摘 要

随着奢侈品进入中国的时间增长，奢侈品行业发展迅速，趋向成熟。中国经济增长减缓和全球经济的整体低迷，给各行业的发展带来巨大挑战，特别是奢侈品行业。消费者奢侈品消费心理和消费行为逐渐成熟，新生代消费者不再像以前的消费者对LOGO、标志和大牌趋之若鹜，对品牌有自己的见解和态度，有自己的审美观和时尚观，对小而美、独特的产品情有独钟，小众品牌和一些轻奢品牌受到青睐。互联网的兴起、电商的发展和社会化媒体、大数据的发展为奢侈品品牌营销和传播提供了众多选择，同时也带来了挑战。欧美奢侈品进入中国获得了巨大发展，而中国本土奢侈品品牌的缺失，无法抵抗，使得众多消费外流。培育中国本土奢侈品品牌迫在眉睫。

本文从奢侈品、奢侈品品牌定义开始，通过对奢侈品品牌的诞生和发展历史的梳理，提炼奢侈品品牌的特征和影响因素，关注奢侈品品牌在世界和中国的发展状况，探求奢侈品品牌营销的一般模式和互联网时代营销方式的创新。分析中国本土奢侈品品牌诞生和发展的利弊条件，和今后面临的机遇、挑战，及品牌营销模式的选择。

关键词：奢侈品品牌 消费者行为 品牌营销 社会化营销

Abstract

Foreign luxury brands have entered China market for a long time,and the luxury industry is experiencing a very fast development now.However,with the retarding growing rate of economy, Many industries are facing with great challenges,particularly in the luxury goods market.Customer mentality and consumer behavior have changed and gradually matured.The new generation consumers no longer fanatical pursuit of logo and brand, Consumers have their own opinions and attitudes towards the brand,and have their own aesthetic view and concept of fashion.They have a special liking to small but beautiful, unique products.So the niche brands and some light luxury brands favored by consumers.The development of internet,electronic commerce, the social media and big data bring opportunities and challenges for the luxury brand marketing.Foreign luxury brands have gained great development in China.Meanwhile,China's lack of local luxury brands.Cultivate local Chinese luxury brand is imminent.

From luxury goods and luxury brand definition, this paper based on the birth and the development history, summarize the characteristics and influencing factors of luxury brand, focus on the development of luxury brand in the world and China, to explore the general pattern of luxury brand marketing and the innovation marketing mode of the Internet.Analysis of local Chinese luxury brand advantages and disadvantages, and select luxury brand marketing model.

Key Words：Luxury brands Consumer behavior Brand management Social marketing

目 录

第1章 绪论 1

1.1 奢侈品品牌营销模式研究的背景 1

1.2 本文研究的目的和意义 1

1.3 国内外奢侈品品牌营销模式研究现状 1

1.3.1 国内研究现状 1

1.3.2 国外研究现状 2

1.4 奢侈品品牌营销模式研究的内容和预期目标 2

第2章 奢侈品和奢侈品品牌相关概念 3

2.1 奢侈品的定义和分类 3

2.2 奢侈品品牌的概念和类别 3

2.3 奢侈品品牌的历史演变 4

2.4 奢侈品品牌发展现状 4

第3章 奢侈品市场分析和消费者分析 6

3.1 奢侈品市场分析 6

3.1.1 全球奢侈品市场和中国奢侈品市场 6

3.1.2 奢侈品市场新变化 6

3.2 奢侈品消费者构成分析 7

3.3 奢侈品消费者心理分析 7

3.3.1 不同地区消费者主要消费心理 7

3.3.2 中国奢侈品消费者心理 8

3.4 奢侈品消费者消费习惯与行为的变化 8

第4章 奢侈品品牌营销模式 10

4.1 奢侈品品牌营销模式与其演变过程 10

4.2 现阶段奢侈品品牌营销一般模式 10

4.2.1 品牌个性 10

4.2.2 品牌传播 11

4.2.3 品牌销售 12

4.2.4 品牌管理 12

4.3非奢侈品品牌营销对奢侈品品牌营销的借鉴与思考 13

第5章 LV在品牌营销方面的探索与创新 14

5.1 路易威登品牌简介 14

5.2 路易威登品牌营销模式 14

5.3 互联网时代路易威登的品牌营销新模式 16

5.3.1 社会化营销 17

5.3.2 数字营销 18

5.3.3 跨界营销 18

5.4 路易威登的电子商务 19

第6章 中国本土奢侈品品牌的未来 21

6.1 本土奢侈品品牌诞生和发展的优势和阻碍 21

6.2 国外奢侈品品牌营销模式对中国本土奢侈品品牌的借鉴 21

6.3 中国本土奢侈品品牌的前景 22

结语 23

参考文献 24

致谢 25

第1章 绪论

1.1 奢侈品品牌营销模式研究的背景

随着世界经济发展水平与人们消费水平的提高，尤其是女性作为消费的主力军，其经济越来越独立，对奢侈品的追求和各种要求逐渐显露。中国已成为世界奢侈品消费最多的国家，奢侈品品牌越来越重视中国这个大市场，针对中国的消费者制定了许多独特的营销模式。

当代社交模式与消费行为的改变使得奢侈品品牌营销发生了巨大的变化，奢侈品品牌文化所占的必中越来越重.消费者的消费心理和行为逐渐趋于多样化，使得许多奢侈品品牌不得不重新制定新的品牌营销模式，以吸引消费者。

1.2 本文研究的目的和意义

目的：探求奢侈品品牌的合理有效营销；促进奢侈品品牌营销模式理论研究与实践的创新与发展；为中国潜在奢侈品品牌的营销发展提供借鉴。

意义：经济发展的需要：奢侈品在中国越来越普遍，中国已成为全球第一奢侈品消费国。2015年中国消费者全球奢侈品消费达1168亿美元，买走全球46%的奢侈品，其中910亿美元在国外发生，占到总额的78%。未来中国消费者对中高端耐用消费品的需求将进一步增加；国内奢侈品行业的发展：国内高端零售业发展滞后，在应对“消费升级”方面存在诸多不足。中国政府对进口商品实施低税率以及建立新的免税购物区也将促进奢侈品的销售和奢侈品品牌在国内的营销。另外中国自身有很多潜在奢侈品品牌，也有广阔的市场前景，但目前还没有一个真正的奢侈品品牌成功运作。本文通过对国内外相关学者在奢侈品营销方面的研究和奢侈品品牌营销现状进行探讨，为我国奢侈品营销提供借鉴参考；学科发展的需要和相关职业的需求：中国奢侈品营销理论和实践研究比较缺乏，而奢侈品品牌营销管理在中国有广阔的前景，因此将奢侈品研究发展成一门专门的学科并加大对其在品牌营销相关方面的研究显得很迫切，具有很大的现实意义。

1.3 国内外奢侈品品牌营销模式研究现状