摘 要

随着观看网络视频成为网民日常用时最长的行为，网络视频广告作为一种新兴的广告形式有着广阔的发展空间。它凭借着内容丰富、形式多样、投放精准、互动性强等特点吸引众多广告主的关注。但由于网络视频广告市场尚未完全成熟，同时也存在着许多问题有待解决。

论文从传播的角度对网络视频广告的界定入手，结合自己的实习经历，发现近几年网络视频和网络视频广告发展迅速，市场格局发生了很大的变化，而这些变化又十分贴近生活，与每一位网民息息相关，所以本论文对网络视频广告做一次定性研究。结合网络视频广告相关论述，论文对网络视频广告的定义、广告形式、传播特点等进行了较为全面的分析，同时探讨了国内外网络视频广告的发展与现状，找寻目前发展所存在的问题，并预测其未来发展趋势。

本文对网络视频广告进行了大体概述，一方面加深自己对这一种新型广告形式的了解，另一方面通过对其问题和发展趋势的探讨，提出一些个人意见，希望对相关研究有所补充。

关键词： 网络视频广告 广告形式 发展现状 未来趋势

Abstract

With netizens spending much time on watching the network video,network video advertising has a broad space for development as a new form of advertising.It attracts the attention of many advertisers by virtue of the rich contents、diverse forms、precise delivery and interactive features.However, because the online video advertising market is not yet fully mature, there are still many problems to be solved.

Paper starts from the definition of network video advertising, combining my own internship experience and finding that network video and network video advertising has developed rapidly in recent years and great changes have taken place in the market pattern. These changes are very close to our life and closely related to each netizen, so this paper do a qualitative research on it. Combined with related discourse of network video advertising，the thesis does an comprehensive analysis of the definition , forms, dissemination characteristics and so on of network video advertising , and discusses the development and current situation both at home and abroad, explores the existing problems in the development, and predicts the future development trend.

This thesis gives a general summary of network video advertising. On the one hand, I hope to deepen my understanding of it; on the other hand ,put forward some personal opinions based on studying to renew the relative fields.

Key Words：network video advertising advertising form present situation future trend

目 录

第1章 绪论………………………………………………….........................………………... 1

1.1 研究意义………………………………………………….........................….................. 1

1.2 研究目的………………………………………………….........................….................. 1

1.3 国内外研究现状………………………………………………….........................….......1

第2章 网络视频广告相关概念解读………………………………………………………… 3

2.1 网络视频………………………………………………………………………………... 3

2.2 网络视频广告…………………………………………………………………………... 3

2.3 网络视频广告的特点…………………………………………………………………... 4

第3章 国内外网络视频广告的发展与现状………………………………………………… 6

3.1 国内网络视频广告的发展与现状……………………………………………………... 6

3.1.1 国内网络视频广告的发展程度与规模………………………………………….... 6

3.1.2 网络视频广告的主要分类及优缺点……………………………………………… 8

3.1.3 国内网络视频广告的发展特点………………………………………………….. 11

3.2 国外网络视频广告的发展与现状……………………………………………………. 12

3.2.1 互联网广告规模和网络视频广告收入持续扩大…………………….................. 12

3.2.2 移动视频广告高速增长，不同国家间使用差异很大…....…....…....…....…..… 12

第4章 当下网络视频广告存在的问题…………………………………………………….. 14

4.1 内容和制作的问题………………………………………………………………......... 14

4.1.1 内容缺乏创新，部分广告制作粗糙…………..…………..…………..………… 14

4.1.2 交互设计不足，用户体验差…………………………………………………….. 14

4.2 投放的问题………………………………………………………………..................... 14

4.2.1 目标受众不清晰，广告主偏爱大面积投放广告……………………………….. 14

4.2.2 投放方式和策略不够合理.............................................................................…......14

4.3 监管的问题………………………………………….……………….………………... 15

第5章 网络视频广告的发展趋势分析…………………………………………………….. 16

5.1 在内容方面，跨领域合作成为趋势…………………………………………………. 16

5.2 广告技术不断创新，应用更加广泛…………………………………………………. 16

5.2.1 投放环节技术创新…………………………………………….............................. 16

5.2.2 互动环节技术创新……………………………………………….......................... 17

5.2.3 内容环节技术创新………………………………………………………….......... 18

5.3 互动广告成为主流，用户体验更受关注……………………………………………. 19

5.4 移动端成为网络视频广告重要发力点………………………………………………. 19

5.5 广告投放更加合理化，营销推广多元化……………………………………………. 20

5.6 网络视频广告反馈机制和法律规范进一步完善……………….………………........ 20

结语……………………………………………………………….…………………………... 21

参考文献……………………………………………………………………………………… 22

致谢………………………………………………………………………………………….... 24

1. 绪论

1.1 研究背景和意义