摘 要

改革开放后随着中国经济的迅猛发展，白酒市场的竞争日趋白热化，产品同质化、定位相似化的现象十分严重。以企业为主导的白酒市场正在向以消费者主导的白酒市场转型，消费者对白酒产品文化内涵的需求不断提升。同时，白酒企业并没有成功培育出以八零后九零后为代表的年轻消费群体的白酒消费习惯，这正使白酒行业面临着消费者年龄结构断代的危机。在当前市场背景下，习总书记提出供给侧结构性改革的号召，如何满足白酒消费群体日益增长的文化需求，如何在众多白酒品牌的文化定位中脱颖而出，正在成为白酒企业面临的迫待解决的难题。行业难题具体可分为定位不精准和品牌老化这两个核心问题，在分析白酒产品传统文化定位的基础上，总结出白酒广告应聚焦内容创意、媒介策略、包装设计、营销场景这四个关键因素。在分析当前市场营销大趋势的基础上，找到了文化重新定位、产品重新开发、采取社会化营销手段这三个营销突破点。并以文化的重新定位为核心，指出白酒企业应通过聚焦新兴亚文化圈来，避免竞争同质化，同时大力开发、培育年轻消费群体。始终坚持以消费者的需求为中心，最终化解行业难题。

关键词：酒文化；广告创意；亚文化；用户需求

Abstract

After the reform and opening up, with the rapid development of Chinese economy, liquor market competition turns white-hot. The phenomenon of product homogeneity and positioning similarity is very serious, as the enterprise leading market of the liquor is in transition to consumer driven liquor market, and consumers’ demand for cultural connotation of white spirit products is continuing the growth. Meanwhile, liquor companies have not succeeded in nurturing the liquor consumption habits of young consumer groups represented by 80s, 90s and later, which is making the liquor industry face the crisis of age structure of consumers. In the current market circumstances, the General Secretary Xi called on the supply side structural reform. How to meet the liquor consumer groups’ growing cultural demand and how to shows itself in many cultural positioning of liquor brands is becoming the urgent problem faced by the liquor business. The industry problem can be divided into two core issues of lacking precise positioning and brand aging. Based on the analysis of the traditional culture of liquor products positioning, I summed up the liquor advertising should focus on four key factors which are creative content, media strategy, packaging design, and marketing scene. On the basis of analyzing the current general trend of marketing, I found three marketing breakthroughs: cultural re-orientation, product re-development and social marketing. With the reorientation of culture as the core, the academic paper points out that liquor enterprises should vigorously develop and foster young consumer groups by focusing on the emerging subcultures and avoiding homogenization of competition, always adhere to the needs of consumers as the center, and ultimately resolve the industry problems.

Key Words：White spirit advertising；Spirit culture；Subculture

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究的目的及意义 1

1.1.1研究的目的 1

1.1.2研究的意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国内研究成果 2

1.2.2国外研究成果 3

1.3研究思路及方法 4

1.3.1研究思路 3

1.3.2研究方法 3

1.4论文的创新点 3

第2章 白酒产品特点 5

2.1历史悠久，源远流长 5

2.1.1唐代(公元618～907年)起源说 5

2.1.2元代创始说 5

2.1.3宋代创始说 6

2.1.4白酒起源新说 6

2.2中国白酒与世界蒸馏酒对比 6

2.2.1世界蒸馏酒的原材料及工艺特点 6

2.2.2中国白酒的原材料及工艺特点 7

2.2.3中国白酒和世界蒸馏酒的香味成分差异 7

2.3中国白酒香型丰富，品味独特 7

2.3.1酱香型 7

2.3.2清香型 7

2.3.3浓香型 7

2.3.4米香型 8

2.3.5其他香型 8

第3章 白酒产品文化定位 9

3.1原材料文化 9

3.2 地域文化 10

3.3 窖坊文化 10

3.4 历史文化 11

3.5 吉庆文化 11

3.6 个性文化 12

第4章 白酒广告创意方式 13

4.1 内容创意 13

4.2 媒介策略 13

4.3 包装设计 14

4.4 销售场景 15

第5章 白酒营销传播发展趋势 17

5.1 营销现状 17

5.1.1 定位误区 17

5.1.2 品牌老化 18

5.2 营销新趋势 18

5.2.1 文化重新定位 18

5.2.2 产品重新开发 19

5.2.3 社会化营销 19

第6章 白酒营销传播的创新空间 20

6.1 文化的重新定位 20

6.1.1科幻文化 20

6.1.2网红文化 20

6.1.3二次元文化 21

6.1.4游戏文化 21

6.2 使用场景的创新 21

6.2.1 科幻场景 22

6.2.2 网红场景 22

6.2.3 二次元场景 22

6.2.4 游戏场景 22

6.3 产品设计的优化 23

6.3.1 包装的定制化 23

6.3.2 二维码的圈层福利 23

第7章 结论 24

参考文献 25

致谢 26

第1章 绪论

随着中国科技与经济迅猛发展，改革开放逐渐进入深水区，白酒市场也正在发生一场供给侧改革。中国白酒的消费已经不仅仅局限于产品本身，产品及品牌所蕴含的文化底蕴，日益成为消费者品牌选择的关键因素。当前的白酒企业选择了哪些文化定位，不同的文化定位采取了怎样的创意方法，白酒品牌未来的营销趋势如何，这些都是本文研究的主要问题。

1.1研究的目的及意义

1.1.1研究的目的

以文化为区隔的白酒广告作为研究范围，研究重点可以分为两个层面。

第一，了解当下白酒广告如何用文化区隔来实现差异化定位。通过案例分析来了解当今国内白酒广告的创意类型、创意水平，主要研究行业领军品牌茅台、五粮液等品牌和二三线品牌水井坊、泸州老窖、金六福等品牌及行业新兴品牌江小白等品牌的品牌定位和营销策略。

第二，如何更好地利用中华酒文化及新兴亚文化来指导白酒品牌定位及广告创意。即探寻中国酒文化及新兴亚文化可以用于白酒品牌定位的其他诉求点，在深入了解各种文化定位和当下白酒广告创意水平的基础上实现。

1.1.2研究的意义

本篇论文的研究意义主要分为两个方面，即理论意义与现实指导意义。

第一，理论意义。本文通过分析国内外优秀的酒类广告创意，结合现有的理论知识，分析现在酒类广告创意定位中的中华酒文化影响因素，归纳广告创意表现的规律和特点，探讨中华酒文化指引下的白酒广告创意发展的趋势，找出现在广告公司在酒类广告创意中有哪些弊端，从而提出相应的策略和措施，利用源远流长的中华酒文化和丰富多彩的新兴亚文化以使中国白酒广告作出更好的创意效果，获得更优秀的传播效果。因此研究成果具有一定的理论意义。