摘 要

面对着互联网时代中媒介的变革、人们审美的变化、大众文化的转变等问题，传统文化如何适应新时代的需求和改变，如何让年轻一代承担起传承的责任成为一个十分重要的问题。在探索的道路上，传统文化应传播紧跟时代的步伐、以互联网思维为指导，将传统文化传播与当下最热门的传播媒介——短视频相结合，以全新的传播形态出现在大众面前，引起了强烈的反应。短视频 传统文化传播具有可观的发展前景，提高了年轻一代对传统文化传承的积极性，并有利于进一步地提高民族自信和文化自信。因此，未来该如何完善这一整合传播模式成为目前最重要的问题。论文以抖音短视频app为研究对象。从拉斯韦尔5W传播模式理论和使用与满足理论等传播学理论出发，研究短视频传播模式，具体分析传播过程的主体、内容、受众，媒介特点和传播效果这五个方面。从而相对全面地认识短视频这一媒介。进而从内容、媒介、受众这三方面分析抖音平台上的传播文化短视频的传播形态。整理相关数据资料，结合案例探究传统文化短视频的传播效果。包括认知层面、情感层面和行动层面这三方面。最后根据传统文化短视频传播的问题和效果分析，提出相应的优化对策。

关键词：抖音；短视频；传统文化；

Abstract

Facing the changes of media, the change of people's aesthetics and the transformation of popular culture in the internet era, how to adapt traditional culture to the needs and changes of the new era, how to let the younger generation take on the responsibility of inheritance has become a very important issue. In the road of exploration, the traditional culture communication closely follows the pace of the times, with the Internet thought as the guide, the traditional culture communication and the current hottest media-short video combination, with a new form of communication appeared in front of the public, caused a strong response. Short video Traditional cultural communication has considerable development prospects, increased the enthusiasm of the younger generation for the heritage of traditional culture, and is conducive to further improve national self-confidence and cultural self-confidence. Therefore, how to perfect this integrated communication model in the future has become the most important issue at present. This paper takes the chattering short video app as the research object. Based on the theory of 5W propagation mode of Laswell and the theory of communication, such as the theory of Use and satisfaction. This paper studies the mode of short video communication, and analyzes the main body、content、audience、media characteristics and communication effect of the communication process in five aspects. Thus, the short video of this medium has a comprehensive understanding. Then from the content、media、audience of these three aspects of the chattering platform on the dissemination of cultural short video transmission patterns. Organize relevant data, combine with cases to explore the dissemination effect of traditional culture short video. Including the cognitive dimension. The emotional and operational levels of these three aspects. Finally, according to the problem and effect analysis of short video transmission of traditional culture, the corresponding optimization countermeasures are put forward.

Key Words：Tik Tok；short video；traditional culture；

目 录

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的与意义 1

1.3 文献综述 1

1.3.1 国内研究现状 1

1.3.1.1 对短视频的研究 1

1.3.1.2 对抖音app的研究 2

1.3.1.3 对传统文化的研究 3

1.3.2 国外研究现状 4

1.4 研究思路及研究方法 5

1.5 论文创新点 6

第二章 短视频传播要素分析 6

2.1 短视频的传播者分析 7

2.1.1 草根创作者 8

2.1.2 网络红人，明星和专家等意见领袖 9

2.1.3 传统媒体 9

2.1.4 企业和政府机关 10

2.2 短视频传播媒介分析 11

2.2.1 时长极短、内容高度简练和突出 11

2.2.2 以大数据分析为支撑，实现内容垂直细分化 11

2.2.3 操作简单，创作短视频的门槛低 12

2.3 短视频传播内容分析 12

2.3.1 新闻类短视频 13

2.3.2 生活娱乐类 13

2.3.3 文化知识类短视频 14

2.4 短视频传播受众分析 14

2.4.1 受众习惯碎片化阅读 14

2.4.2 受众审美倾向潮流时尚化 14

2.4.3 满足娱乐需求 15

2.4.4 满足社交需求 15

2.4.5 满足信息获取需求 17

2.5 短视频传播效果分析 17

2.5.1 改变人们的交往方式 17

2.5.2 不良的社会影响 18

2.5.3 助长消费文化 19

第三章 抖音平台上传统文化的传播形态分析 20

3.1 抖音平台上传统文化的内容分类 20

3.1.1 传播相关历史知识 21

3.1.2 展现生产劳动过程 21

3.2 抖音平台上传统文化的传播媒介特点 22

3.2.1 传播面广、可延伸的传播形式 22

3.2.2 社交属性突出 22

3.2.3 科技化明显 23

3.3 抖音平台上传统文化受众分化 25

3.3.1 年轻青年群体为主 25

3.3.2 手艺人和传承者等 25

3.3.3 传统文化爱好者 26

第四章 抖音中传统文化短视频的传播效果分析 27

4.1 认知层面的效果分析 27

4.1.1 重新构建对传统文化的认知和印象 27

4.1.2 大众对传统文化形成“共识” 27

4.2 情感层面的效果分析 27

4.2.1 奇观化视觉效果激起受众激情 27

4.2.2 增强民族自信和文化自信 28

4.3 行为层面的效果分析 28

4.3.1 承担传统文化传承的责任 28

4.3.2 引导受众的消费行为 28

第五章 抖音短视频平台上传统文化传播的优化策略 30

5.1保持内容的连贯性和系统性 30

5.2打造文化达人，强化意见领袖的作用 30

5.3创新内容表现形式，促进多种艺术形式融合 31

5.4设立传统文化内容板块，营造传统文化氛围 31

5.5适当推行知识内容付费规定 32

5.6创新营销新模式，实现线上线下双体验 32

第六章 结 语 34

参考文献 35

致 谢 37

第一章 绪 论

1.1 研究背景

目前，国家高度重视弘扬和发展中华传统文化，强调中华文化要实现创新性发展和创造性转变。同时，移动互联网技术发展步伐加快，大数据和无限网络技术日益成熟，媒介融合的趋势越来越明显。基于这一时代的变化，如何更好地顺应互联时代的发展来传承传统文化成为国家的重要议题。近年来，短视频行业发展迅速。短视频凭借其迎合大众碎片化浏览的习惯以及传播面广等优势，已成为传统文化创新性传播的重要渠道之一。“短视频 传统文化”这一全新的整合传播模式备受关注。这一传播模式不仅是传统文化在互联网时代下探索的传播新途径，而且逐渐成为政府、博物馆、文化机构以及短视频平台未来大力倡导的新模式。

1.2 研究目的与意义

优秀的传统文化是中华文明长期积淀下来的精华，是民族智慧的结晶。国家一直十分重视如何更好地弘扬传统文化，增强民族自信。随着新媒体时代的到来和外来文化的冲击等问题出现后，传统文化该如何顺应时代发展成了当下迫切需要探究的主要问题。因此，探究传统文化短视频的传播有利于开拓传承和发展的新思路。一方面，“短视频 传统文化”这一整合传播模式已初见成效，但同时逐渐出现了过度娱乐化等现实问题需要迫切解决。另一方面，学术界关于短视频 传统文化这一传播模式的相关学术研究乏善可陈，纵观有关的研究文献，可以发现短视频是目前学术界里一个热门和相对前沿的研究议题。因此，了解和分析短视频的传播模式十分意义。但目前学术界和业界更多地关注短视频新闻的发展前景，较少地探讨到短视频 传统文化这一整合传播模式，或者只是针对某个传播案例深入研究其传播途径和营销模式，缺乏了对这一传播模式的整体研究。因此，基于短视频的传统文化传播是一个很值得深入研究的课题。

1.3 文献综述

1.3.1 国内研究现状

1.3.1.1 对短视频的研究

目前国内学术界和业界对短视频的定义并没有一个统一的标准。CNbeta（第一财经商业数据中心）的观点是：短视频指视频长度在15分钟以内，依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上即时分享的一种新型视频形式。

在文献《移动短视频的发展现状和趋势观察》^[1]中，作者则指出移动短视频是指使用智能手机拍摄时长 5~15 秒的视频，编辑美化方便快捷并用于社交分享的手机应用。由此可看，大家对短视频的定义主要以视频时长和智能终端这两个因素与一般视频区分开来。但大家关于短视频时长的争议持续不停，今日头条的高级副总裁认为4分钟是短视频最主流最合适的时长，快手则强调57s是快视频行业的工业标准等。