摘 要

此次研究目的在于系统地对双十一进行一些理论上的研究，初探这个购物盛会上的广告的特点特质，以及相互地探究消费者在其中起到的作用和消费者的心理活动等内容，再者探讨双十一广告未来发展及对广告行业的双向影响。

展开来说明，本文将重点放在双十一电商广告的各方面特点上，内容、形式及渠道多方面研究，对大量的网络资源进行细致地梳理和分析，归纳总结得到相关研究结论，之后以小见大，由双十一发散到整个电商节日中来。

而在结论中我们可以很明显地看出双十一电商广告自身的节日、网络、购物等因素的影响，与普通商业广告还是具有显著区别。特别地，双十一电商广告也是一个绝佳的案例来反映在这个融媒体时代，广告主如何在每个不同的渠道里根据平台和受众的不同特点，来相应得做出正确的反应。

关键词：双十一；广告；网络；购物

Abstract

The main purpose of this research is to study the Chinese Single’s Day systematically on theory. Firstly, this study will explore the feature of the e-commerce advertisement by deeply analyzing and demonstrating this shopping festival, and investigate what roles do the customers play in this big shopping event and the mental activity of the customers reciprocally.

Following, it will discuss the future of the shopping event with advertisement and the bidirectional influence by the advertise industry and the festival shopping pattern.

To make an exploration introduction, this project will mainly study the different characteristics of the shopping event advertisements. To analyze the features and basic phenomenon in detail, summarize the viewpoints to get the final conclusion. It can be seen obviously that the influence of the shopping event is produced by the internet, shopping habit and the advertisements itself. The differences between the normal business advertisement and the e-commerce advertisement can be seen signally. Specifically, the Chinese Single’s Day shopping festival advertisement is also a great case to reflect how the advertisers perform under every different channel and the different group of audiences in the term of Convergence Media.

Key words：Singles’Day; Advertising; Internet ;Shopping

目 录

第一章 绪论 1

1.1研究背景、目的和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的 1

1.1.3研究意义 1

1.2研究现状 2

1.2.1国外 2

1.2.2国内 2

1.3研究思路与方法 3

第二章 “双十一”概述 4

2.1“双十一”形成背景 4

2.2“双十一”网络环境分析 5

2.2.1特质 5

2.2.2淘品牌的崛起 5

2.2.3网红经济 5

第三章 “双十一“电商广告 6

3.1“双十一”电商广告形式、内容及投放特色分析 6

3.1.1形式分析 6

3.1.2内容分析 8

3.1.3投放渠道分析 9

3.2“双十一”电商广告与消费者心理学 10

3.3“双十一”电商广告策略建议 10

3.4“双十一”电商广告未来发展 11

第四章 案例分析——以2015年天猫为例 12

4.1 特色概览 12

4.1.1双十一狂欢夜晚会 12

4.1.2双十一品牌广告 12

4.2分析总结 13

第五章 “双十一”电商广告未来发展与研究方向 14

5.1“双十一”对中国广告业的影响 14

5．2“双十一”电商广告对电商平台形象影响——以天猫、京东、苏宁三大电商为例 14

5.3“双十一”电商广告中的对比广告 15

5.4由“双十一”广告看电商造节现象 15

第六章 结论 17

参考文献 18

致谢 19

第一章 绪论

1.1研究背景、目的和意义

1.1.1研究背景

“双十一”每年的销售额都在以惊人的速率递增，以“双十一”为参考的电商节日层出不穷，比如双十二、母婴节、电器节等，“双十一”到底有什么吸引力能引起如此大的反响。正确的营销策略下，广告对于双十一是如何起到推动作用，很多问题都需要加以探讨。

1.1.2研究目的

自从网民们学会了从网上购买商品，网购已经成为热门话题，甚至在某些方面已经影响到线下实体店的发展。不置可否，网购已经成为人们生活中重要消费方式，电子商务企业随之迎来蓬勃发展的时期。之后在网络文化和消费主义的共同影响下，出现了电商造节的现象，其中最有影响力的当属“双十一”，伴随着这些现象的出现，也是各大电商平台在广告层面上的发力。

针对“双十一”，这一最热闹的消费者购物狂欢节，本论文将分析双十一电商广告在其中起到的作用以及广告内容、形式及渠道特色，并在广域层面上讨论双十一电商广告对于电商自身的作用，及在法律的层面上分析目前已有的双十一电商广告的合理性，综上分析对双十一电商广告及其他节日电商广告提出相关建议。

1.1.3研究意义

2015年双十一落下帷幕后，数据显示电商总交易额首破千亿，其中独论阿里巴巴一家当日总交易额就为912亿。其他的电商也表现优异，京东当日下单量突破过去五年双十一下单量的总和，苏宁订单量同比增长358%，国美在线交易额同比增长406%，聚美、当当、亚马逊等商家也都有自己的突破。在这些漂亮数字的背后是电商主们高达10亿元的广告费投入。[^[1]]

^[2]从每年的10月中旬开始，无论你是打开电视还是电脑，挤上下班高峰的地铁还是写字楼电梯，刷刷微博或者朋友圈，“双十一”电商促销广告都24小时对你进行“围追堵截”，更别提当天手机上密集的消息推送。这些广告无处不在，全都致力于吸引你来参加商户的各种促销活动。