摘 要

微电影广告作为一种新兴的广告方式，凭借其二次受众定位、短时长低成本、富有故事性的特点，一举打败传统广告成为营销界的“新宠”。随着Web3.0时代日趋成熟的影视制作技术和受众碎片化信息接收习惯的养成，微电影营销逐渐发展成为各个企业提高品牌知名度、塑造企业形象的利器。

本文基于微电影行业发展历程得出微电影概念的具体内涵，再从微电影广告的特点出发研究微电影营销的兴起原因及优势。并分析具体案例中的营销策略，探析微电影营销对对该企业塑造良好品牌形象的推动作用，最后以传播学视角剖析百事企业的微电影广告，提出微电影营销的发展问题及改进方向，为企业提供一些帮助和思考的空间。

关键词：微电影广告；微电影营销；企业形象；营销策略

Abstract

As a new form of advertising, micro-movie advertising has defeated traditional advertising with its second audience positioning, short-term low-cost, full of story features. In the era of Web3.0, with the development of television production technology and audience fragmentation of information receiving habits，micro-film marketing has gradually become a tool for enterprises to improve brand awareness as well as shape the corporate image.

Based on the development of micro-film industry, this paper draws the specific connotation of micro-film concept, and then studies the causes and advantages of micro-film marketing from the characteristics of micro-film advertising. And analyzes the marketing strategy in the specific case, analyzes the micro-film marketing to promote the brand image of the enterprise to promote the role, and finally， analysising Pepsi's micro-film advertising from the perspective of communication to put forward the development of micro-film marketing problems and solutions for enterprises and provide some help and thinking space.

Key Words： Micro-film advertising；Micro-film marketing；Corporate image；Marketing strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的 2

1.3研究方法 2

第2章 从“微电影”到“微电影营销” 3

2.1微电影概述 3

2.2浅析微电影广告 5

2.2.1微电影广告的双重属性 5

2.2.2微电影广告作品的特点 7

2.3微电影广告——营销界的新宠儿 7

2.3.1微电影营销兴起的环境分析 7

2.3.2微电影营销的优势 9

第3章 探析微电影广告的营销策略—以桔子酒店为例 11

3.1酒店微电影营销的现状 11

3.2桔子酒店微电影营销的策略分析 12

3.3酒店微电影营销模式的构建 13

第4章 微电影营销中的创意与传播 16

4.1广告创意的ROI理论——以百事公司的《把乐带回家》为例 16

4.2传播学理论在微电影中的应用 18

第5章 微电影营销的发展问题及对策 20

5.1水能载舟亦可覆舟 20

5.2鱼龙混杂良莠不齐 21

5.3没有规矩难测方圆 21

结束语 23

参考文献 24

致 谢 25

1. 绪论

1.1研究背景

我们不得不承认在“互联网 ”的这个时代潮流下，以互联网和手机媒体为代表的新媒体——一种让人们在何时何地对庞大的信息网都有“选择”能力的新技术，具有相当于中国人发明纸张和印刷术的划时代意义。也就是说，人们凭借新媒体平台，已经从过去被动地接收越来越多地转变为主动选择，随着这种自我意识的崛起，大众传播形成的信息环境对现实环境产生的影响越来越大^[1]。所以，越来越多的电商、相关企业也随之调整了营销战略，不再一味地向客户群体强塞信息，打一场又一场的“烧钱游戏”，而是寻求并搭建一条吸引目标群体主动与其“对话”的桥梁，变“填鸭式”的硬广告投放为“互动式”的软文化渗透。

但是，这种“互动式”的软文化怎样才能渗透进人们紧凑的日常生活中呢？微博、微信、微商城等网络工具的使用给了企业主和广告商们灵感，具有即时性强、成本低、覆盖率高、以及周期短这四大优势的“微营销”便应运而生。小至餐厅、超市，大到银行、房地产、航空等行业，“微营销”已大显神威。

然而，面对“微营销”这样一块巨大的蛋糕，姗姗来迟的一些企业会发现无从下口，因为摆在他们面前的事实很残酷：微博营销、移动手机营销和电子商务这些微营销模式的发展已经趋于饱和。独具慧眼的企业此时有了发现：与其为了进入这些主流平台垂死挣扎，何不开辟新战场来抢占先机？企业家们很快把目光聚焦到了电影文化产业上。据统计，2010年中国内地票房收入突破100亿元人民币。但即便如此，由于电影院所能承载的同档电影数量是有限的，仍有近5/4的电影无缘登陆院线上映。于是，在企业家们对创新营销模式的迫切需求和电影市场空间拥挤的双重作用下，2010年12月27日，百年豪华汽车品牌凯迪拉克打造的微电影作品《一触即发》全球首发，首次真正从营销意义上肯定了“微电影”的概念。

毋庸置疑，微电影作为一种新兴的营销工具，并不仅仅是把电影与互联网直接相加，而是将创意、内容、渠道、平台、技术、运营和管理整合重构为一个开放、共享、全新的媒体生态系统，并以其“短小精悍、精准犀利、雅俗共赏”的特点，实现了传播内容和表现形式的同步创新，实现了新兴媒体与传统媒体的深层融合^[2]。另一方面，微电影作为一种新媒体艺术现象，为影视艺术创作提供了更加多元的创作动机和审美趣味，是一种对传统电影十分给力的颠覆。

1.2研究目的