摘 要

在高度信息化、科学化的现代社会里，随着网络技术与流媒体技术的进一步发展，网络视频已经成为人们常见的获取信息与娱乐消遣的方式之一。近年，人们对互联网以及移动上网设备的接受度迅速提高。网络视频产业随之跑步进入繁荣期。而网络视频用户付费自2015年以来迅速发展，即将成为视频网站除广告收入之外的最重要的盈利方式。因此，对于网络视频用户的分析，特别是对于网络视频用户消费行为的分析，已然成为适应时代的必然。

本文采用了层次分析法、模糊综合评价法等研究方法, 以网络视频用户消费行为特征的分析为基础，着重研究了影响网络视频用户消费行为的因素。研究结果表明，影响网络视频用户消费行为的因素可划分为四个方面，分别是产品因素、用户体验因素、营销因素以及其它因素。其中，视频资源独有性、免广告、明星代言、视频资源丰富程度等因素，对网络视频用户的消费行为影响效果明显。最后,在建构的用户消费行为影响因素体系的基础上，本文对视频服务的改进提出了具体建议，希望能对网络视频产业的长远发展提供一些启示。

关键字：网络视频；用户消费行为；层次分析法；模糊综合评价法

Abstract

In a highly informationization and scientific modern society, network video has become one of the common access to information and entertainment with the further development of network technology and streaming media technology. In recent years, people's acceptance of the Internet and mobile Internet devices increased rapidly. Network video industry followed into the prosperity period. And the online video users pay for the rapid development since 2015, will soon become the most important video site profitable way other than the advertising revenue. Therefore, the research of network video users, especially the research of consumer behavior of online video users, has become the inevitable development of the times.

This paper uses analytic hierarchy process, fuzzy comprehensive evaluation and other research methods , to analyze the consumer behavior of online video user characteristics as the basis, analyzes the factors that influence consumer behavior of online video users. The results show that the factors that affect the consumption behavior of online video users can be divided into four aspects, namely, product factors, user experience factors, Website Marketing factors and other factors. Among them, the factors such as the unique characteristics of video resources, free advertising, celebrity endorsement, video resource richness ,have a significant impact on consumer behavior of online video users. Finally, on the basis of constructing the influencing factors system of user's consumption behavior, this paper puts forward some concrete suggestions on the improvement of video service, hoping to provide some inspiration for the long-term development of network video industry.

Key Words：network video; consumer behavior; analytic hierarchy process；fuzzy comprehensive evaluation

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 2

1.2研究方法与内容 2

1.2.1研究方法 2

1.2.2研究内容 3

1.3研究关键问题与创新之处 4

1.3.1 论文研究的关键问题 4

1.3.2 论文创新之处 4

第2章 文献综述及基础理论分析 5

2.1网络视频国内外研究现状 5

2.1.1国内研究现状 5

2.1.2国外研究现状 6

2.2网络视频特点及类型 7

2.2.1网络视频相关概念简介 7

2.2.2网络视频发展历程 8

2.2.3网络视频特点 8

2.2.4网络视频分类 9

2.3层次分析法概述 9

2.3.1 概念的提出 9

2.3.2 基本原理 10

2.3.3 应用与改进 10

第3章 网络视频用户消费行为影响因素分析 13

3.1 网络视频付费用户及其消费行为 13

3.1.1 付费用户 13

3.1.2 付费用户的消费行为 13

3.2用户消费行为影响因素界定 14

3.2.1产品因素 14

3.2.2 用户体验因素 16

3.2.3营销因素 17

3.2.4其它因素 18

第4章 网络视频用户消费行为分析 19

4.1 基于层次分析法的网络视频用户消费行为分析 19

4.1.1构建递阶层次结构模型 19

4.1.2构建判断矩阵并赋值 20

4.1.3层次单排序与一致性 21

4.1.4层次总排序 22

4.2模糊综合评价研究 23

4.2.1单因素模糊评判 23

4.2.2模糊综合评判 25

4.2.3模糊综合评价最终得分 26

4.2.4模糊综合评价结果分析 28

4.3本章小结 29

第5章 结论与建议 30

5.1 研究结论 30

5.2 研究建议 33

5.3 研究局限与展望 34

参考文献 35

附录A 网络视频用户消费行为调查问卷 37

附录B 层次分析法调查问卷 39

附录C FCE评测表 44

致 谢 45

第1章 绪论

自 2005 年左右网络视频服务面世以来，以“Youku”、 “Tudou”和“我乐（56）网”等为代表的中国视频网站运营商，如雨后春笋般地进入互联网市场。网络视频服务，以满足用户的需求为目的。而一般情况下，网络视频用户的行为规律，尤其是其消费行为规律，可使其需求得以具象化。因此，对网络视频用户的消费行为规律的探索与研究，不仅仅是网络服务商的关注重点，也是学术与理论研究的热点内容。

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

21世纪以来，信息技术的发展和新媒体的崛起使得网络视频强势进入人们的生活，网络视频成为一种新型的、重要的信息传播形式，极大地改变了人们的习惯。自2005年以来，网络视频行业迅速发展并成熟，成为休闲娱乐类的主要应用。根据2017年中国互联网络信息中心公布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》可知，国内网络视频用户规模巨大，截至2016年底已达5.45亿，较2015年底的增长率为8.0%。其中，使用移动终端浏览网络视频的网民数量将近5亿[^[1]]。

同时，随着国家监管的不断加强和国家相关法律的不断完善，网络视频行业的发展逐步成熟。各大视频网站不断丰富节目数量和内容形式，2016年较2015年网络视听节目备案数量呈现井喷式增长，视频网站的品牌意识不断增强，自制内容、IP版权成为吸引用户观看网络视频的一个重要因素，这也促进了网络视频商业模式的变革和创新，在网络视频行业广告收入增长疲软的情况下，会员付费观看成为网络视频行业收入的一个重要方面，网络视频生态圈逐渐形成。视频网站基于优质内容，逐渐形成自己的排播系统，网络视频用户为“先看”、“好看”和免广告收看而付费。而网上银行、移动支付的发展和成熟，也为网络视频用户的付费行为提供了便利。