摘 要

随着泛娱乐产业的发展，IP不再是简单的知识产权，而被赋予更深的内涵。动漫企业在宣传时更加注重以IP为单位进行全方面的品牌化传播。在国外，动漫IP的打造已形成成熟的产业链和运作模式，其中的策略和理论有很多值得研究和借鉴的部分，同时国内也有有妖气动漫、腾讯动漫等企业运营成功的案例。但同时，国内的IP品牌化传播仍存在问题，因此面本文通过理论分析与实际案例相结合的方式，探讨国内外动漫IP品牌化传播现状，尝试小结当前IP品牌化传播存在的问题，并提出可操作的合理化建议。

关键词：动漫；IP；品牌化;传播

Abstract

With the development of the pan-entertainment industry, IP is no longer a simple intellectual property, but a deeper connotation. In the promotion of animation enterprises, more attention is paid to IP as the unit to conduct all aspects of branding communication. Abroad, anime IP build has already formed a mature industrial chain and operation pattern, strategy and the theory of many is worth studying and using for reference, and domestic also have a need to anime, Tencent animation companies such as operation success. But at the same time, domestic brand of IP transmission problems still exist, so the surface in this article, through a combination of theoretical analysis and actual case of anime IP brand dissemination status at home and abroad is discussed, and try to summary the current IP problems existing in the brand spread, and operable rationalization proposal is put forward.

Key words：Anime; IP;branding; spread

目 录

第1章 绪论 1

1.1. 选题目的和意义 1

1.2. 相关研究文献评述 1

1.3. 论文的研究思路和方法 2

第2章 研究背景介绍以及研究对象界定 3

2.1. 动漫产业IP时代背景简述 3

2.1.1. 动漫IP品牌化传播现状 3

2.2. 相关概念 3

2.2.1. 动漫定义 3

2.2.2. IP定义 4

第3章　动漫IP品牌化传播的基本内涵及发展 5

3.1. IP品牌化传播的诞生与发展 5

3.2. 从动漫产业看IP品牌化传播 7

第4章　国内动漫IP品牌化传播问题 9

4.1. 过于依赖政策扶持，产量高，质量低 9

4.2. 动漫IP品牌化传播缺乏提前规划，推广滞后 9

4.3. 动漫IP品牌化传播流于表层，更像是品牌形象授权 10

4.4. 受众消费意识较弱，付费率低 11

第5章　国内动漫IP品牌化传播建议 12

5.1以市场为导向，商业规划前置 12

5.2逐步培养消费者的消费理念和习惯 12

5.3用互动的方式运营粉丝 14

5.4重视女性市场 15

第6章　结束语 17

参考文献 18

致 谢 19

1. 绪论
   1. 选题目的和意义

动漫品牌作为动漫产业的具体展现,是文化创意产业的核心内容, ^[1] 动漫产业正在成为国民经济的战略型产业。^[1]随着动漫产业产值增加，运营模式也日趋成熟，动漫IP品牌化传播成了动漫企业的主流选择。也意味着，对于动漫IP的研究日益重要。然而，在IP品牌化传播的过程中，对于IP的内涵认识并不清晰，部分从业者对IP的认识仍停留在知识产权、版权交易层面，对IP品牌化传播的实现也停留在表面，认知上不清晰的结果就是实践中出现问题。

我国动漫产业虽然发展迅速，IP的运营模式也备受关注，但仍与动漫产业成熟的国家，如日本、美国，存在较大差距。 因此在国内动漫发展重要性与日俱增的同时，国内对动漫IP的研究必须提到重要日程。探究IP内涵，追溯其来源，发现现行模式的问题，并给出建议便是本选题的研究和现实的双重意义。

• 1. 相关研究文献评述

在中国知网全数据库CNKI中，搜索动漫、IP的相关文献，文献研究数量总体呈明显的上升趋势，这种数量的增长与国民经济收入、动漫产业的发展和智能手机的普及有着息息相关的联系。

目前的动漫IP研究已经选取了多种角度，提出一些针对性建议。如孙松、 周荣庭、何同亮的《 超媒介叙事视角下的动漫IP出版策略研究——以奥飞娱乐为例》中，运用超媒介叙事视角分析，认为IP需要“受众广泛地参与其中，优质的动漫IP能够吸引忠诚度较高的粉丝,^[2]粉丝利用不同媒介传递的碎片化信息来探索故事发展的完整脉络。 ”^[2]；如崔聪在《“互联网 ”背景下国内动漫IP的改编模式研究》一文中提到“利用大数据分析用户,培育原创动漫IP。”^[3] ；如江小妍、王亮在《泛娱乐环境下的IP运营模式研究》中倡导“形成产业链,发展衍生品”、“ 沉淀时间打造优质IP ”^[4]。

笔者在研读这些文献之后，对动漫IP的内涵和动漫IP化传播方式有了一定了解，想尝试以更小的、符合国情的切入点对动漫IP品牌化传播进行分析，找到符合当今时代特征、符合国情的IP品牌化传播方式。

• 1. 论文的研究思路和方法

这篇文章尝试将理论与实践相结合进行分析，理论上通过文献调研法对动漫IP品牌化已有研究成果进行收集，归纳总结其内涵、来源发展。

分析国内在品牌化传播过程的不足，分析成功案例，对国产动漫IP 品牌化传播带来一些参考。