摘 要

在高度信息化、科学化的现代社会里，随着互联网在我国普及率的逐年提升，网购用户规模不断扩大，网购成为当今时代的热潮。电子商务的节日营销再次提升了消费者对网购的热情，成为当今最受年轻一代欢迎的促销模式。而成功的节日营销需要广告策略的有效支撑，因此，对于电商广告节日营销策略的分析，已然成为适应时代的必然。本论文研究目的在于以双十一为例系统的对于双十一广告营销策略进行理论上的研究，初探这个购物盛会上的广告的特质以及消费者心里，、全面发掘双十一广告存在的问题并提出可靠性广告策略，再根据消费者的心理以及双十一广告未来发展趋势为我国各大电商指引理论与实际相结合的未来广告发展方向。展开来说明，本文将重点放在双十一电商广告的各方面特点上，进行细致地梳理和分析，归纳总结得到相关结论。在结论中可以很明显地看出双十一电商广告自身的节日、网络、购物等因素的影响，与普通商业广告还是具有显著区别。特别地，双十一电商广告也是一个绝佳的案例来反映在这个融媒体时代，广告主如何在每个不同的渠道里根据平台和受众的不同特点，来相应得做出正确的反应。

关键字：电子商务广告；节日营销；双十一；

Abstract

In a highly informative and scientific modern society, with the increasing popularity of the Internet in China, the scale of online shopping users has been expanding, and online shopping has become the boom of the times.E-commerce holiday marketing once again enhance the enthusiasm of consumers on online shopping, become the most popular generation of the popular promotion model. And the success of the holiday marketing needs of effective support advertising strategy, therefore, for the electricity business advertising holiday marketing strategy analysis, has become a necessity to adapt to the times. The purpose of this thesis is to study the theory of Singles’Day advertising and marketing strategy in the case of Singles’Day as an example, and to explore the characteristics of advertisement in this shopping event and the heart of consumers. And put forward the reliability of advertising strategy, and then according to the psychological psychology of consumers and the future development trend of China's major business theory and practice of combining the future direction of advertising development.

Start to illustrate, this article will focus on the double eleven electric business advertising in all aspects of the characteristics of the careful sorting and analysis, summed up the relevant conclusions. In the conclusion, it is clear that the influence of factors such as festivals, networks and shopping is obvious, and there is a significant difference from ordinary commercial advertisements. In particular, the Chinese Single’s Day shopping festival advertisement is also a great case to reflect in the era of financial media, advertisers in each of the different channels according to the different characteristics of the platform and the audience, to be the appropriate response.

Key Words：e-commerce advertisement; holiday marketing; Singles’Day

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景、目的和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的 1

1.1.3研究意义 2

1.2研究现状 2

1.3研究思路与方法 3

1.3.1文献调研法 3

1.3.2归纳分析法 3

1.3.3个案分析法 3

第2章“双十一”现状 3

2.1“双十一”形成背景 3

第3章“双十一”电商广告浅析 4

3.1“双十一”电商广告形式、内容及投放特色分析 4

3.1.1 形式分析 4

3.1.2内容分析 7

3.1.3投放渠道分析 8

3.2“双十一”电商广告与消费者心理学 8

3.3“双十一”电商广告存在的问题及对策 9

3.3.1“双十一”电商广告存在的问题 9

3.3.2“双十一”电商广告策略 10

3.4“双十一”电商广告未来发展 11

第四章 “双十一”电商广告未来发展与研究方向 11

4.1“双十一”对中国广告业的影响 11

4．2“双十一”电商广告对电商平台形象影响——以天猫、京东、苏宁三大电商为例 12

第五章 结论 13

参考文献 14

致 谢 16

第1章 绪论

1.1研究背景、目的和意义

1.1.1研究背景

当今信息经济时代下信息技术飞速发展和广泛应用,人类生产生活方式的改变归因于全球信息化进程的加速。电子商务在各地各行业快速发展,让经济增长方式发生了巨大变革。根据最新数据统计， 2016年6月,我国网民人数达到7.1亿,半年增长率为3.1%,较2015年下半年增长率有所提升。互联网普及率逐年上升，网民人数不断增加是电子商务的发展的主要因素。

网络购物取代了传统购物成为大众化的购物模式。网络购物用户规模的不断壮大使得网购逐渐成为当今时代的热潮。电子商务企业在数量和规模上都有了显著的扩张并迎来了蓬勃发展的时期,2009年,"双十一"开始成为各大电商广告宣传的焦点,也越来越成为名副其实的消费者购物狂欢节。