摘 要

在市场经济中，广告的地位和作用越来越重要，作为企业开展营销活动的重要手段，广告费用的投入也迅速增加，然而盲目地增加投入并不一定会带来相应的效益，反而可能会给已有的良好态势带来负面影响。如何评估广告效果，成为了整个广告行业和学术领域共同关注的问题。

本文查阅大量文献，综合前人的研究成果，首先对广告效果的概念进行界定，然后对广告效果评估的发展历史进行了简要介绍，根据不同的评估对象，将已有的广告效果评估模型分为两类——基于心理效果的评估模型和基于销售量的评估模型，通过对两者进行多方面的对比分析，找出两者之间的差异性和共通点，最后尝试将两者的优势有机结合，提出一些相对合理的改进思路，为今后的广告效果评估研究提供一些有益参的考。

关键词：广告效果研究；广告效果评估模型；改进

Abstract

In the market economy, the status and function of advertising has become more and more important. As the major marketing method of the enterprise, advertising costs is also increasing rapidly. However the increasing input may not bring equal benefit, but negative impact to the existing good posture. How to evaluate the advertising effect has become an important issue.

In this paper, I refer a lot of literatures, synthesize research achievements of predecessors, and then I define the concept of the advertisement effect the development history of the advertising effect evaluation are briefly introduced. After that I classify existing advertising effect evaluation model into two types, which one is based on psychological effect and another is based on sales. After analyzing, I find out the difference and common points of the two types, combine the advantages, and put forward ideas to improve the model that has been raised.

Key words：Advertising；Advertising effectiveness evaluation model; Improvement

目 录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 2

第2章 文献综述及相关理论介绍 4

2.1广告传播效果定义 4

2.2国内外研究现状 4

2.2.1国内研究现状 4

2.2.2国外相关研究历程 5

2.3经典广告效果评估模型介绍 7

2.3.1 AIDA的广告效果模型 7

2.3.2 DAGMAR效果模型 7

2.3.3 清水公一的效果模型 8

2.4研究思路 9

第3章 两种广告效果评估体系介绍 10

3.1基于心理效果的评估模型 10

3.1.1广告心理效果的基本内容 10

3.1.2基于心理效果的评测细化指标 10

3.1.3广告心理效果评估的实现过程 11

3.2基于销量的广告效果评估模型 11

3.2.1基于销量的广告效果评估模型的基本方法 11

3.2.2对基于销量的评估方法的评价 13

3.3对两种模型的评析 14

3.3.1两种模型的差异 14

3.3.2两种模型的共通性 15

3.3.3两种模型的优劣 15

第4章 研究结论及改进思路 16

4.1研究结论 16

4.2改进思路 16

4.3本文的局限性 17

参考文献 18

致谢 19

第1章 绪论

1.1研究背景

广告作为经济活动中的一环，伴随着商品交换的产生而出现。从“出生”到现在，随着经济的不断发展，广告在经济活动中的地位愈加重要，众多厂商将广告活动视为提高销量或者提升品牌知名度的重要手段。

广告的发展与国家经济水平呈现正相关性，近年来我国经济的高速发展为广告行业的繁荣提供了基础。自改革开放以来，我国广告行业迅速发展，从业人数、经营单位呈爆发式增长，广告营业额和增长率也同样持续增长。数据显示，2012年中国广告花费超过了6528亿人民币，广告活动已成为企业营销体系中重要的一环。

为了获得更大的经济效益，许多企业不惜巨额进行广告投放，前有秦池酒业连续两年投下巨额费用，成为“央视标王”，后有加多宝、伊利等借着综艺大潮开始“烧钱”，但是并非投下巨额广告费用就一定会产生更大的收益，也可能大部分的广告费用是被浪费了的。著名广告大师约翰•沃纳梅克曾说过：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”对于广告主来说，广告投入就是一次投资，如何减少此类“浪费”，让每一分钱花得有价值，使“投资收益”最大化，就成为了一个十分值得关注的问题。对于广告从业者来说，如何将广告影响力最大化，增强广告效果，也是一个值得深入研究的课题。

从传播学的意义上来说，广告是一种信息传播活动，其目的是将商家所要销售的产品的信息尽可能完整、准确地传达给消费者，并且起到一定的劝导和说服的作用，从而对消费者的情感倾向或者消费决策产生影响。同时，作为市场活动的一环，广告也是要讲求“效益”的，如何在投入有限的情况下，尽可能地提升广告效果，这需要一套科学的理论来做指导。然而，直到二十世纪九十年代，国内才逐渐重视起广告传播效果，在此之前，对于广告效果的评估基本上都是基于从业者的主观想法，根本无法对广告效果进行准确地评价。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

广告是否有效果，其影响因素是复杂的，目前来看，还没有一个能够得到普遍认同的理论，广告学的专家们对广告效果所涵盖的内容也都有着不同的观点，苗杰提出广告效果包括了广告的经济效果、心理效果和社会效果三个层次^[1]；樊志育教授认为，广告效果一般指广告主将广告作品通过媒体发布之后，对消费产生的影响，这种影响有三个方面，一是立马促成消费的销售效果，二是广告认知效果，对消费者的情感态度等产生影响，三是潜在效果，即广告投放之后并非立马能够产生效果，而是有一定的时滞性^[2]；李东进的观点是，广告效果可以分为广告对媒体受众心理（沟通）的影响、对媒体受众的社会观念的影响和对广告产品销售的影响^[3]。

基于各自的研究点，学者们也提出了多种多样的广告效果评估模型，有的学者侧重于研究广告对销售量的影响，提出了“以销售量为基准的广告传播效果评估模型”，也有的侧重于广告对消费者心理效果的“基于受众心理过程的广告传播效果评估模型”、“基于AIDMA的隐性广告效果评估模型” ，还有的在前人基础上加上了更多参照因素，如在模型中加入了“竞争品牌”因素，研究本品牌广告对于竞争品牌的影响。