摘 要

随着互联网以及移动互联的发展，网络游戏近几年发展迅速。同时，伴随着IP成为文化创意产业最炙手可热的概念，一些精品网游因为自身庞大的用户规模、高度的用户粘性、较好的品牌口碑以及较强的用户价值认同和情感依恋，本身成为极具价值的IP，并衍生为文学、动漫、影视或其他形态的游戏（如客户端游戏改编为手机游戏），取得了较大成功。

然而，网游IP衍生存在着许多难题，最为突出的便是口碑问题。本文将从口碑传播的角度重点研究网游IP衍生的口碑传播作用，依托口碑传播、文化IP的相关理论，结合近些年业界最具代表性的案例进行分析，探讨网游IP衍生的价值与口碑风险，重点论述网游IP衍生的口碑作用对象与作用机制，并提出应对的口碑传播策略。

具体而言，本文主要从以下几个方面进行论述：第一部分，概述研究背景和研究现状，介绍网络游戏的发展现状、网游IP衍生的现实情况，对已有研究成果进行梳理和思考，并明确提出自己的观点；第二部分，分析网游IP衍生价值与口碑风险，肯定网游IP逆向衍生的价值，同时指出可能存在的口碑风险；第三部分，结合已有案例和理论，阐述网游IP的口碑作用对象，创新性提出“跨圈层两级用户群”概念，分析用户的传播者特征和接收者特征；第四部分，结合案例，分析网游IP衍生的口碑作用机制，探讨口碑对于用户购买决策的品牌忠诚的作用机制；第五部分，在前文基础上，提出应对策略，从保证网游原作口碑、建设社交平台和口碑培育、平衡不同用户的口碑三个方面进行论述，提升网游IP衍生的口碑整合效果。

关键词：网游游戏；移动游戏；IP；口碑；传播

Abstract

With the development of the Internet and mobile Internet, online games have been developing rapidly in recent years. At the same time, along with the concept of IP become the hottest cultural creativity industry, some high-quality goods online for its large user scale, high level of user stickiness, good brand reputation and strong customer value identification and emotional attachment, itself to become a valuable IP, and derivatives for literature, animation, film and television, or other form of the game (such as game adapted for mobile client), has been a big success.

However, there are many difficulties in the IP derivation of online games, and the most prominent is the issue of word of mouth. This article will focus on online game from the Angle of word of mouth spread IP derivative word of mouth, relying on word-of-mouth, cultural IP related theory, combined with the industry in recent years the most representative case analysis, to explore an IP value of the derivative and the reputation risk, discusses an IP derived object of word of mouth effect and mechanism of action, and response to word of mouth strategy is put forward.

Specifically, this paper mainly discusses from the following several aspects: the first part, an overview of the research background and research status, introduces the development of online games, online IP derived from the reality, the existing research results of carding and thinking, and clearly put forward their own views; In the second part, the value of IP derivative and word of mouth is analyzed, and the value of the reverse derivation of the IP is also pointed out. The third part, based on cases and existing theory, in this paper, the function object online IP reputation, innovative put forward "two levels of users across spheres of" concept, analysis of user's transmitter and receiver characteristics; In the fourth part, the author analyzes the word-of-mouth mechanism of the IP derivative of the online game, and discusses the mechanism of the brand loyalty of the user purchase decision. The fifth part, based on the above, put forward the coping strategies, from the original word of mouth, the construction of social guarantee online games platform and word of mouth cultivation, balance the different users of word of mouth from three aspects, promote an IP derivative word-of-mouth effect of integration.

Keywords: online game; Mobile games; IP; Word of mouth; spread

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1 网络游戏逐步成为主流文化产品 1

1.1.2 IP衍生成为文化创意产业重要趋势 1

1.1.3 网游IP衍生面临的口碑风险 1

1.2 文献综述 2

1.2.1关于网络口碑传播的研究 2

1.2.2关于网络游戏营销的研究 3

1.2.3关于文化创意产业的IP研究 4

1.3 研究方法 5

1.3.1文献研究法 5

1.3.2案例研究法 5

1.3.3定性分析法 5

第2章 网游IP衍生的价值与口碑风险 7

2.1逆向衍生的价值 7

2.2逆向衍生的口碑风险 8

2.2.1网游原作的口碑风险 8

2.2.2 IP衍生品的口碑平衡风险 9

2.2.3口碑延伸的风险 9

3.1 跨圈层两级用户群体 10

3.2 作为口碑传播者的用户 10

3.2.1 传播动机 10

3.2.2 传播意愿 11

3.3 作为口碑接收者的用户 11

3.3.1 用户性格 11

3.3.2 产品经验和态度 12

3.3.3 共鸣程度 12

第4章 网游IP衍生的口碑作用机制 13

4.1 口碑对于购买决策的作用机制 13

4.1.1 口碑作用的间接路径 13

4.1.2 口碑作用的直接路径 15

4.2 口碑对于品牌忠诚的作用机制 16

第5章 网游IP衍生的口碑传播策略 18

5.1 保证IP原作的口碑 18

5.2 加强社交平台建设和口碑培育 19

5.3 平衡不同用户的口碑 20

结 论 22

参考文献 23

致 谢 24

第1章 绪论

1.1研究背景

1.1.1网络游戏逐步成为主流文化产品

网络游戏，又称“在线游戏”，简称网游，指的是以互联网为传输媒介，以电脑、手机、游戏机等电子设备为终端，能够实现多人同时参与的游戏。与单机游戏相对，网络游戏除了提供人机交互体验，还通过依托互联网技术实现人人交互。进入21世纪以来，网络游戏成为文化创意产业中发展最为迅猛的文化产品类别，特别是近几年随着智能手机的普及和移动互联技术的发展，移动游戏一举超越PC客户端游戏、网页游戏，成为网游的最主要形态，并且吸引了大量的小白用户，扩大了网游整体用户规模，使得网络游戏从产业边缘位置逐渐步入文化创意产业的主流。

根据中国音数协游戏工委、伽马数据、国际数据公司（IDC）共同编写的《2016年中国游戏产业报告》，2016年中国游戏产业规模实现1655.7亿元，同比增长17,7%；其中，由客户端游戏、网页游戏、移动游戏构成的网络游戏占比超过99%；移动游戏2016年市场占比达到49.5%，超过客户端游戏，成为份额最大、增速最快的细分市场。与此同时，游戏用户规模达到5.66亿，同比增长5.9%。由此可见，网络游戏既是一个市场规模庞大的产业，又是一种影响广泛人口的文化产品形态。

1.1.2 IP衍生成为文化创意产业重要趋势