摘 要

近年来，许多企业，尤其是老字号国家品牌，扇起一股怀旧营销的风潮，，通过场景的塑造，产品的革新创造，还原了属于过去一代的集体记忆，由此与消费者产生共情，促进消费行为的产生。比如人民网在2018年12月18日发表一幅关于改革开放四十周年H5长图，以动画结合声音的模式，回溯了中国自改革开放以来，在国人心中具有意义的事件和品牌，不禁唤起了人们对于过去的追忆，将改革开放变得与每个人相关，结合新媒体H5，形式新颖独特，让人印象深刻。

在品牌营销领域，怀旧营销不论在国内外都是作为了一个新兴发展的领域，特别是在新媒体环境下，品牌营销的内涵也发生变化，传统的营销方式需要注入新的内容，因此如何运用怀旧情怀打动消费者并且转化为消费行为变得非常重要。

所以本文的重点将从品牌营销的角度入手，对于那些运用“怀旧”营销优秀的典型的品牌，比如百雀羚，网易云等，总结他们在品牌推广过程中的创新点和营销手段并进行分析，由此为之后的章节提供借鉴，尤其重点分析以社交媒体“两微一端”为主的怀旧营销方式的机制，同时主要以80年代人群作为研究对象，因为他们的怀旧情怀在现阶段最突出，所以更具有分析意义，重点探讨怀旧营销的优缺点及如何在社交媒体品牌营销时代进行创新，同时还会结合大数据相关内容进行引申，对品牌怀旧营销内容进行梳理和反思，发现品牌怀旧营销的新内容。

关键词：怀旧；品牌营销；社交媒体；老字号

Abstract

In recent years, many enterprises, especially the old-fashioned national brands, have begun to fan up a nostalgic marketing method about collective memories. Through the shaping of the scenes and the innovative creation of products, the collective memory belonging to the past generation has been restored, thereby generating empathy with consumers and contributing to the generation of consumer behavior. For example, on December 18, 2018, People's Daily published a long picture of the H5 commemoration on the fortieth anniversary of reform and opening up. The model of animation combined with sound traces the events and brands that have significance in the hearts of Chinese people since the reform and opening up.It evokes people's recollection of the past, and makes reform and opening up become relevant to everyone. Combined with the new media H5, the form is novel and unique, and it is impressive.

In the field of brand marketing, nostalgia marketing has become an emerging field both at home and abroad. In the process of continuous development, Especially in the new media environment, the connotation of brand marketing has also changed, and traditional marketing methods need to inject new content, so how to use nostalgia to impress consumers and transform into consumer behavior has become very important.

So this article will focus on from the Angle of brand marketing, the use of "nostalgia" marketing excellent typical brand, such as the Pechion, Netease cloud and so on, I will summarize their brand promotion in the process of innovation and marketing and is analyzed, which provide reference for later chapters, In particular, it focuses on analyzing the mechanism of nostalgia marketing mode based on social media, and takes the population in the 1980s as the research object, Because their nostalgia is the most prominent at this stage, it is of more analytical significance. This paper mainly discusses the advantages and disadvantages of nostalgia marketing and how to innovate in the era of social media brand marketing. At the same time, it will combine with relevant content of big data to expand, sort out and reflect the content of brand nostalgia marketing and find new content of brand nostalgia marketing.

Key Words：Nostalgic；nostalgic marketing；social media；old brand

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.2.1 国外研究现状 1

1.2.1 国内研究现状 3

1.3 研究方法及思路 5

1.3.1 研究方法 5

1.3.2 创新点 5

第2章 品牌营销与怀旧营销基本内容 6

2.1 品牌营销 6

2.1.1 品牌的定义 6

2.1.2 品牌的作用 6

2.2 品牌营销的理论发展 6

2.2.1产品至上 6

2.2.2形象至上 7

2.2.3定位至上 7

2.2.4价值至上 7

2.3 品牌营销的策略 7

2.3.1品牌个性 8

2.3.2品牌传播 8

2.3.3品牌销售 8

2.3.4品牌管理 8

2.3 怀旧营销 9

2.3.1 怀旧的内涵 9

2.3.2 怀旧营销的定义 9

第3章 怀旧营销的品牌策略及实施要素 10

3.1怀旧营销的品牌策略 10

3.1.1 虚构历史品牌战略 10

3.1.2 怀旧品牌战略 10

3.2怀旧营销实施要素 10

3.2.1激活怀旧情结，复兴老品牌 10

3.2.2塑造怀旧场景，寻找共性回忆 11

3.2.3利用怀旧元素，设计制作广告与产品 11

3.2.4组合怀旧产品，运用多渠道传播 11

3.3当代品牌怀旧营销案例 11

3.3.1百雀羚老字号品牌怀旧营销 12

3.3.2线上造势花样多 16

3.3.3“线下沉浸式”主题店 17

第4章 关于怀旧营销的新思考 21

4.1怀旧营销的优缺点 21

4.1.1怀旧营销的优势 21

4.1.2怀旧营销的不足之处 21

4.2社交媒体时代品牌怀旧如何发展 22

4.2.1怀旧元素汲取传统精华 22

4.2.2大数据提供支持 23

4.2.3借助社交媒体优势 23

结 语 25

参考文献 26

致 谢 28

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

随着技术的提高、城市的进步、商品经济的发展，我们生活的环境在不断改善，伴随于此的还有不断涌现的社会矛盾以及社会竞争的加剧，人们以往价值观与如今社会剧变的抵触，生活压力的负重，一切快速且本质的变化，使得人们开始回溯过去的美好生活，逃避苦不堪言的现实，借此放慢生活的节奏。而这，正是“怀旧”情节极容易产生的阶段。当“80后”慢慢步入不惑之年，这一代人对于回忆的怀念便到达了怀旧的高峰期，怀旧已不再局限于个体成长的心路历程，而是一个极其普遍的社会文化景观。

当怀旧与消费行为相结合时，怀旧营销可以为企业及品牌提供了强有力的思路。人们从一开始只关注产品的价格，到现在对于品牌知名度以及产品性价比的关注，无不透露着消费者对于产品更深层的挖掘，品牌不仅要保证产品的质量，同时也要赋予产品更为深厚的文化内涵，为品牌的资产增添分量。怀旧营销实则也是一门关乎消费者情感体验的营销，通过具有时代记忆的人，事物，或经历等，唤起消费者对品牌的好感，从而直接影响消费者的消费态度、行为倾向和购买意愿。怀旧营销不仅仅细分了营销的方式，同时也为怀旧消费行为研究开启了新的领域，弥补和充实了情感营销、体验营销、文化营销等的内涵，品牌可以更好的回归“以人为本”的宗旨，更加关注消费者的购买感受，为品牌开辟一个新的增长点。