摘 要

网络视频广告是随着互联网的发展而逐渐兴起的一种广告形式。随着科学技术的发展和进步，网络视频产业在技术、内容和传播上都有显著的变化。论文在研读大量国内外的相关书籍、资料、行业报告以及研究成果后，立足于实践过程中的积累和思考，在充分研究影响网络视频广告传播效果的因素后，结合自己所学习的相关营销传播理论知识，通过借鉴相关成功的视频网络广告案例，提出具有建设性的优化网络视频传播策略。

遵循提出问题、分析问题、解决问题的思路，将论文分为以下几个部分。首先基于理论研究和背景调查，具体阐述为何要研究这个命题，为什么要从传播效果的优化策略上来进行分析。接着结合市场调研，发现目前市场上的网络视频广告发展的现实状况，存在的问题。介绍影响网络视频广告传播效果的因素，根据分析得到的原因提出具体的解决方案，即如何来提升网络视频广告的传播效果，给出切实可行的优化策略，提出个人的主张和建议。

关键词：网络广告；网络视频广告；传播效果；优化策略

Abstract

Internet video advertising is a form of advertising with the development of the Internet and the gradual rise. With the development and progress of science and technology, network video industry in the technology, content and communication have a significant change. After the paper after reading a lot of books at home and abroad, data, industry reports and research results, based on the practice of the process of accumulation and thinking, in the full study of factors affecting the online video advertising campaign, combined with marketing communications related to their own learning theoretical knowledge, by drawing on relevant successful video network advertising case, optimizing the network video communication strategy put forward constructive.

Papers followed ask questions, analyze and solve the problem of research ideas, the paper is divided into the following sections. Firstly, based on theoretical research and background checks, specifically addressed why should study this proposition, why optimization strategies come from the dissemination of results are analyzed. Then the combination of market research and found that the reality of the current state of online video advertising market on the development of the existing problems. Finally, the factors that influence the spread of online video advertising effectiveness, to propose specific solutions based on cause analysis obtained, namely, how to improve online video advertising dissemination of results, given practical optimization strategy, and individual ideas and proposals put forward.

Key words: Online advertising; online video advertising; dissemination of results; optimization strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究的现实背景 1

1.2 研究目的与意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 2

1.3 研究方法与研究内容 2

1.3.1 研究方法 2

1.3.2 研究思路 2

1.3.3 研究内容 3

第2章 网络视频广告发展现状和传播效果 4

2.1 网络视频广告概述 4

2.1.1 网络视频广告定义 4

2.1.2 网络视频广告内容 4

2.1.3 网络视频广告的形式 5

2.2 网络视频广告优势分析 5

2.3 网络视频广告效果评估 6

第3章 影响网络视频广告传播效果因素分析 8

3.1 网络视频受众因素 8

3.2 传播媒介因素 8

3.3 传播内容因素 9

第4章 网络视频广告传播效果优化策略分析 10

4.1 网络视频广告投放环境分析 10

4.1.1 品牌分析 10

4.1.2 目标消费者分析 10

4.1.3 竞争者分析 10

4.1.4 媒体分析 11

4.2 优化策略分析 11

4.2.1 个性化传播增强用户粘性 11

4.2.2 优化广告内容，创新内容形式 11

4.2.3 完善评估体系，及时进行反馈 11

第5章 结论 12

5.1 研究结论 12

5.2 研究建议 12

5.3 研究局限与展望 12

参考文献 14

致谢 15

第1章 绪论

1.1 研究的现实背景

2015年全球互联网用户已达32亿，占全球人口的43.4%[^[1]]。全球在线网络视频用户数量不断上涨，截至2015年初，全球观看在线视频的用户数量为16亿，预计到2019年这一数字将攀升至19亿。

中国网络视频起步相对较晚，我国最早的网络视频网站是土豆网。土豆网于2005年成立，2006年土豆网开启了广告盈利模式，2008年北京奥运会中国首次实现由新媒体转播奥运实况，开启了中国网络视频元年。此后，各种网络视频开始崭露锋芒。根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第36次中国互联网络发展状况统计报告，截至2015年6月，中国网络视频用户规模达4.61亿，较去年年底增加2823万人，网络视频用户使用率为69.1%，比去年年底上升了2.3个百分点。其中，手机视频用户规模为3.54亿，与2014年底相比增长了4154万人，增长率为13.3%。网民使用率为59.7%，相比2014年底增长3.5个百分点。手机端视频用户占总体的76.8%，比2014年年底提升了4.6个百分点[^[2]]，移动视频用户的增长依然是网络视频行业用户规模增长的主要推动力量。由以上数据看来，互联网技术的不断发展，网速的提高，高清正版内容的提供，使得更多的用户选择互联网观看视频节目。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

在我国，广告是网络视频收入的一个重要来源，通过调查发现，在美国视频网站的盈利方式主要是三种，广告主付费（例如YouTube、Hulu），按次付费（例如itune、Amazon）以及会员付费（例如Netflix)[^[3]]。版权和隐私保护相对成熟，美国网络视频广告的盈利方式相对我们而言也更加多样化。而在中国，随着互联网的发展，网民数量的急剧上涨，尤其是2013年下半年以来，网络视频用户数量大量增加，同时用户对视频网站的粘性也同步增加不少，使得一直在互联网时代下“郁郁不得志”的网络视频大放光彩，整个行业开始扭转先前亏损的状况。