摘 要

本文旨在通过对优秀争议性产品广告创意的研究，深度解析争议性产品广告引发争议的原因，探索怎样的广告创意能更易于被大众接受，指导争议性产品进行广告创意。

全文首先就争议性产品展开论述，定义争议性产品概念，细分争议性产品类别，并总结分析争议性产品特点。接着讨论争议性产品广告现状，包括争议性产品容易引起争议的原因，争议性产品广告态度影响因素。然后全面论述杜蕾斯的品牌背景，并列举其创意实例加以分析，得出其广告创意特点及方式，并以此推及至争议性产品广告创意的策略、方式及特点。最后基于以上研究，得出争议性产品广告创意发展趋势。

经过研究发现，争议性产品广告需要运用定位精准、品牌相关度高、借势营销、互动性强等创意方式，同时得出争议性产品广告创意的基本方法，包括：创意的基石——消费者洞察、创意的支撑——挖掘核心卖点以及创意的呈现——规避争议焦点。最后预测出争议性产品广告创意将越来越大胆、与品牌调性越来越相符以及越来越“人性化”、“生活化”的趋势。

关键词：争议性产品；创意；杜蕾斯

Abstract

The purpose of this paper is to explore the causes of controversy by discussing the causes of controversy in the content of controversial product advertisement, and to explore how advertising idea can be more easily accepted by the public and guide the creative products.

The paper first discusses the controversial products, defines the concept of controversial products, subdivides the disputed product categories, and summarizes the characteristics of the controversial products. Then, discuss the status of controversial product advertising, including controversial products prone to controversy, controversial product advertising attitude factors. And then a comprehensive discussion of Durex's brand background, and lists its creative examples to be analyzed, come to its advertising creative features and methods, and to promote the controversial products advertising creative strategies, methods and characteristics. Finally, based on the above research, conclude the development trend of controversial product advertising creative.

After research, it is found that controversial product advertisements need to use the creative methods such as positioning accuracy, high brand relevance, marketing, interaction and so on. At the same time, the basic methods of advertising creative ideas are obtained, including: the cornerstone of creativity Insight, creative support - to tap the core selling point and creative presentation - to avoid the focus of controversy. The final prediction of controversial product advertising creative will be more and more bold, and brand tone more and more consistent and more and more "human", "life" trend.

Key Words：Controversial products; creative; Durex

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 1

1.3 国内外研究现状分析 1

1.4 研究思路及方法 3

1.4.1 研究思路 3

1.4.2 研究方法 3

第2章 争议性产品广告概述 4

2.1 争议性产品概念定义 4

2.2 中国争议性产品主要类型 5

2.3 争议性产品特点 5

2.4 争议性产品广告 6

2.4.1 争议性产品广告引起争议的原因 6

2.4.2 争议性产品广告态度影响因素 7

第3章 杜蕾斯广告创意 8

3.1 杜蕾斯品牌介绍 8

3.2 杜蕾斯优秀创意实例及分析 8

3.2.1 平面广告 8

3.2.2 创意文案 10

3.2.3 视频广告 10

3.2.4 社会化营销 11

3.3 杜蕾斯广告创意特点 11

3.4 互联网时代下杜蕾斯广告创意方式 12

第4章 争议性产品广告创意 14

4.1 争议性产品广告创意策略 14

4.2 争议性产品广告创意方法 14

4.3 争议性产品广告创意文案 15

4.4 争议性产品广告创意图像 16

第5章 争议性产品广告创意趋势 17

5.1 创意空间大 17

5.2 品牌契合度高 17

5.3 人性洞察深刻 18

第6章 结语 19

参考文献 20

致 谢 22

第1章 绪论

1.1 研究背景

争议性产品作为商品经济下众多产品的一种类型，具有其独特的话题性。争议性产品在拥有极高关注度的同时也为其广告创意带来了诸多困难。杜蕾斯作为主营避孕套的品牌，本身极富争议性色彩，但其却凭借着自身的强大广告创意功力，塑造出“有情调”、“有情趣”、“有情怀”的品牌形象，深受大众与专业人士的好评。这也为争议性产品广告创意提供了成功的范例，开辟了全新的方向。

1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

本文旨在通过对争议性产品广告创意的佼佼者——杜蕾斯的广告创意研究，深度解析争议性产品广告引发争议的原因，探索怎样的广告创意能更易于被大众接受，指导争议性产品进行广告创意，并预测争议性产品广告创意发展趋势。

1.2.2 研究意义

对争议性产品广告创意进行探讨，具有一定的理论意义和现实意义。就理论意义而言：首先，国内外在争议性产品广告创意研究较为稀缺，本文可以为这方面的研究填补空缺；其次，针对争议性产品广告创意策略、方式等各方面做较为全面的归纳总结；最后，引起学界对争议性产品广告创意的重视，吸引更多学者针对这一问题展开研究。

实践意义则表现在：通过本文对于争议性产品广告创意的研究，可以有效的指导争议性产品的广告创意，包括采用的创意策略、文案、图像等各方面，使其更易于被大众接受，尤其是对其发展趋势的预测，可以为此类产品的创意及营销指明方向。

1.3 国内外研究现状分析

国内方面，虽然近几年逐步加强了对争议性广告研究，但对于争议性产品的研究还是比较稀缺，总体上来讲可以分为以下几个方面：