摘 要

Abstract 12-13

1 绪论 14-15

2 品牌微电影相关概念 15-17

2.1 微电影与品牌微电影 15-16

2.2 微电影主题的概念 16-17

3 品牌微电影的主题分类及特点 17

3.1 品牌微电影的主题分类 17-21

3.1.1 爱情主题 18

3.1.2 梦想主题 18-19

3.1.3 奉献主题 19

3.1.4 温情主题 19-20

3.1.5 其他主题 20

3.2 品牌微电影的主要特点 20-25

4 品牌微电影主题的来源 21-23

4.1 品牌微电影主题来源于品牌价值观 21-23

4.2 品牌微电影主题依据营销传播战略而改变 23-24

4.3 品牌微电影主题反映出时代精神的变迁 24-25

5 结论 25

参考文献 25-26

致 谢 26

摘 要

微电影作为近几年来比较热门的一个现象，成为企业营销的洼地，众多企业、品牌依托微电影开始进行营销。微电影也开始得到主流媒体的关注，从各个方面开始对微电影进行理论研究。本文从微电影的主题与传播的关系入手进行研究，试图发现其中的规律，以给企业使用微电影作为宣传手段提供部分理论基础。本文采集了大量的案例，对品牌微电影的理论进行分析，总结品牌微电影主题与传播规律。

本文第一部分阐述了品牌微电影的相关概念，第二部分阐述了微电影的相关主题以及其中的发展规律，第三部分从品牌微电影的主题来源入手，介绍了一些常见的来源，第四部分对相关的论述做出了总结，发现微电影具有独到的魅力，微电影的故事是微电影传播的源头，故事的品牌塑造了使用微电影市场反应的效果。

关键词：微电影；品牌；传播；主题

Abstract

Micro-film as a more popular in recent years, a phenomenon, a business marketing depressions, many enterprises rely on brands to begin marketing micro-film. Micro film also starting to get mainstream media attention, he began to study micro-film theory from various aspects. However, the recent review of the literature can be found, from a few micro-film themes start to study its propagation. In this paper, in terms of the few people to start research, trying to find one of the law, to bring to the business use of micro-film theory as a basis for propaganda.

The first part describes the concepts of brand micro-film, the second part describes the topic and the development of the law in which micro-film. The third part relating to the source of micro-film brand paper introduces some common source, the fourth part of the discussion related to making summary found micro-film has a unique charm, micro-film story is the source of the spread of micro-film, the story of branding the use of micro-film market reaction effect.

Key Words：micro-film；brand；dissemination；theme

1 绪论

在今年年初，“互联网 ”被写入了政府的工作报告，这符合现代社会的发展趋势。同时也意味着大量的传统企业与互联网行业相互融合。这其中的一大难题是，缺乏互联网基因的传统企业，对互联网营销的经验十分匮乏，对互联网营销并不精通。微电影作为一个全新的营销广告方式，近几年来产生了爆炸式的增长，受到企业的热捧，然而成功的非常少，本文从品牌微电影的主题传播入手，对其进行分析，希望能给企业一些有益的启发。

随着信息技术革命的发展，传统的时空概念被打破，微电影的出现既是时代发展的必然结果，又因其要求产出率较低，众多企业在进行品牌传播中会选择微电影进行营销。移动互联网时代，由于智能设备的极大普及，智能终端能够随身携带，让人们的时间极大地碎片化，有研究表明，据相关统计表明，每个手机上有34个应用程序，而每个应用程序中都有大量的内容，导致人们的注意力极为分散，微电影就是在这种背景下产生，作为一种单纯的娱乐手段，人们不仅主动点击观看，也喜爱观看，更愿意传播与分享。一方面微电影这种电影形式符合了碎片化时代的发展趋势，另外一方面，也由于众多顶尖人才的加盟，使微电影得到了空前的发展。许多企业都注意到了这个趋势，并且将营销寄托在微电影这种更加符合现代审美的营销形式上。但是品牌微电影，虽然被冠以“微”字，但并不代表生产制作比较简单，相反，由于微电影受到时间的限制，对叙事的要求更高。而作为企业，将品牌植入微电影中相对来说比较容易，但如何无痕地融入其中，与观众产生共鸣难度却相对较大。

关于微电影的主题研究还处在发展阶段，尚未完成相关的理论建设。但由于微电影的热门，关于微电影主题的研究非常多，有许多文献。宋瑞在其硕士论文《青春主题微电影的社会文化价值阐释》一文中，对青春主题的微电影做了论述，宋瑞认为，青春主题的微电影是社会文化认同视角下的表达^[1]。李蓉在硕士论文《中国微电影文本研究》中^[2]，对微电影进行了系统的研究，并且对微电影的主题、人物、视听语言、叙事方式等方面进行了总结与论述。张发松在硕士论文《论励志微电影的主题、画面和音乐三要素》中对励志主题的微电影进行了研究^[3]，对主题在励志类微电影中的应用进行了介绍。康静宜在《微电影题材的切入与主题深化-浅论lt;大犇gt;创作的得与失》中对《大犇》创作得失进行了论述^[4]，对《大犇》选题的缺陷进行了相关总结。刘丽桃在《后现代语境下微电影独特的主题呈现与美学意蕴》一文中，对微电影在后现代社会中主题的选择与呈现方式，其认为微电影的主题发展与传统不相同。郑琨与李虹在《大学生微电影的主题情境与城市想象》一文中^[5]，以2015年在北京召开的中国大学生微电影创作大赛为例子，对大学生微电影的主题进行了论述，对大学生微电影的主题进行了分类，并且论述大学生微电影中不同的主题种类。

本文通过对大量实际案例的分析，并且搜集相关文献，通过对文献进行总结，对案例进行分析，提炼发现其中的规律，希望能为企业带来一些有益的思考。