摘 要

从2011年开始，历时7年，阿里巴巴集团把双“12”购物节从一个针对淘宝C店的线上购物节变成了网络购物线上线下整体的狂欢。并且随着经济社会的高速发展与国内经济结构调整，互联网经济显得愈加重要，随之而来的是网络购物的蓬勃发展。因此，互联网电商在网络节日营销方面拥有独特的网络消费文化。本论文是在如今网络购物已经普及的情况下，针对双“12”购物节所进行营销策略分析。

文章主要以营销理论的4C模式为结构分析双“12”购物节的营销策略，还包括“双12”购物节阶段历程和特点，“双12”购物节的营销问题分析，以及对“双12”购物节营销优化的建议。论文通过对“双12”购物节的营销策略研究，探索了网络购物的营销模式，成功的网络营销传播策略，将会积极优化整个国家经济形势。本文运用理论与实际结合的方法，详细了解各商家和购物平台如何利用这个购物节，激发消费热情、鼓动持续消费。本文的特色是详细展现了“双12”购物节的发展历程和营销策略。总而言之，网络购物的普遍化带给了我们便利快捷的生活，但是商品的品质保证是我们愉快购物的前提，电商也需要在营销活动中认识自身不足，带给大家更好的购物体验，迈向更广阔的互联网平台。

关键词：“双12”购物节；淘宝；节日营销；营销策略

Abstract

7 years since 2011, the Alibaba group has turned the double "12" Shopping Festival into a whole online shopping line from a online shopping festival for the Taobao C store. And with the rapid development of economy and society and the adjustment of domestic economic structure, the Internet economy is becoming more and more important, followed by the flourishing development of Internet shopping. Therefore, the Internet business has a unique online consumer culture in online holiday marketing.

This paper analyzes the marketing strategy of double "12" Shopping Festival under the current situation of online shopping. This paper mainly analyzes the marketing strategy of double "12" shopping festival based on the 4C model of marketing theory. It also includes the course and characteristics of "double 12" Shopping Festival, the marketing analysis of "double 12" Shopping Festival, and the suggestions for the marketing optimization of "double 12" Shopping Festival. Through the study of the marketing strategy of "double 12" Shopping Festival, the paper explores the marketing mode of online shopping, and the successful network marketing communication strategy will actively optimize the economic situation of the whole country. Using the method of combining theory with practice, this paper makes a detailed understanding of how businesses and shopping platforms make use of this shopping festival to stimulate consumption enthusiasm and encourage continuous consumption. The characteristic of this article is to show the development course and marketing strategy of "double 12" Shopping Festival in detail. In a word, the popularization of online shopping brings us a convenient and quick life, but the quality assurance of the goods is the premise of our happy shopping, the e-commerce also needs to recognize its own shortcomings in the marketing activities, bring us a better shopping experience, and move towards a wider Internet platform.

Key words："Double 12" Shopping Festival; Taobao; holiday marketing; marketing strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1. 研究背景 1

1.1.1. 电子商务高速发展 1

1.1.2. 经济社会高速发展，优化国内经济结构 1

1.1.3. 网络消费文化之电商造节 2

1.1.4. 互联网大数据以及移动终端技术 2

1.2. 研究目的和意义 2

1.2.1. 选题适应“双12”购物节用户体验模式 2

1.2.2. 选题适应“双12”购物节未来发展的需求 3

1.2.3. 选题适应大众传播视角下营销策略的发展 3

1.2.4. 论文的现实意义和理论意义 3

1.3. 研究方法 4

1.3.1. 文献研究法 4

1.3.2. 案例研究法 4

1.4. 国内外研究现状 4

第2章“双12”购物节的起源和发展 7

2.1. 节日营销 7

2.2. “双12”购物节及发展历程 8

2.2.1. “双12”购物节的来龙去脉 8

2.3. 引导买卖双方向B2C转型 9

2.3.1. “双12”购物节B2C模式 9

2.3.2. B2C模式下的活动特点 9

2.3.3. B2C模式下的活动价值 10

2.4. 由B2C转为O2O模式 10

2.4.1. “双12”购物节O2O模式 10

2.4.2. O2O模式下的活动特点 10

2.4.3. O2O模式下的活动价值 10

第3章“双12”购物节的营销策略分析 11

3.1. 4C营销理论的内容 11

3.2. 以4C营销理论分析“双12”购物节 11

3.2.1. Customer(顾客的自我需求和对商品和服务的期望) 11

3.2.2. Cost（顾客的购买成本） 12

3.2.3. Convenience（顾客购买的方便性） 12

3.2.4. Communication（顾客与企业的沟通） 12

第4章“双12”购物节营销的问题分析 13

4.1. 网络商品质量问题 13

4.1.1. 商品质量问题类别 13

4.1.2. 商品质量问题原因 13

4.1.3. 商品质量问题危害 13

4.2. 网络购物服务问题 14

4.2.1. 网络购物服务问题类型 14

4.2.2. 网络购物服务问题原因 14

4.2.3. 网络购物服务问题危害 14

4.3. 网络购物安全问题 14

4.3.1. 个人信息安全 14

4.3.2. 网络支付安全 15

4.4. 网络购物物流问题 15

4.4.1. 物流速度 15

4.4.2. 物流规范 15

4.4.3. 物流技术 16

第5章“双12”购物节营销优化的建议 17

5.1. 网络商品质量问题建议 17

5.1.1. 消费者的购物反馈 17

5.1.2. 投诉及维权 17

5.2. 网络购物服务问题建议 17

5.2.1. 服务态度不好 17

5.2.2. 售前售后服务 18

5.3. 网络购物安全问题建议 18

5.3.1. 个人信息安全 18

5.3.2. 网络支付安全 18

5.4. 网络购物物流建议 19

5.4.1. 物流行业规范化、标准化 19

5.4.2. 物流信息网络透明化 19

5.4.3. 物流技术发展 19

第6章　结束语 20

参考文献 21

致 谢 22

第1章 绪论

随着互联网技术的不断革新和进步，电子商务发展的步伐日益加快，网络技术与传播策略的融合催生了很多网络节日，而且商家抓住这些网络节日的热点以及用户消费心理，发展衍化成为了电商购物节。2009 年，中国人的节日情节与特卖模式被淘宝商城结合起来，首创了属于网络消费者的“双11”购物节，到目前为止“双11”已成为中国电商购物节的代名词。在“双11”购物节获得很大交易量之后，电商纷纷开始创造各种网络节日进行营销，于是有了各种电商购物节，而我们要研究的就是其中的“双12”购物节。这个购物促销日的诞生优劣势都非常明显：它在双11之后的一个月开始，大家的购物热情尚未冷却，是一个有益的促销补充；但同时又由于大量的消费能力已经在双11得到了释放，而且在其之后还有一个实体店的“圣诞狂欢夜”大型促销在酝酿，所以双12实际是处于前后夹击的境遇中。本文以4C营销理论为基础，结合“双12”购物节营销案例，详细研究了“双12”电商购物节的发展历程，并且分析了其传播策略，探讨了“双12”购物节的特点、优势以及存在的问题，从营销的角度提出了优化“双12”电商购物节的可行性建议，希望对“双12”购物节的研究和完善有所裨益。

• 1. 研究背景

电子商务高速发展

2015年是中国电子商务的转折点，互联网经济与和电子商务产业的快速发展革命性改变了我国社会经济结构，而这种革命性的改变，将会给我们带来个性化的产品以及服务，内容丰富的生产生活，更加小型化的政府和企业以及无公化的生产工具。这是由于我们90后成长到了即将步入社会，成为这个社会相对重要劳动力的阶段。在此之后，电商的发展开始进入高速发展的阶段，结合线上购物和线下服务体验，打造出全新的消费模式。

经济社会高速发展，优化国内经济结构

电子商务作为技术、模式、经济等全新模式的代表，有目可睹思维功效作用在增强经济活力、调整经济结构等方面。我国经济在重创于2008年金融危机后，扩大内需成为了发展的主要课题，电子商务促进内需，并且颠覆了传统的商业模式，其技术的发展，让经济增长不再依靠传统制造业成为可能。电子商务的发展让许多种创新型的营销方式在互联网产业与传统商贸互动融合中产生，比如，电商购物节扩大了人们对于节日消费的需求，结合了新兴节日与网络购物的特点，着重于电商传播策略的差异化竞争，创造了新型网络消费文化。在此背景下，我国正在大力发展新型产业推进经济发展结构的转变，实施创新发展战略。

网络消费文化之电商造节

中国人喜欢把节日与购物消费联系在一起，这是我国在节日营销的独特文化，而电商购物节通过创造营销热点，刺激网络节日消费，广泛传播其影响力，逐渐变成了独有的网络消费文化符号。

互联网大数据以及移动终端技术

在双12购物节的狂欢之际，中国线下商业的移动支付爆发出惊人的交易额。线下商业变革不仅仅是移动支付和互联网化，其真正的核心是大数据。用户消费行为的完全数据化是互联网运营效率提升的根本，节省了现金处理的人力成本和现金流的安全问题，提升了商家的网络服务与营销创新以及数据化运营的效率。

• 1. 研究目的和意义

电子商务与传统的实体商务不同，不是简单地面对面选购，再将商店里需要的物品买回家，而是利用互联网技术实现远程购物，再通过纵横复杂的物流网络实现对物品的获得和占有。^[[1]]电子商务与传统贸易具有非常大的差异性，导致了电商购物节的营销传播策略与实体商业购物节有着极大差别，而电商购物节其中就包括“双12”购物节，因此，研究“双12”购物节的营销策略，对于研究“双12”购物节未来发展途径，以及大众传播视角下的营销策略有很大的意义。

选题适应“双12”购物节用户体验模式

电商环境下用户体验的重点不是在于创新，而是要通过不同的组织结构、各种各样的活动流程、异同的产品服务，差异化的价格对比，让用户体验到一种相对时尚与方便的消费方式。所以有不少商家开启游戏类营销活动，比如，转一次转盘，玩积分小游戏等。

选题适应“双12”购物节未来发展的需求

移动互联网时代不仅仅是体现移动设备的便携性上，而是电子商务和传统产业新型关系形成的背景。电子商务不但融合发展了实体经济和网络经济，而且在开放、创新的环境下，作为实现网络经济发展重要力量，完善了电子商务法律和标准体系建设以及规范电子商务基础设施模式；而随着电子商务物流配送体系的优化和行业管理体制的完善让传统经济产业开始意识到移动互联网变革的产生，及其带来的新机遇。

选题适应大众传播视角下营销策略的发展

电商购物节的营销传播是一种大众传播，即以科技手段为营销基础，根据所拥有产品和服务的价值广泛告知公众信息，向广大消费者推广产品和服务的活动。^[[2]]这种大众传播过程不仅是营销商品的过程，也是网站树立口碑、增强消费者黏性、提升消费服务、赢得消费者信赖的过程。

论文的现实意义和理论意义

理论意义：通过对于“双12”购物节的营销策略研究，以4C营销理论为基础，探索网络购物的营销模式和发展网络营销传播的理论框架；

实际意义：转变经济发展方式是我国正处于经济社会转型期间所需要的核心目标，而经济转型主要体现在制造转型创新和投资驱动转型消费驱动两个方面。我国社会经济模式过多地依靠投资和净出口，而作为推动经济发展的消费一直严重偏低，这样将对经济发展产生严重不利。刺激内需，创造新的消费热潮是我国经济发展的需求，而网络购物可大大地释放消费潜力，为促进我国社会经济转型提供动力。因此，成功的网络营销传播所带来的消费，将会对国家整个经济形势的优化起到积极作用。

• 3. 研究方法

文献研究法

由于目前国内学界对网络营销和电商营销的相关论文著作较多，其中研究最多的是“双11”购物节营销活动，而作为和“双11”购物节类型相似的“双12”购物节，却没有特别详细的资料研究，作者在研究过程中参考了大量的必要的相关文献，但是真正具体到淘宝天猫的“双12”营销相关的系统的学术研究则较少，所以，把“双11”购物节和“双12”购物节类比起来进行研究。

案例研究法

以电子商务高速发展的作为时代背景，网络店铺经营者为了吸引消费者来购买产品而增加利润，不断地进行各种网络营销活动，想要每一个都进行研究并不现实也是没有必要的，所以论文选取了淘宝“双12狂欢节”营销个案来进行分析研究，同时在对淘宝天猫进行具体研究的同时，也针对不同研究主题选择了相应的具体案例来进行考察研究，力求研究的详细而全面。

• 1. 国内外研究现状

郭宇、肖彬认为随着网络消费行为的普及,人们的消费观念、消费方式和消费者地位都发生了极大变化。消费者代表的买方地位得到提高,可选择商品范围更大,同时消除了地域的障碍,使消费者的购买行为更具理性化，差异性和定制性消费开始流行，仍然比较注重价格因素，但是更加注重服务。^[[3]]