摘 要

　　以信息技术发展为核心的社会革命，无疑为我们的生活带了新的文明和便捷。移动互联网成为当今时代的代名词，各方面的迹象无不预示着，以新媒体为代表的全新互联网生态将会获得井喷式发展。支付宝作为互联网时代诞生的佼佼者，逐步成为人们生活的不可替代品，其数亿量级的用户和商家，天然使支付宝成为一个广告媒体，承载着消费者与广告主的信息沟通桥梁。作为行业领军企业，支付宝在广告传播上的效果到底如何，消费者是如何看待第三方工具的广告价值，如何采取有效地传播方式极大的发挥支付宝优势，这是本文的研究重点。

本文将从新媒体广告为切入口，从支付宝自身的发展和功能为研究对象，结合广告学和传播学理论，分析其特点和优劣势，总结出适合支付宝商家的广告传播之道。

关键词：新媒体广告；支付宝；广告传播；用户行为

Abstracts

To the development of information technology as the core of the social revolution，give our lives a civilized and convenient．Mobile Internet has become synonymous with today's era，all the signs that all the new media as the representative of the new Internet ecology will be the development of blowout．Alipay as the birth of the Internet era leader gradually become an irreplaceable alternative to people's lives，its hundreds of millions of users and businesses，naturally make Alipay become an advertising media，carrying the message of communication between consumers and advertisers．As an industry leader，how is the effect of Alipay in advertising ;how consumers perceive the advertising value of third-party tools；how to take an effective way to spread a great play to pay treasure gifted, this is the focus of this paper.

This article will be from the new media advertising for the entry point, from Alipay's own development and function as the object of study, combined with advertising and communication theory, analysis of its characteristics and advantages and disadvantages, summed up the advertising for Alipay business spread of the road.

Key Words：New media advertising；Alipay； Advertising communication；User behavior

目录

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义，以及创新之处 1

第二章 文献综述 3

2.1国内外研究现状 3

2.2已有文献的不足 3

2.3研究思路及方法 3

2.3.1研究思路 3

2.3.2研究方法 4

第三章 大数据和移动革命时代下，支付宝的广告形式及传播特点 5

3.1支付宝10.0版产品分析 5

3.1.1支付宝首页 5

3.1.2支付宝口碑页 6

3.1.3支付宝朋友圈页 7

3.2支付宝平台上，广告内容的形式 7

3.3支付宝平台上，广告的传播特点 9

3.3.1高度融合，便捷获取，实现线上“集群效应” 9

3.3.2关系互动传播，更有目的到达和更高卷入 9

3.3.3有效的价值信息与品牌活动广告相结合，提高点击率和传播率 10

第四章 支付宝用户（消费者）对支付宝的广告态度 12

4.1实证调查对象与过程 12

4.2问卷调查结果分析 12

4.2.1用户对支付宝产品功能的接触度 12

4.2.2用户对支付宝平台的广告接受度 13

4.2.3用户对支付宝平台的广告信任度 15

第五章 支付宝作为广告媒体的现存问题及优化对策 20

5.1 广告传播视角下，支付宝平台作为广告媒体存在的问题 20

5.1.1用户对支付宝平台上的广告接受度不高 20

5.1.2传播模式参与度不高，导致核心页面资源浪费 20

5.1.3支付宝广告的投放精准度不高 21

5.2支付宝平台上广告传播优化策略 21

5.2.1提升用户对支付宝的广告接受度 21

5.2.2优化传播模式，提高广告创意，满足用户的信息需求 22

结语 23

参考文献 24

附件A:《移动互联网用户对支付宝广告的态度调查》调查问卷 25

致谢 27

第一章 绪论

1.1研究背景

以大数据、移动革命为背景的新媒体的发展，已经成为全世界经济生活的焦点，各行各业出现前所未有的大更迭。随着信息化、数字化技术的迅猛发展，也为广告行业带来巨大的变革，传统的广告媒体不断向数字化方向发展，新媒体广告应运而生。在打破了传统媒体的局限性后，新媒体借助互联网移动技术和4G网络的发展，实现了在传播技术、广告形式等方面的创新和普及，越来越多的行业领导者成为有价值的广告媒体，支付宝作为国内互联网巨头，利用其数亿量级的用户和大数据信息，已经成为新生代广告媒体的先锋代表。大数据已经成为互联网时代核心的资本，更是广告行业用于受众分析和广告投放不可或缺的信息。

如何借助支付宝的大数据信息，使其在商业智能、公共服务和市场营销方面发挥最大的价值潜力，成为当前的重要课题之一。我们已深谙新媒体的广告价值，已熟悉数字传播的广告形式，已领悟支付宝空前的商业价值，但目前对支付宝的广告价值的分析研究却是一片空白。支付宝虽然有数亿量级的用户和覆盖全行业的商家，但是在广告传播上却存在低传播效率的问题。笔者旨在补充该研究方向的理论空白基础上，分析支付宝的广告优势和现存问题，优化支付宝广告形式，为新媒体广告提供研究的资料。

1.2研究目的和意义，以及创新之处

在大数据、互联网和移动革命的巨大冲击下，广告行业俨然已经发生了天翻地覆的变化。传统媒体的单一性、滞后性以及不可跟踪的弊端，被数字技术一一化解，“精准广告”、“场景营销”、“个性化”和“互动传播”等为广告行业带来新的血脉。支付宝作为第三方支付交易平台，由于其数亿量级的用户群体带来的大数据以及覆盖全服务行业的商业生态，已经成为集服务、支付于一体的生活工具，逐步成为了广告媒体中的佼佼者，是一架被广泛使用的受众与广告主最直接的沟通桥梁。但如同新媒体在整个传播进程中所遇到的机会和挑战一样，支付宝作为广告媒体平台也面临传播和效应等问题。研究支付宝的广告现状和效果，以推动和优化第三方平台的广告发挥最大的广告价值，并促使这种传播媒体更加完善成为了本文重点研究方向。

理论意义：笔者查阅了现有的期刊文献，对其进行归类梳理，发现国内外对于相关问题的研究主要是从广告行业宏观发展角度开展的，许多学者对广告媒体的研究主要是从新媒体发展和传播学领域进行的，阐述广告在互联网技术下的新形态和传播方式；部分学者研究支付宝，则是从金融支付、电子商务和发展历程等产品视角，提出支付宝在产品优化，发展方向和法律管理等维度的优化策略。而从广告传播的视角对支付宝等第三方平台上的广告形式以及广告传播方式的研究却属于空白。本文以广告传播为视角，对支付宝如何更好的发挥平台效应和技术价值，对广告主如何有效的借助支付宝进行商品和品牌信息传播提出具体的传播策略。不仅填补了支付宝等第三方平台研究的不足，同时也丰富了广告学的基础理论。