摘 要

本文对品牌微电影的传播效果进行研究——基于个案实证分析，选择个案品牌微电影《Lawson的小故事》在部分高校大学生里进行前期和后期的问卷调查。通过问卷调查得出数据，运用Lamp;S模式和交叉分析法来分析出品牌微电影《Lawson的小故事》的传播效果，并总结归纳出该类品牌微电影的传播效果影响因素。

本文选择的被调查者的条件是未看过该品牌微电影和未听过Lawson品牌的高校大学生。通过问卷的形式比较分析被调查者在观看微电影时以及观看10天后两个时间段内对该微电影的认知度和记忆度进行量化分析，观看者10天后对该微电影内容的完整回忆度达到96%。调查分析得出该品牌微电影的传播效果主要受其热情助人和温暖感动等因素有关。

通过以上的分析和总结，本研究得出的主要结论是品牌微电影的整体传播效果良好，受众接受程度较高；在塑造品牌形象的同时，更应该注重情节的变化、人物形象塑造等因素；同时，以“温馨”、“关爱”和“感动”等良好人际情感为主题的微电影更容易受到大学生群体的接受并获得二次传播。

本文对于品牌微电影的传播效果研究有一定的促进作用。从个案角度和其个案从未传播到传播后的传播效果研究等方式进行研究，这种与前辈不同的研究方式是从另一角度对品牌微电影传播效果的研究。

【关键字】：品牌、微电影、传播效果、个案实证分析

Abstract

In this paper, the brand communication effect of micro film, based on the analysis on the case, focused on the brand micro movie case "Lawson's little story" in the part of the college students who will take a questionnaire for early and late. Through the questionnaire survey data, using the Lamp;S mode and cross analysis method to analyze the brand micro movie "Lawson's little story" the spread of the effect, and sums up out of the class brand communication effect of micro movie influence factors.

This paper choose the conditions of the respondents are not seen this brand micro film Lawson brand of college students and not heard. Comparative analysis through the questionnaire survey respondents during watching the movie and watch within 10 days after two periods of the micro film analysis, to quantify the degree of recognition and memory of the viewer in 10 days for a full recall of the micro movie content reached 96%. Investigation and analysis it is concluded that the main effect of the spread of the brand micro film by the warm and enthusiasm to help others moved and other factors.

Through the above analysis and summary , the main conclusions of this study is that the overall effect of the spread of good brand micro-film, high audience acceptance; in shaping the brand image at the same time, should pay attention to changes in the plot, create characters and other factors; Meanwhile, the "warm", "love" and "moving" and good interpersonal emotional theme of micro-film more susceptible to accept the student population and access to secondary transmission.

In this paper, research on brand communication effect of micro film has a certain role in promoting. From the perspective of case ,the case from which had not spread to that had spread in the form of the communication effect of study and research, after the way different from predecessors research from another angle the study of brand micro film communication effect.

【Key words】:Brand；micro-film（short film）; communicating effect; Empirical Analysis Case

目录

摘要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1文献综述 1

1.2品牌微电影传播效果研究目的与意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2 研究意义 3

1.3品牌微电影传播效果研究方法与研究内容 4

1.3.1研究方法 4

1.3.2研究内容 4

1.4研究创新点 14

第2章 个案研究的过程及状况 16

2.1定义个案变量 16

2.2调查过程记录 17

2.3 本章小结 17

第3章 研究数据的综合分析 19

3.1 个案调查数据定量分析 19

3.1.1前期问卷数据分析 19

3.1.2后期问卷数据分析 28

3.2 定性分析归纳 31

3.3 本章小结 31

第4章 结论与建议 33

4.1品牌微电影传播效果及其影响因素结论 33

4.2研究优点和不足之处 33

4.2.1研究优点 33

4.2.2研究不足之处和解决方案 34

参考文献 35

附录 36

致谢 41

第1章 绪论

1.1文献综述

微电影元年是2011年，至今只有短短的5年时间，关于微电影的相关研究文献比较少，很多学者和研究人员也都在探索影响微电影传播效果的因素，希望能通过实验或者理论研究得出相关理论来阐述微电影的传播效果因素，以此来提高微电影传播效果，从而能在实际中指导微电影制作方进行微电影创作和传播，得到更好的传播效益。

可是，通过文献查阅发现到目前为止，研究微电影传播效果的相关文献屈指可数。特别注意到的是，许多文献是通过一些传播效果理论和方法来分析一些微电影的相关传播内容以及总结阐述前辈的文献从而总结得出影响微电影传播效果的因素。为了得出可观的实际影响微电影传播效果的因素，本文将结合实际个案来进行调查实证分析；本文将通过对国内传播度极低、品牌认知度也极低的日本品牌Lawson便利店的《Lawson的小故事》这部微电影调查研究，分析调查数据总结出影响品牌微电影传播效果以及变量前后差异度来阐述影响品牌微电影的传播效果的因素。

微电影的特点用一个词简单概括就是：短小精悍。首先，课程《广告心理学》上，老师讲述了动的画面是最能吸引人的眼球的表现形式；另外，当今网络技术越来越发达的社会，视频随时随地流畅观看；最后，社会信息碎片化时代越来越明显。因此，微电影就这样应运而生。微电影的出生显得略微尴尬，其特点让其成为不了真正实际上的电影，可是微电影的制作需要资金，因此，微电影几乎是品牌投资赞助制作，这就导致了微电影基本上是品牌进行宣传，许多微电影是围绕着品牌进行情节构造来讲述故事；本文特别地研究品牌微电影的传播效果的原因也是由于探究文献时发现微电影存在这些特点，并且预测在以视觉为主导的时代和碎片化时代，微电影作为品牌宣传的一种方式将会越来越频繁，微电影将会成为广告的主要形式之一。