摘 要

微信（WeChat）自2011年诞生以来，凭借其极佳的用户体验逐渐成为了当今人们生活中重要的社交平台。并以其用户基数大、沟通效率高、传播精准性强的特点，成为了企业数字化营销的“必争之地”

论文主要选取豪华汽车品牌在汽车后市场中的微信营销为切入点，以梅赛德斯-奔驰为例，分析了其在汽车后市场微信营销中采用了建立微信公众平台、制作HTML5页面、投放朋友圈信息流广告、购买KOL等具体举措；发现含有促销信息、使用新颖的传播形式、紧贴社会热点的内容，可能产生更好的传播效果；并指出梅赛德斯-奔驰在汽车后市场的微信营销中存在尚未形成数字化销售闭环、缺乏完整品牌形象的两处不足。

通过对梅赛德斯-奔驰在汽车后市场中的微信营销这一个案分析，希望能对微信营销或汽车后市场行业，有一定的借鉴意义。

关键词：微信营销；汽车后市场；梅赛德斯-奔驰；豪华汽车品牌

Abstract

Since 2011, WeChat (WeChat) has gradually become an important social platform for people's lives because of its excellent user experience. And due to its large user base, high communication efficiency and accurate dissemination, it has become a "battleground" of digital marketing.

The paper selected luxury car brand in the automotive aftermarket as a starting point, with the Mercedes Benz as an example, analyzed the establishment of the public platform, the design of WeChat HTML5 page, the WeChat moment advertising, the KOL buying. Came to a conclusion that the advertising message which contain the promotion information, use the spread of new forms, close to the social hot spot, may have a better communication effect. Then pointed out that the Mercedes Benz after-sales has not yet formed a closed loop, and lack of integrity of the brand image.

Through the analysis of the case of Mercedes Benz's WeChat marketing in the automotive aftermarket, we hope it can be a reference to the WeChat marketing or the automotive aftermarket industry.

Key Words：WeChat Marketing; Automotive Aftermarket; Mercedes Benz; Luxury Car

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.1.1 微信营销的兴起 1

1.1.2 汽车后市场营销逐渐激烈 1

1.2 研究意义 2

1.2.1 理论意义 2

1.2.2 实践意义 2

1.3 研究内容与方法 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 研究思路及方法 3

第2章 微信及微信营销概述 5

2.1 微信及微信传播特点概述 5

2.2 微信营销发展现状 7

2.3 微信营销的几种主要形式 7

2.3.1 企业微信公众号 7

2.3.2 微信朋友圈广告 8

2.3.3 微信KOL营销 8

第3章 我国汽车后市场营销环境分析 10

3.1 汽车后市场定义 10

3.2 我国汽车后市场的宏观环境 10

3.2.1 政治环境分析 10

3.2.2 经济环境分析 10

3.2.3 社会环境分析 11

3.2.3 科技环境分析 11

3.3 豪华汽车品牌在汽车后市场中营销概述 11

3.3.1 产品 11

3.3.2 价格 11

3.3.3 渠道 12

3.3.4 促销 12

第4章 梅赛德斯-奔驰在汽车后市场中的微信营销举措 13

4.1 梅赛德斯-奔驰在汽车后市场中的微信营销现状 13

4.2 Mercedesme微信公众平台 13

4.3 基于微信营销设计的HTML5页面 15

4.4 微信朋友圈信息流广告 15

4.5 KOL购买 15

第5章 梅赛德斯-奔驰在汽车后市场中微信营销的传播效果分析 17

5.1 微信营销传播效果评估方法 17

5.2 梅赛德斯-奔驰在汽车后市场中微信营销的传播特性 17

5.2.1含有促销信息的内容，有更好的传播效果 17

5.2.2紧贴社会热点的信息，在微信营销中有更好的效果 18

5.2.3传播形式、媒体投放和线下推广是吸引用户关注的三大要素 19

第6章 梅赛德斯-奔驰在汽车后市场微信营销中的不足及改进措施 21

6.1 梅赛德斯-奔驰在汽车后市场微信营销中的不足 21

6.2 改进措施 22

第7章 结语 23

参考文献 24

致谢 25

第1章 绪论

1.1研究背景

1.1.1 微信营销的兴起

随着网络在人们生活中的普及，加之移动设备的便捷性日益提升，移动互联网已经成为现代人生活中不可缺失的一部分。所谓“互联网时代”，正在逐渐转型为“移动互联网时代”。

腾讯公司（Tencent）于2011年1月推出了微信这款基于移动终端使用的免费的即时通信软件。2012年8月微信推出了微信公众平台，以“再小的个体，也有自己的品牌”为发展愿景，为个人及团体（媒体、企业及组织）提供一个信息传播平台，允许其通过微信公众平台对关注的用户推送文字、图片、视频、语音等信息，进行多元化、多媒体形式的沟通。经营自媒体成为变现的新方式。自媒体倚靠优质内容吸引用户，产生用户黏度并形成“强关系”社群，坐拥一定象征资本，盘活粉丝经济从而实现变现。

2015年1月微信推出了朋友圈信息流广告，加上此前的微信公众平台推出的公众号广告，让广告主可以在平台上合理推送广告信息。使微信成为一个更加完整的营销信息传播平台。相较于传统的营销平台，基于微信传播生态的营销大大降低了企业的营销成本，为企业带来了丰富营销手段，为全行业改变营销观念等方面，都有大幅推动效果。微信传播生态得益于其用户友好性极高的产品设计，呈现出用户基数大、沟通效率高、传播精准性强的特点，使微信营销成为了近两年企业在营销布局中不可或缺的一部分。

1.1.2 汽车后市场营销逐渐激烈

汽车后市场，即汽车行业的后方市场，主要是指在汽车车辆完成销售行为之后，购买者在使用汽车时所体验到的各类服务，可以简单理解为汽车售后的所有服务。

车主在买车之后，必须经历的是常规的车辆保养，但随着使用时间的增长、里程数的增加，难免会出现一些故障或是意外，此时就要对车辆进行维修。此外，为了满足车主个性化的需求，车辆美容及改装，在车辆上添置能够彰显车主个性的饰品，甚至更换车辆零部件，也包含其中。总的来说，汽车后市场大致由汽车售出后的保养、维修及配件销售构成。