摘 要

随着互联网技术的迅猛发展，电子商务成为一种新的商务模式。淘宝作为电子商务平台，伴随着电子技术和互联网的发展，摆脱了实体店铺的束缚，成为最大的网络购物平台。近年来，网购逐渐普及，尤其是女性在服装商品上的消费越来越呈现出个性化的旺盛需求，各类品牌服装网店层出不穷。本文主要以“步履不停”这家网店为案例，通过大量的文献参考和资料查找对该网店的营销策略做出具体的研究和分析，为各类网店在提升营销策略方面提供可借鉴的经验。这对于网店实现优化自身发展具有一定的参考价值。

本文从以下几个方面进行论述，首先介绍本论文的写作缘由，概述研究内容、意义等。其次在阐述网店营销内涵的基础上，进一步运用4C理论对“步履不停”这家网店做一个具体的营销策略解读，挖掘其在文案策略上的特色应用。然后在此基础上，延伸到探究当前网店营销策略面临的问题以及网店营销效果提升对策，由点到线，层层递进。最后对整体论文的研究加以总结和剖析，“步履不停”作为网络营销潮流下的一个年轻品牌，凭借其在产品、定价、渠道、促销策略上的巧妙应用，正在发展成为一家具有特色风格的网店。未来随着互联网技术升级和电子技术的进步，网店营销策略的应用充满无限可能。

关键词: 网店：步履不停；营销策略

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Abstract

With the rapid development of Internet technology, e-commerce becomes a new business model. As an e-commerce platform, Taobao, with the development of electronic technology and the Internet, is free from the restriction of the physical store and becomes the largest online shopping platform. In recent years, online shopping has become more and more popular, especially the consumption of women in clothing and commodities has become more and more personalized, and various brands of clothing are online. This article mainly takes "to keep walking" of the online store as a case, and makes specific research and analysis on the marketing strategy of the online store through a large amount of reference and data, and provides various online stores with the promotion of the marketing strategy. Experience that can be used for reference. This is of reference value to the online store to realize the optimization of its own development.

This paper discusses from the following aspects, first, introduces the reason of writing, summarizing the research content, meaning, etc. Secondly, on the basis of explaining the content of online store marketing, further uses the 4C theory to make a specific explanation of the marketing strategy of this online store and explore its characteristic application in the text strategy. Then, on this basis, it extends to explore the problems facing the current marketing strategy of the online store and the strategy of improving the marketing effect of the online store, from point to line, progressive. Finally, the research of the whole thesis is summarized and analyzed. As a young brand under the trend of network marketing, it is based on the product. The ingenious application of pricing, channel and promotion strategy is developing into an online store with characteristic style. In the future, with the upgrading of Internet technology and the progress of electronic technology, the application of online store marketing strategy is full of infinite possibilities.

Key words: Online shop；walking；marketing strategy

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 1

1.3 国内外研究现状 2

1.3.1 国外研究现状 2

1.3.2 国内研究现状 2

1.4研究内容与方法 3

1.4.1 研究内容 3

1.4.2 研究方法 3

第2章 “步履不停”网店营销概述 4

2.1 网店营销的定义 4

2.2 网店营销的特点 4

2.2.1成本低廉 4

2.2.2互动性强 5

2.2.3 跨时空性和跨地域性 5

2.2.4 高效性和便利性 5

2.2.5 针对性和丰富性 5

2.3 网店营销平台 6

2.4 “步履不停”概述 6

2.4.1店铺基本情况 6

2.4.2步履不停网店发展背景和历史 6

第3章 “步履不停”的营销策略 8

3.1 “步履不停”市场环境分析 8

3.1.1宏观环境分析 8

3.1.2微观环境分析 8

3.2“步履不停”竞争对手分析 9

3.2.1潜在竞争对手 9

3.2.2直接竞争对手 9

3.3“步履不停”的营销组合策略 9

3.3.1产品策略 9

3.3.2 价格策略 10

3.3.3渠道策略 10

3.3.4促销策略 11

第4章 网店营销效果提升策略 12

4.1网店营销存在的问题 12

4.1.1产品体验不足、同质化严重 12

4.1.2缺乏诚信，质量参差不齐 12

4.1.3网店推广策略单一，缺乏创新 13

4.1.4专业人才匮乏，培养机制单薄 13

4.2 网店营销效果提升策略 13

4.2.1 提供更多信息，实行差异化营销 13

4.2.2 加强诚信营销，保证产品质量 13

4.2.3 优化推广策略，加快创新营销 14

4.2.4 加强人才建设，提升专业技能 15

结论 16

参考文献 17

致谢 19

第1章 绪论

1.1研究背景

随着互联网的迅速发展，网络购物正在影响着成千上万的消费者，电子商务作为一种新的购物模式，凭借其自身独特的优势，在过去十几年中保持着迅猛发展的态势，许多公司已经看到了电子商务发展的巨大机遇和广阔前景，开始扩大在线销售渠道。但是要在庞大的网络市场中获利，掌握正确的网络营销理念和方法才是王道。目前，淘宝上的网店数量巨大，竞争激烈，对于淘宝网店的相关理论研究以及能给淘宝网店营销策略提供参考和借鉴的模式却没有统一的标准。未来互联网多维度趋势日益加强，研究淘宝网店的营销策略对于实现网店良性发展、扩大规模、增加收入等方面具有重要意义。

1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

在电子商务的引领下，淘宝已然成为国内最著名且入驻商家最多的网络零售平台。网购作为一种购物模式逐步被人们普遍接受，可以说目前网络经济的时代已经来临并且正处在旺盛发展阶段。对于所有想在网络营销时代快速升级、扩大规模的企业以及个体商户来说，这是不可缺失的机遇，想在巨大的网络市场中得到更大的进步和发展，就必须要不断地学习网络营销正确的理念和方法，研究新的营销策略和技术以达到扩大销售份额的目标。当下，服装市场的竞争愈演愈烈，女性服装品牌之间更为激烈，各种女装品牌凭借多种多样的营销模式吸引着众多消费者，而“步履不停”是淘宝上具有特色品牌效应的网店之一，但是他的走红却是凭借其出彩的文案和品牌效应吸引着众多粉丝购买其女装，是什么因素塑造出了这家成功的女装店铺？本文将从营销学的角度进行个案分析,了解创始人的营销之道，在品牌定位和营销传播策略方面分析其独特之处。

1.2.2 研究意义

首先，从理论上讲，研究网店的营销策略有助于从宏观上了解目前网络营销的发展状况。对案例具体而全面的分析可以总结出网络电商如何在新的商业和媒体环境中脱颖而出的规律。同时，对网店现有的营销策略进行全面系统的分析，有助于对现有的营销问题形成客观、全面的理解。目前淘宝网没有一套完整、系统的营销策略。因此，每一项研究都对淘宝网店的营销策略优化提供了宝贵的经验。对于网上商店营销策略的参考具有现实意义。电子商务强调注重消费者需求，提倡个性化管理方法，而网络营销可以使针对性地团体营销甚至个人营销成为现实。研究网络营销策略也有助于商家根据消费者的消费观念和需求改善营销观念，为消费者提供个性化的商品和服务，促进其制定更完整的营销策略，同时提出改善淘宝店铺营销策略的建议，希望为各类淘宝网店提供一些参考建议。

1.3 国内外研究现状

近些年来电子商务发展迅速，许多学者开始关注和研究网店营销策略相关的问题。目前，国内外学者对网上商店营销策略的主题进行了大量研究。这些参考文献对本文的撰写具有重要的影响力，以下总结了部分国内外学者对相关课题的研究现状。

1.3.1 国外研究现状

科特勒在 2012 年强调了互联网对市场营销概念的影响，在他的新书《科特勒营销新论》中，提出公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。[^[1]]强调了网络营销出现的必然性。AkerL将网购同线下营销进行了对比，他主张网络营销的优势更多的在于可以提供高效的信息交流，消费者不再是传统意义上的信息被动接受者，而是可以自己主动参与和选择的主体。[^[2]]网络营销具有传统营销所不具备的特点，强大的信息沟通和强大的互动功能。Thomas分析了网上商店的优势，他认为网络购物的主要优势在于多媒体在展示商品信息市场方面比传统销售模式更加活跃和多样化。[^[3]]在网上商店营销策略方面，Park相信服装网上商店应该实现360度展示，尽可能在展示服装时向消费者展示更多细节。[^[4]]同时，分析了影响消费者购买决策的因素。

1.3.2 国内研究现状

近年来，国内许多学者也非常关注网络营销，进行了各种各样的研究。辅姣五(2010年)用一个例子对初创网店的营销策略进行了研究，从网店的4P营销策略、消费者需求的4C营销策略、网络特性的社区营销策略这三个方面综合制定了网店营销策略。[^[5]]常茜惠(2012)以淘宝网的服装网店为研究对象，分析了品牌女装模式下的营销关键是要做好市场细分和定位，同时要注重产品差异化。[^[6]]李强(2014)对于服装网络营销的发展趋势进行了探讨,他认为未来进一步的营销模式将会呈现出来多元化的态势，团购、闪购等将会成为服装电商更加主流的模式。对于网店在营销手段方面，要更加注重移动营销、社交营销的强大作用。[^[7]]国内外学者的相关研究文献对于本文的写作具有重要的参考价值和借鉴意义，本文将选择“步履不停”为对象进行深入探究，希望能够探索出该网店具体的营销策略，也能为与其相似的网店提供有价值的营销经验。

1.4研究内容与方法

1.4.1 研究内容

本文主要以步履不停这家网店为例，从传播、营销等方面分析其商业策略和营销方式，试图找出以其为代表的网店营销规律，为网店未来的发展提供相关建议。本文主要从以下几个方面进行论述。

首先，阐述网店营销概念、特点和网店平台的现状。当下，商户和消费者都处在网络营销的大环境之中，概念的阐述有利于为接下来的网络营销策略分析起到铺垫作用。然后在此基础上，对“步履不停”这家网店做一个具体的营销策略解读，从步履不停网店的市场环境分析到竞争对手分析再到营销策略的分析，综合考量，探讨其营销要素组合的搭配和营销策略的运用，综合上述要素后，通过对网店网络营销存在的问题进行探究并提出相关提升对策，探讨网店未来的发展趋势。

1.4.2 研究方法

第一种研究方法采用文献研究法，通过学校的图书馆、电子阅览室、互联网站查阅相关资料以及从专著、期刊、论文等收集整理网店营销方面的资料，了解国内外该领域的研究现状，确定本文的研究侧重点。其次，本论文采用案例分析法，以“步履不停”这家网店为研究对象，系统的分析该网店营销现状和营销策略，探讨该网店营销要素组合运用，保证结论有一定的可信度和实效性。

第2章 “步履不停”网店营销概述

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第43次中国互联网络发展状况统计报告数据显示截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，占网民整体比例达73.6%。手机网络购物用户规模达5.92亿，使用比例达72.5%。[^[8]]这些数据的呈现得益于网购平台的出现和运营，众所周知，由阿里巴巴在2013年创立的淘宝网，自成立以来拥有约5亿注册用户，平均每分钟内售出48,000件物品。此外，随着淘宝网规模逐渐扩大和使用人数的增加，淘宝从单一的C2C网络市场转变为集成的零售圈，包括C2C、拍卖、团购等电子商务模式。网店是淘宝网平台上的重要组成部分，了解网店营销的基本理论对于个别网店营销策略的研究具有非常重要的意义。以下是网店营销理论的详细说明。

2.1 网店营销的定义

网络营销是企业整体战略的一个重要组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动的总称。[^[9]]随着互联网的出现和发展，这种新的营销方式逐渐形成。它以互联网为平台，通过开设网上商店向客户销售产品，经过周期性的营销传播，最终满足商家和消费者的双向需求。从本质上说，网店营销也就是商品的交换。终极目标是满足买卖双方的需要，营利性企业通过网店营销实现销售目标和利润目标，客户则可以通过在线营销或服务获得满足其需求的产品。网店营销是整体营销策略的重要营销方式和组成部分，是不可分割的。因此，它也具有营销的普遍性。

2.2 网店营销的特点

网店营销与传统实体店销售不同，它并没有完全抛弃传统营销理论来进行简单的营销网络化，而是通过与传统营销相互整合后形成的一种新的营销形式。网店营销有如下一些特点。

2.2.1成本低廉

随着互联网技术的发展，网络营销手段和模式多种多样，加速了产品转化和周转，在一定程度上实现了成本的大幅压缩。传统营销生产成本相对较高，在厂房置办、仓库存货、物流运送方面产生巨额费用，很多企业难以接受，而网络营销可以解决这些问题，实现了低成本的可能性。

2.2.2互动性强

在传统的营销环境中，受众只是被动的营销信息接收者，而网络营销可以改变消费者的角色，既是信息的接收者，又是信息的发布者和参与者。对于企业而言，互动性强，沟通方式便捷。网络营销使客户充分发挥主观能动性，实现言论自由，增加消费者的参与感和忠诚度，进一步缩小企业与客户之间的距离感，在得到消费者对产品的反馈后，他们可以改进产品，增强消费者对商家的信任和情感。

2.2.3 跨时空性和跨地域性

对于消费者来说，在当下这个忙碌的时代，网上购物可以节省很多成本。对于想要购买的物品不需要花费大量的时间和精力，任何地点，通过互联网就可以迅速获取企业的各种信息，完成购买行为，十分便捷。而对于商家来说，他们的目标消费群体扩大，地域和时空的限制力变小，无论何时何地，只要有网络，就可以与买家进行商品交易。甚至在自己的家里就可以独立完成营销活动，卖家大幅度节约了成本，就可以实现价格折扣，吸引更多消费者，扩大销售规模从而获得更大的经济效益。

2.2.4 高效性和便利性

对于卖家而言，互联网将产品信息公开展示在网页上，实现稳固性，客户获取信息简单明了，不用频繁地向消费者介绍产品的基本信息。同时卖家也可以同时和多位消费者进行沟通，提高了经营效率，节省人力成本。卖家还可以通过表情和文字传达自己的良好服务素质，提高信誉度。对于消费者而言，现代生活节奏快，时间效率要求高。通过网络媒介只需在电脑前点击鼠标，敲击键盘，甚至在手机客户端上就可以完成购买行为，无须花费太多时间和精力，同时物流体系更加完善，各类快递运送效率稳步提高，整个购物流程发货更高效更方便。

2.2.5 针对性和丰富性

网络营销提高了营销的针对性，商户发布相关产品同类信息后，喜欢该商品或者感兴趣的客户会主动查看相关内容，反之不喜欢的会直接忽视甚至删除相关内容，在一定程度上直接排除了无效客户。同时网络营销通过大数据处理平台获得点击率、购买转化率、客户反馈等信息及时进行策略调整，还可以丰富网络营销的内容和形式，通过文字、声音、图像、视频、等多种形式。[^[10]]给客户提供丰富而全面的介绍，增强营销效果。

2.3 网店营销平台

当前，网店营销平台模式呈多样性发展，有自建独立官网、第三方平台自营渠道、团购网站、返利平台、移动电商渠道等。[^[11]]个体经营的自营官方网站对网站运维，促销渠道等要求很高，适用于资金雄厚的网络品牌公司和具有一定品牌知名度的公司。例如，万科诚品和银泰百货等；第三方平台的专有渠道可以帮助中小企业通过成熟的平台快速拓展其在线销售渠道，目前，中国主流的第三方B2C平台主要包括天猫、京东、亚马逊和当当等综合平台，以及唯品会和梦想市场等垂直平台，除了国内的B2C集成平台外，还有一些垂直的B2C平台，如酒仙网、唯品会等；团购网站入门门槛较低，适合企业在短时间内清理库存、推广品牌、锻炼团队；京粉、唯享客、淘宝联盟等属于自营CPS 平台，其特定形式是收取一定比例佣金；此外，还有一些第三方CPS平台，例如返利网、比购网等。随着移动客户端广泛应用，网络零售也成为商家不可或缺的网店营销平台，包括移动社交电商领域的赞网微店、微信商城等。

2.4 “步履不停”概述

2.4.1店铺基本情况

“步履不停”是一家经营文艺品牌女装的个体淘宝店,这家店铺主打文艺风格，追求简洁、舒适的着装体验，热衷于棉麻的宽松舒适感。店铺的标语“只要步履不停,我们总会相遇”也传递着这家淘宝网店独特的品牌风格，店铺的受众大多是文艺清新的女性，追求简约的生活理念，享受舒适的质感。“步履不停”产品涵盖了从外套到裤子、鞋子、裙子、包等服装类的基本款式。棉和亚麻这些材料的质感也更加舒适。但不仅仅是服装质感吸引了很多粉丝，更多的是出自“步履不停”网店的经典文案。例如下面这句“你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”[^[12]]这句温柔却又包含人生哲理的文案就出自“步履不停”。它家的每一款衣服都有属于自己的文案，或幽默风趣，或优美感人，都在不同程度上契合了当下女性的心理状态。获得了消费者的青睐。

2.4.2步履不停网店发展背景和历史

“步履不停”网店的创始人是肖陆峰与何晓明，两人曾在广告公司工作，后来因为不喜欢业内的忙碌生存状态，纷纷辞职，几年后，两人再次相遇产生了创业的想法，选择制作女装产品，将年轻女性定位为目标顾客。经过一系列拍照取样和寻找厂商货源后，2010年7月，“步履不停”正式开张。