摘 要

新媒体的横空出世彻底颠覆了传统媒体传播机制，面对新形势、新潮流、新格局下的数字化网络生存格局，传统媒体如何在新媒体的浪潮中立于不败之地，如何整合资源、实现与新媒体的互动传播从而产生最大化传播价值和效果，这成为传统媒体在媒介融合时代的转型发展中所面临的思想碰撞和选择困惑。

基于以上思考，通过对央视新闻微信传播的个案研究，揭示传统媒体借力微信大行变革之道的可行性。传统媒体试水微信等新媒体领域不断地改变着新闻传播的模式以及人们的信息消费方式，而微信也逐渐地在传统媒体转型道路上的传播架构和策略中占据了重要作用。本文基于对“央视新闻”微信公众账号的追踪观察,结合对其他媒体的微信公众号的观察研究,认为微信公众号平台将在新闻内容的生产、推送、接收和反馈的各个环节带来变革。如果能突破现有瓶颈,微信对于新闻媒体将不仅是一条新的内容推送渠道,更是一次发掘用户资源、将传统媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。

关键词：微信；传统媒体；公众号；媒介融合。

Abstract

The creation of new media totally turned over the principle of traditional media. Based on the situation that digital Internet face the new trend, how traditional media survive in the new media environment and how to integrate resources to interact with new media to achieve maximum value and effect have become a problem when traditional media mixes with new media.

According to those thoughts, by research on some cases about the broadcast of wechat in news, it revealed the availability of traditional media uses wechat platform. The traditional media tried to cooperate with some new media like wechat, it had changed the mode of news broadcasting and information consumption approach. And wechat plays an important role in traditional media transform its structure.This report did research and observations on some public wechat account and draw a conclusion that public wechat account could bring transformation when news produce,send,receive and gain feedback. If it could get over difficulties ,wechat will not only is a channel sends messages and also a valuable opportunity to extend traditional media's advantages to new media area.

key word: wechat；traditional media；public account；media integration

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究的现实背景 1

1.2 国内外研究现状 1

1.3 研究目的与意义 2

1.4 研究方法与研究内容 2

第2章 传统媒体微信公众号概述 3

2.1 传统媒体自身存在的优势 3

2.2 传统媒体的发展局限性和发展趋势 3

2.2.1 传统媒体的发展局限性 4

2.2.2 传统媒体的未来走向 5

第3章 新旧媒体的碰撞 6

3.1 新媒体的发展 6

3.1.1 国内新媒体的发展现状 6

3.1.2 新媒体发展的动力所在 6

3.1.3新媒体发展之不足 6

3.2 传统媒体的应对策略 7

3.2.1 进行各方面创新 7

3.2.2 “意见领袖型”和“病毒式”营销并行 8

3.2.3 实现媒介融合 9

第4章 微信公众号的现状和发展趋势 10

4.1 微信公众账号的兴起 10

4.2 央视微信公众账号的应用现状 11

4.3 央视新闻微信公众账号的功能 11

4.3.1 推送优质资源 11

4.3.2 和传播受众开展互动 12

4.3.3 增强突发新闻的报道时效 12

4.4 央视微信公众账号存在的问题及发展建议 13

4.4.1 信息同质化严重 13

4.4.2 缺乏必要的数据分析 13

4.4.3 推广力度不足 13

4.4.4 发展意见 14

第5章 微信公众号的发展及建议 15

5.1新闻生产：加深与用户的协作 15

5.2新闻推送：细分式、精准性 16

5.3新闻接收：用户真正把握主动权 16

5.3.1碎片化地管理时间 16

5.3.2打通客户端 17

5.4用户反馈：为新闻机构提供更多资源 17

第6章 结语 18

参考文献 19

致谢 20

第1章 绪论

1.1 研究的现实背景

随着智能手机越来越普及，大大加速了移动互联网的发展。社会化媒体发展到如今，能在诸多媒介形态上占据优势的当属微信了。自从2011年1月微信正式面世以来，微信已经慢慢的从高收入群体走向大众化，微信公众号营销，一个新型的互联网营销方式应运而生，并且不少的企业和个人都从中尝到了不少的甜头，发展前景也非常的值得期待。根据腾讯2015年3月公布的一季度财报中的数据，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到5.49亿，其中55.2%用户每天打开微信10次以上。［1］高数量的用户群体，高活跃度的用户表现，给予了企业依托此媒介平台开展品牌形象传播的新思路，这一新思路实施的有效保障则是基于微信提供的开放性平台建设――微信公众平台。2013年11月18日，腾讯微信产品部副总经理张颖在微信开放大会上透露：微信公众平台开放以来的15个月内，已经有200多万的注册账号，每天保持8000个的增长速度，每天有超过亿次信息交互。［2］企业可以直接通过公众账号与广大用户和消费者进行点对点的交流互动，借助于这种细腻的交流沟通方式，深化自身品牌形象。

而与此同时网络媒体的快速发展给传统媒体如电视媒体等带来了极大的冲击，面对竞争，传统媒体将触角伸向新媒体领域,纷纷开通注册了微信公众号，开始利用微信公众号进行宣传和营销以扩大知名度、塑造品牌形象，赢得更多的关注和电视收视率，并以低成本组建一支庞大的粉丝宣传团队。大量的电视媒体申请微信公众号、发布推送的过程值得我们探讨和分析。此外电视媒体在进入微信营销领域后也出现了诸多问题，例如仅仅把微信当做了消息告知的平台没有充分利用微信来做品牌营销等等。