.2 企业公益意识淡薄 16

4.1.3 广告的创作水平低 16

4.1.4 广告运作缺乏策略 17

4.1.5 广告缺乏媒体创新 17

4.2 我国企业公益广告的改进路径 18

4.2.1 完善公益广告资金保障体系 18

4.2.2 增强企业的公益意识 18

4.2.3 提高企业公益广告的创作水平 19

4.2.4 策略运作企业商业广告 20

4.2.5 加强媒体创新，实现媒体多样化 21

结 论 22

参考文献 23

致 谢 24

第1章 绪论

1.1研究背景

公益广告是广告的一种形式，它以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式等为主题，为公众利益服务。良好的品牌形象是企业得以在激烈的竞争中生存下去的有力武器，长久以来，公益广告对于提升品牌形象、塑造良好口碑的能力已得到了充分印证。随着经济的发展，企业间竞争不断激化，很多企业在推销自己产品的同时，更注重在公众面前塑造自己良好的形象——公益广告就在这样的时代背景下拥有了良好的发展环境，广告的设计理念、制作水平也不断提高。

随着全球范围内公益广告的发展，公益广告的学术研究也已有了大量的研究成果。但是，目前国内外学术界对公益广告的研究大多侧重于企业公益广告正面的功能性研究，对公益广告与品牌形象的互动关系的研究还不够全面和完善，因为公益广告自身也仍处于不断发展的状态中，部分企业和公众对公益广告于企业形象塑造的重要性和必要性还存在争议。例如公益广告和企业形象两者更深层次的相互关系、我国企业参与公益广告存在着哪些问题、企业应如何参与公益广告等等，这些问题都是需要引起重视和解决的。

1.2研究目的

本文研究的目的：一是试从大量的广告案例中探索公益广告为企业带来了哪些影响，分析公益广告对塑造良好品牌形象的作用，对公益广告的功能性做出判断；二是反之研究探讨企业的参与对公益广告有哪些影响，两者的关系是如何相互作用的；三是探讨我国公益广告如何生存与发展，如何在当今社会既迎合社会需求、满足广告主的需要，同时又可以推动整个广告业的发展；四是给目前商战掀起的“公益热”提供一些理论依据和历史依据。

1.3研究意义

（1）理论价值：